导读

2018年是第21届世界杯足球赛。比赛于2018年6月14日至7月15日在俄罗斯联邦境内11座城市中的12座球场进行。

最为全球最有形象力的足球赛事，同样的牵动着亿万中国球迷的心情， 世界杯一到，啤酒+烧烤+小龙虾又要重新霸占整个夏天。

那么对于这个重要的营销节点我们餐饮同仁该怎么去做呢？ 今天的文章希望能够给大家带来一些帮助与思考。世界杯距离今天还有16天，这半个多月的时间也够大家去对自己的餐厅进行一个详细的营销活动思考与布置。

四年一度会吸引无数粉丝甚至围观群众目光的，除了奥运会，恐怕就只有世界杯了。充满激情和汗水的夏天，啤酒烧烤，三五好友一起在电视机前为关注的球队或者明星摇旗呐喊、振臂高呼，想想就让人热血沸腾！

离本届俄罗斯世界杯还有 10 多天，不仅球迷们期待不已，餐饮商家们也纷纷进入“备战”状态。都说人爱“凑热闹”，往往愿意对大家热烈讨论的话题付出更多关注。抓住世界杯这个四年一遇的“爆点”，无疑会借着热度带来更好的效果。毕竟深夜看球怎能闲了嘴？通宵达旦更是需要吃吃喝喝来打发困意。因此，世界杯对餐饮商家来说是一次绝佳的机会。

随着重大赛事发生，搜索热度会被持续点燃

而今年更是与众不同。往年由于存在时差，比赛开始的时间往往在凌晨，特别是后半夜，对于上班族的身体是负担，对餐饮商家的经营也是不小的考验。今年的俄罗斯世界杯则距离我们“更近”，不用熬夜通宵也可以看，时差带来的便利将带来前所未有的关注度。

世界杯的最大热点在于大力神杯的归属，而这次俄罗斯世界杯少了时差的阻碍，本届世界杯会有更多中国球迷加入关注行列。

有数据统计，上一届 2014 年巴西世界杯，中国球迷贡献了 5.3 亿独立用户和 151 亿页面流量，是 2010 年南非世界杯的两倍以上。

从人群来说，90 后和千禧后已经成为消费的主力军和世界杯的主要观赛群体，也是餐饮商家重点“盯防”的对象。

在所有品牌都卯足了劲准备迎接这一波热潮的时候，如何抓住他们的关注，各行各业都拿出了“看家的本事”。

1、往年世界杯餐饮景象

根据淘宝的数据统计，2014 年 6 月 1 日~ 7 月 13 日世界杯期间，热情的球迷们在午夜喝掉了 3000 万罐啤酒，订座位点外卖超过了 300 万次，还有 15% 的麦霸首次在包厢内边吃边喝呆 10 个小时以上。世界杯给餐饮带来的盛况可见一斑。

世界杯是一个巨大的消费热点

世界杯期间，近 300 万球迷通过淘宝点外卖和预定点菜，这还没算上主流的三大外卖平台。其中，火锅、烤鱼、小龙虾最受欢迎。

在淘宝统计的世界杯排行前十商家中，广州的欢乐锅、主烤官，南京的重庆 8623 鱼火锅、1727 盱眙龙虾大排档，武汉的简朴世家农家菜馆，杭州的东北一锅香、布衣侯粥道馆纷纷上榜。

2014世界杯餐饮品牌对比

可见，喝着啤酒、看着球赛，再配上鲜美的小龙虾、热辣的烧烤和火锅下酒，这往往是球迷们的世界杯“标配”。

为了在世界杯期间攻入球迷们的“防线”，各个品牌商家都制定了“特殊时期策略”，力图在 90 分钟的比赛外吸引更多关注、和消费者们创造额外的互动。

不如来回顾一下四年前的世界杯各大餐饮品牌是如何进行布置的：

1 、麦当劳

作为世界杯官方合作餐厅，麦当劳在全国超过620家24小时餐厅提供赛事全程直播，还在直播时段推出鸡翅促销，并全新上线24小时麦乐送订餐手机应用。

2、 眉州东坡、必胜客

眉州东坡酒楼在“大力神杯”上做文章，推出“大力神杯营养早餐套餐”，夜宵时则推出“足球夜话”烤串系列。必胜客将菜品和优惠活动向巴西元素靠拢，比如，桑巴狂欢烤肉，桑巴狂欢三人餐。

3、 金百万

当多数餐饮品牌在“巴西风情”上做文章时，金百万启动“24小时营业方案”，啤酒免费喝，还把宴会厅布置成超大看球主场，并配备超大屏幕，世界杯氛围超强。

4、 李老爹香辣蟹

在2014年世界杯期间，李老爹店内根据不同时段播放不同世界杯相关歌曲，活跃现场气氛。店内还张贴赛事日程表，并根据比赛环节，邀请消费者参与有奖竞猜。

2、做到这3点，世界杯活动你就赢了

1、向异国风情靠拢

看异国球赛，自然也会想要品尝异国风味。除了处于中心地位的主办方，在看热门国家比赛的时候，如果一边品尝这些国家的美食，似乎能更有“代入感”。上一届巴西世界杯，必胜客就推出了全新的7款巴西风格风格食品，同时针对两三人的小群体推出了 3 款南美风情套餐。

除了吃食，必胜客在环境方面也试图营造巴西的热情风格。在世界杯期间，餐厅内还会循环播放桑巴音乐。

2、 走“世界杯”特色路线

除了异国风情，与世界杯本身更靠近的元素也是餐饮商家们主要走的路线。比如眉州东坡酒楼则在大力神杯上发挥，推出了“大力神杯营养早餐套餐”和“足球夜话”宵夜烤串系列。金鼎轩更是把巴西黑啤的容器换成了奖杯形状的大力神“杯”，喝起来满满的仪式感。

世界杯为多国特色集中展示提供了一个契机，食物也是一样。英国伦敦有一家餐厅还曾推出世界杯系列汉堡包，以 32 支国家队命名各式汉堡。

世界杯汉堡

3、浓厚的就餐氛围

吃吃喝喝看球赛，如果是一个人孤零零在家，就总会觉得缺了点什么。为此，一些餐饮商家也会在环境氛围上下功夫，营造出一种“不在现场胜似现场”的热情代入感。比如金百万曾将五道口餐厅重新装修成世界杯风格，服务员也全部身着球衣。宴会厅被布置成超大看球主场，搭配超大屏幕，营造在现场看球的氛围。

从食物到用具，从菜单到环境，餐饮品牌从各个方面着手，无非都只为了一点：借势贴近世界杯的话题，给消费者更加融入话题的感受，从而招揽更多的顾客。

3、借势世界杯，提高餐厅人气

如何借势？

找对借势的姿势

1、借助菜品博头彩

结合热点推出特色菜品，是餐厅借势营销的最常用手段。各种极具特色的新菜品，很容易吸引了消费者的关注，加上独特的造型和寓意，更是使这些菜品成为餐厅新的品牌代言人。

2、捆绑比赛结果做营销

体育比赛的结果本身就带有不确定因素，因为这种“不可知”能够极大调动消费者的好奇心。餐厅结合比赛结果推出营销活动，能够在极短时间内吸引消费者的注意。

2015年国足对决亚洲杯四分之一决赛当天，黄太吉便策划了一场活动——“你若胜利，我就免费”，只要国足晋级，所有门店所有产品全部免费。这样既迎合了球迷“赌”的习性，也通过此活动寄予了广大中国球迷对国足的期待，非常具有震撼力。

3、打造热闹的观赛氛围

对于大部分人来说，体育赛事最重要的是观看氛围。也就是说，更多的消费者愿意在餐厅、饭馆等地和一群人一起观看奥运比赛。此时如果有大屏幕的电视直播，有免费的啤酒供应特色餐饮营销方案，打造热闹的比赛氛围，就很容易吸引到消费者。

发现有价值的传播者

1、善用媒体

首先是自媒体，也就是你自己品牌的公众号。如果想让其拥有传播价值，切记两点：一是福利，二是便利。

要让消费者在公众号后台清晰看到活动信息以及参与渠道，为世界杯准备的福利也要让粉丝便捷看到。

其次是付费媒体。如果自己的公众号影响力不大，那就借助其他媒体渠道。

2、借助KOL（意见领袖）的力量

意见领袖是一群在消费者决策中形成参考意见的群体，他们拥有大批分析，且粉丝的粘性很强，相比营销号和广告，他们更愿意认同KOL 的推荐。papi酱首条广告就拍出了2200万的天价，更见证了KOL的强大商业价值。

但如果你“穷”，搞不定大V和明星，该怎么办？

可以找人。例如找当地的足球社群，足球领袖。他们在“球迷”这个垂直领域，具有的影响力甚至会强于所谓大V。

当然也可以自成意见领袖，比如自创了运动社群。

3、重视互联网工具

据《世界杯球迷人群洞察报告》显示：2018年的世界杯球迷，90后占比从9%增长至20%。要打动这些年轻群体，就必须重视互联网传播。

短视频是现在最火的互联网传播形式，每届世界杯都有非常多的热点素材和槽点素材，利用视频剪辑工具，餐厅可以轻易地做出有趣的短视频。快速地抓住热点，在抖音等APP上传播，或许你的餐厅也能在世界杯期间，成为下一个“papi酱”。

4、编者语

借势营销是各个行业都会用到的营销手段，如何从众多可借之势中找出一个好用的势是第一步。 社会热点事件自带“吸睛”能力，是最容易借的势。

但最容易借的势往往也是风险最高的势。找好热点之后还要考虑方法，方法想好了还要思考执行，最关键的是不能因为借势而丢掉了品牌的核心定位。

其次，营销的目的是扩大销售，所以好的营销最终都会在销售上有所体现。 吸引来了顾客仅仅是第一步，如何让消费者愿意掏腰包，并且很开心的掏腰包特色餐饮营销方案，产品生产和服务提供都是很关键的环节。

拿世界杯这个热点来说，营销有3点注意：

1、要快速，提前造势

人每天被无数信息充斥，注意力的稀缺决定了品牌在营销时会产生的两个门槛：信息无法准确到达消费者，短期营销被瞬时忽视。

所以，打“提前量”必不可少。麦当劳在一个月前的现在，就开始为世界杯营销造势了。

2、多渠道宣传

都说门店3公里附近的客群是固定的，但一到了线上，客群立马被分散。

除去线下门店内的海报宣传、易拉宝制作，线上的H5投放，电商平台推广、新媒体多渠道宣传，在预算充足的情况下，能上的渠道要尽量照顾到。

3、营销后要与消费者互动

很多餐企营销后草草收场，既不去维持老客源，也不挖掘话题的剩余价值，这无疑是对先前投入的浪费。