近日，国家市场监督管理总局公布羊乳配方婴幼儿奶粉新规，进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识，目前市场上采用牛乳清粉的婴幼儿配方羊奶粉（市场上俗称为“混羊”、“半羊”奶粉）将不能再称之为“羊奶粉”了，导致不少“半羊”的企业不得不思考转型“全羊”或转战发展其他细分品类。

利好的是，新规进一步加速了羊奶粉市场的规范与升级，那些专注纯羊乳蛋白配方的品牌也因此能够脱颖而出，摆脱以往的混战消耗局面，专注于品牌、品质、消费者服务、渠道精耕、精细化运营等方面的提升，一大批羊奶粉从业人员也将迎来发展新机遇。

羊奶粉风口再现，

对于经销商来说意味着什么？

我国羊奶市场潜力巨大，据资料显示，2020年，婴幼儿配方羊奶粉市场规模超过100亿， 且预期3-5年市场规模将达到200亿元-300亿元。

目前，羊奶粉市场经过十余年的高速发展，已经成为奶粉行业举足轻重的一员大将。

受益于年轻母婴家庭消费升级和品质消费意识的崛起，羊奶粉因其独特的产品优势改变了“一牛独大”的发展格局，已成为奶粉行业的高端化趋势。

此外，政策的导向，也加速助推羊奶粉加速发展。

2013年国务院发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，明确指出任何企业不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生产婴幼儿配方乳粉，标志着国家第一次以政策文件的形式承认羊奶地位。

此次，国家再次强调羊奶粉的严格规范，政策利好的东风又一次到来，占据奶粉高端化定位的羊奶粉，有进一步做大做强的发展潜质。

机遇出现的同时，挑战也无处不在。

近些年，由于我国婴儿出生率持续走低，婴幼儿奶粉行业面临巨大的增长压力，再加上疫情对实体母婴门店的进一步冲击，门店客流量持续下滑，整个行业面临的挑战仍在不断加大。

对于从业经销商来说，一方面，面临着投资回报压力大、竞争对手增多、人才招募难的困境，另一方面，整个母婴市场对于经销商也提出了更高的要求，有来自品牌商对于经销商能力提升的压力，也有来自下游终端对经销商的“需要力”下降的压力。

可以说，整个母婴行业经销商正面临着产业链的变化奶粉门店营销方案，和自身转型革新的挑战。

品牌商的数字化探索，

对于经销商来说有哪些协同增长点？

虽然从线下母婴店的表现来看，2021年疫情的影响还未完全消散，母婴门店整体的营收较去年下滑比例还在持续加大，但值得被看见的是，家庭单位育儿成为趋势，育儿数量减少但家庭对育儿品质更为重视，对于高端育儿的需求也更为强烈，育儿的花费在不断增加。

此外，还有一个显著的表现是，不同城市受疫情影响程度不一样，只有处在中间的三线城市受影响下滑较大，而一线和五线城市的门店店均销售额均呈现正增长。

观察一下背后的原因我们不难发现，一线市场的增长得益于它的数字化能力比较强，转型较早，所以线上线下的融合度较高，受影响不大。而五线市场则是因为小圈经济的发达，用户黏性比较高，受影响也不大。

这背后的趋势已然非常明显，整个产业链的数字化转型，包括用户的精细化运营，对于整个母婴行业来说，变得非常重要。

我们看到，对比经销商而言，品牌商的行动相对来说，更早也更加成熟一些。目前，已经有不少头部企业在数字化布局上领先一步，由品牌商来赋能，助力经销商的转型与发展，已成为很多经销商必须要面对和学习的重要课题。

健合集团奶粉创新品类总监叶平就在近期举办的中国羊奶粉大会上，以《破局探索，B&C共赢》的话题，谈及合生元羊奶粉在数字化提升精细运营、与渠道创新共建方面的思考和探索。

其认为，羊奶粉品牌也应把握渠道结构性机会，思考如何给门店带去更多价值。精准为独特区域匹配资源，管控好市场，控价控货稳市场才能和门店共生发展奶粉门店营销方案，提升产品价值与服务价值。

2019年， 合生元正式进军婴幼儿羊奶粉品类，创新推出了100%纯羊乳蛋白配方奶粉——合生元羊奶粉。

经历短短1年多的时间发展，2021年上半年合生元羊奶粉实现强劲增长71.8%，合生元羊奶粉占合生元中国市场婴幼儿配方奶粉收入总额至9.2%。

而近期健合集团三季度业绩报告显示，随着羊奶粉大单品的新渠道扩展策略不断推进，合生元羊奶粉销量持续增长，更实现同比67.2%强劲增长。

据尼尔森零售监测数据显示，截止2021年8月份，合生元羊奶粉在商超渠道表现亮眼，排名第一。

一方面，这得益于健合集团各个品牌、各个事业部都统一的经营理念：PPAE。

第一个P是Premium，高端优质。高端优质的选材，体现的是对产品力和原料的把控；

第二个P是Proven，验证有效。合生元目前有26项临床验证的产品，权威验证会使消费者更加有信心，合生元羊奶也在进行科学的验证；

第三个A是Aspirational，年轻向上、追求卓越。合生元希望联动B端、C端，坚持年轻化的品牌理念，做深入渠道的品牌营销策略；

第四个E是Engaging，加强B端、C端协同互动，以消费者为中心，扎根终端渠道市场。

另一方面，合生元羊奶粉全面探索产业链数字化，以全面拥抱消费者、渠道商和门店为核心方针。

在以深入渠道的差异化、精准化营销，以消费者为中心的渠道营销队伍的精耕细作，以严格的市场管理工具的探索与实践中，践行着将门店增长极限点化为破局点，实现产业链的价值重塑，实现B&C共赢的质量增长的数字化探索。

从合生元的整个核心渠道定位上，经销商和门店作为渠道的重要部分，是品牌方重点去服务和赋能的。

首先，针对经销商需要更好粘住终端的需求，合生元根据不同市场的特性来定制化品牌投入，1至5线城市分梯度、差异化渗透。目前在第三季度已经开始在广州、长沙、昆明、阜阳、盐城等城市做了第一轮探索。