作者｜廿四

轻食品牌袋鼠先生，最近在抖音电商上跑得很快。

“我们已经连续好几个月GMV过千万了！”创始人闫晓冲表示，品牌入驻抖音电商后，自播第一个月销售额是0，第二个月销售额是1000元，第三个月就到了50万元。

连日来，

娱乐资本论（ID：yulezibenlun）

走访了多家“重仓抖音”的新消费品牌，袋鼠先生的成长轨迹，是当前国货食品赛道的一个缩影。

过去几年，资本扎推新消费，不少品牌投放大手大脚，但如今，资本进入“冷静期”，上半场简单粗暴用流量抢占注意力的做法，下半场已然行不通。

追求正向的ROI、精细化运营，成为不少国货食品在抖音电商平台的一个共识。简单来说，就是一边投放，一边赚钱。但要做到这一点，非常考验团队的运营功底。

植物饮料品牌椰子知道的创始人为了做好抖音电商，自建运营团队，亲自与达人一句一句的打磨台本，几乎将自己变成了一个广告公司老板；

咖啡品牌连咖啡是从产品设计端就融入了短视频和直播元素抖音带货利润百分比，将旗下的“鲜萃意式”打造成了2021年抖音咖啡的爆款NO.1；

而依靠罗永浩直播间再次出圈的新锐健康食品品牌ffit8，在完成跟《中国新说唱》、《潮流合伙人》等一系列大IP合作之后，决定对抖音电商平台加大探索及更多尝试。

“最近，我们思考最多的就是流量-曝光-冲动-记忆-向往之间的关系。”椰子知道创始人表示，复购率、利润率才代表你的品牌力，这要比GMV重要得多。

01

“ROI为正，在抖音电商完全可以做到”

椰子知道创始人曾是一名文娱和互联网行业的投资人，在新消费浪潮之下，她创立的“椰子知道”品牌主打0糖鲜椰汁，如今已是抖音电商椰汁类目店铺销量冠军。

尽管公司有融资，但她并不认为大规模烧钱是当下新消费品牌最健康的打法，

过去投综艺、电视剧、电梯广告，只有市场费用没有销量，融资来的钱可能要分一半做营销费用。现在不同，抖音电商可以做到品销合一，但玩法也要比其他平台复杂的多。

“一个战略性的新渠道最好是自己学会，等着别人帮你学会是没有意义的。对于初创品牌而言，抖音电商的中腰部达人是首选，团队会跟达人去打磨每一句文案。”

基础种草做了几个月后，椰子知道的品牌自播间也开了起来。

食品饮料类目客单价相对低，用户决策简单，直播时又更适合做交易转化。并且，抖音电商的兴趣电商体系，也让交易效率变得更高。

从达人种草到自播，椰子知道所有的投放都要符合ROI的需求，严格控制费比，追求可持续发展。

做抖音电商几个月下来，这位创始人发了一条朋友圈：“一定要相信年轻人的力量。谢谢神奇的抖音。”

健康食品品牌ffit8联合创始人赵杰表示，近期ffit8将聚焦在品牌店铺自播和达人等合作。这当中的关键点，在于精细化运营。公司内部和外部合作团队组成多个专项运营小组，相互“赛马”。

其中，对内容颗粒度精细把握，细到BGM、镜头角度，都会用不同的测试模型去测；不停培养和招募复合型人才，既要懂品牌、审美、调性、运营，还要懂平台规则玩法。

经过几个月的“赛马”尝试，ffit8总结出一个结论：外部团队流程标准化、执行力高，但内部团队更加了解产品，最好的方案，还是双方相互补充，通力合作。

02

“内容、选品、投流”，抖音电商玩法多样

抖音电商的玩法涵盖商家自播、信息流广告、达人直播和短视频带货。内容、选品、投流等玩法多样。

1、好内容=可视化+场景化+故事化；

“做好内容，是降低新用户门槛的最好方式。”连咖啡告诉娱乐资本论。

在连咖啡直播间，可以观察到，直播间提供产品本身之外，传递更多的是咖啡的文化、仪式感、专业细节等内容。

“全脂牛奶的油脂更多，更容易拉花。”直播现场，主播先将90度左右热水倒入小杯中冲泡咖啡粉，让它变成浓缩咖啡液，再倒入牛奶，现场展示拉花工艺。

类似于三顿半用1-6号代表烘焙程度深浅，连咖啡选用70%、85%两个百分比代表不同烘焙深度。为了侧面展示产品的高端化，主播则形容咖啡粉的杯体为“爱马仕橙”。

既然具备内容属性，短视频的自然流量肯定不能放弃。连咖啡在2021年累计拍摄、剪辑和输出了大几十万支各类短视频，描述一杯好咖啡的油脂、香气、浓度，描述喝不同的咖啡为什么要用不同的杯子，不同人设不同场景对于咖啡的不同需求，尽可能

的

去表达咖啡的卖点、和人的关系，以此

来链接

和用户的关系。

事实上，任何一个产品都能在平台上找到它的目标用户群，前提是有没有好的内容。

2、持续合作新晋达人，匹配度比粉丝量重要100倍；

“抖音电商本质上还是一个内容场，与达人共创好的内容，是品牌打开局面的关键。”

椰子知道刚入驻抖音电商六个月，资源大多倾注在达人身上，目前合作的达人已达几千人，但他们坚持一点，ROI是合作的前置条件。

选择时，不受制于任何垂直类目，食品饮料、健身减脂、美妆等，不受限于粉丝量，核心是人群匹配度。

3、看重“组品”效应抖音带货利润百分比，提升价值

袋鼠先生分享了他们的一个洞察：从其他电商平台起家的很多品牌，推爆品都是“单品货品”逻辑，但在抖音电商，组品大于货品，重组搭配，可以提高客单，提升价值。

套餐组合多，直播间氛围也会更灵活，主播利用热点商品拉高观众停留时长,一方面让主播有时间讲解商品，另一方面也更提高了组合效应。以袋鼠先生为例，直播间主推的“纯肉大礼包”贡献了店铺三分之二的销售额。

4、不盲目模仿，牢牢抓住自己的目标客群；

去年下半年，抖音电商出现了非常多创新性直播间，例如佰草集直接把宫廷剧场景搬到直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购一边直播蹦迪，一边卖零食，这些都吸引了用户眼球，那品牌要学着去营销吗？

在不少品牌看来，这些“出圈的内容形式”，对于更多打基础的品牌而言，为时尚早。毕竟，当用户还未对品牌有稳定的认知，盲目去搞噱头，对品牌毫无意义。

总之，在抖音电商，品牌核心还是需要抓住与自己匹配的人群，通过精细化运营，持续往自己的直播间输入流量，在GMV和市场占有率达到一定的规模之后，再去做其他更丰富的内容。

03

当新消费不再唯GMV，平台打法要怎么变？

新消费已经迎来拐点。过去，新消费品抓住了资本短暂的红利期，融来的钱疯狂投放，大量做补贴。

但今年，新消费迎来一脚刹车，资本对于品牌价值的追求超过了单纯对于GMV的追求，品牌也开始更加理性和坚持长期主义。

“可持续发展，比GMV更重要。”椰子知道创始人表示：“新消费创业跟互联网创业不一样，盲目买量是没有意义的，因为销售规模并不都能沉淀，消费品更为重要的是供应链、价盘运营能力、渠道、产品的迭代、团队组织能力等等，每个环节都需要打磨。”

“最终去做利润率、做品牌调性，追求长久的品牌力。这对品牌来说非常不容易，因为对系统运营和组织能力的要求很高。”

连咖啡也有深刻的体会。在抖音电商，他们和对标品牌竞争感知并不强，因为抖音电商的运营更像是一场和自己赛跑的游戏，是个不断自我突破的过程，在不断的破圈和突破过程中，间接完成了“竞争”。

而和自己竞争，一定程度上是更难的事情。因为需要不断自我优化，优化产品，优化内容，优化和不同用户沟通的不同方式，并不确定哪件事情是这里面最关键的，但知道任意一件事情出问题，这个系统肯定就不成立。

这个系统性对品牌来说既是压力，也是壁垒。这意味着，商家需要跟着平台的成长一起，不断提升转化效率。

有的品牌只是在基本的产品信息流转和种草中找到门路，就认为自己已经吃透抖音电商，实际上，后面可能还有更多的玩法等着品牌去突破。

话题互动：

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