本报记者 张汉澍 上海报道

“双十一”盛宴落幕的一周后，有关中外各大乳企的销售数据开始陆续浮出水面，与此同时，质疑声也伴随而来。

21世纪经济报道记者看到奶粉门店客户营销方案，在“双十一”后，达能集团旗下的婴幼儿奶粉品牌诺优能与河北乳业巨头、君乐宝旗下的婴儿配方奶粉同时都对外宣称，公司在“双十一”期间获得巨额销量，位居“全网奶粉类目第一”。

君乐宝目前在其天猫旗舰店主页面显示，旗下婴儿配方奶粉在“双十一”成交68216笔，总计销售金额2828万元，位居全网第一。而诺优能则在其天猫旗舰店首页显示，“双十一”单日销量突破7700万元，位居全网第一。

北京普天盛道董事长雷永军向21世纪经济报道记者评价称：“婴儿奶粉消费是一种刚需，这种刚需的存在使得奶粉品牌并不需要低价促销就能获得可观的销量奶粉门店客户营销方案，同时婴儿也不会因为价格便宜就消费得更多，线上甩货反而会挤压到线下门店的出货量，一些奶粉品牌参与‘双十一’的真正目的是为自身打广告、做节日品牌营销。”

谁是“双十一”一哥？

如果单从君乐宝与诺优能各自提供的数据来看，谁是“双十一”的奶粉“一哥”，答案一目了然。

不过，君乐宝方面对此提出质疑认为，诺优能计入统计口径的“当日销量超过7700万元”是按照天猫和淘宝中所有店铺的销售额来计入的，而君乐宝2828万元销售额的统计口径仅仅算的是天猫旗舰店一家。

达能公司方面向21世纪经济报道回应称，7700万元的销售数据来自于阿里集团“数据魔方”，反映11月11日当天诺优能奶粉品牌在淘宝集市、天猫国际和天猫平台的销售数字。

“两组数据的计算口径不同，不具有对比性，如果按照天猫旗舰店单店销售额来算，君乐宝无疑是全网第一。”君乐宝相关人士表示。

如果按照君乐宝的算法，这是“双十一”活动开展6年以来，国产奶粉首次超过洋奶粉排名销售榜的第一位。

不过，一位知名奶粉品牌高管在接受21世纪经济报道采访时却认为，“双十一”后统计出来的相当一部分数据都“水分”巨大。“许多数据哪怕打折一半都是假的，五分之一还有很大水分。”

该高管说，“双十一”后，我们收到了来自阿里“数据魔方”的统计结果显示，“双十一”期间公司旗下的婴儿奶粉销售额有1000多万元，但公司实际的出货量只有100多万，他们提供的数据多了10倍，这个里面的“水分”只有我们自己心里清楚。

上述高管人士告诉本报，“水分”来自于几个方面：1.线上统计中将销售额按照零售价计算，而不是实际交易额，一般而言网上交易价格要比实际零售价低得多；2.统计中包含了淘宝、天猫中代购商铺的销售额，而这些商铺出售的都是“走私水货”，完全和公司出货量无关；3.代购店铺为营造消费氛围，会习惯性的“刷单”(虚假买卖)，但在实际中却都被计入了最终统计。

尽管如此，众多奶粉商却乐见其成。“一场不折不扣的营销盛宴，阿里和奶粉商都获得了巨大的广告效益，谁会真的去计较呢。”

线上线下的博弈

不过，北京普天盛道董事长雷永军说：“表面看‘双十一’很热闹，但实际上我们发现大量的奶粉企业参与幅度很小，或者是根本就没有去参与。”

其中的逻辑并不复杂，根据AC尼尔森的数据，目前婴儿奶粉的主要渠道依然是来自于线下的母婴店和KA大卖场，两者的份额相加超过70%。尽管奶粉销售在线上也增长飞速，但仍难以与线下渠道进行博弈。

“奶粉O2O谈了好多年，但是核心问题一直没解决，就是怎么处理线上和线下争利。如果线上便宜又包邮，线下的经销商就会有很大意见。”一位外资奶粉品牌的人士对记者说。

这一难题被同样带进了“双十一”。据上述洋奶粉公司介绍，该公司为了顾及线下渠道，几乎不敢做什么促销，仅仅是捆绑销售了一些平日里很难卖得动的婴儿辅食做添头，算下来赠品大概优惠了20多元。

记者看到在“双十一”期间，多美滋旗下的黄盖装精确盈养奶粉进行了75折优惠，看似降幅很大，但实际上该产品属国内工厂生产，而由爱尔兰生产进口的蓝盖装精确盈养系列奶粉则没有任何降幅。

同样，雅培在“双十一”期间将促销方案仅锁定了旗下一款名为“similac”的美国进口奶粉身上，并给予5折价格促销。但实际上，该款奶粉几乎只供线上销售，雅培旗下菁智、亲体、金装亲护等明星产品无一进入“双十一”的促销名单。

据悉，目前奶粉商最常见的处理线上线下矛盾的方式主要两种：一。线上清理不好卖的积压库存，使得对经销商的影响降到最小；二。专门设计一款线上专用版产品，业内称之为“爆款”，该产品不做线下渠道供应，比如雅士利曾专门设计了一款99元的奶粉专供电商销售。

相比之下，诺优能产品在“双十一”当天提供除1阶段产品外的75折低价，而君乐宝则开出了5折的低价，并买赠79元的益生菌。

雷永军表示，目前在“双十一”中最积极的就属那种完全依托于互联网渠道的品牌，比如此次“争第一”的诺优能和君乐宝，两者无一例外的都没有线下门店。(编辑 杨颢)