据中国烹饪协会发布的《2020年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告》显示，与2019年相比，2020年的行业收入增长率下降了16.6%，全国门店数增长了25.5%，线上外卖业务平均实收率普遍低于70%。

疫情深刻地改变了餐饮行业的竞争方式，线上运营成本越来越高，平台推广成本不断增加，但营销效果不断弱化，这倒逼餐饮人主动提升数字化运营能力，开发私域流量，以此来提升效率。

运营私域流量是当下流行的营销手段，但仅仅是发个短信、拉个微信群那么简单吗？运营私域流量到底是在“运营”什么？如果想不明白底层逻辑，必然会做许多无效动作。

在第六届中国餐饮创新大会上，微盟集团高级副总裁、微盟智慧餐饮总裁白昱道破天机：最有价值的私域流量，就藏在餐厅本身的运营里。

他总结出了一套方法论，作为参考提供给各位餐饮人。

总第 2669 期

餐企老板内参 李艳 | 文

主动变革向内求

私域流量运营的本质，是让现有资源价值最大化。首先，对于餐饮人来说，要从思想上牢记一个道理：对餐厅来说，最珍贵的资源就是来到门店消费的顾客，他们是最忠实的顾客，也就是自己最宝贵的私域流量。

当餐饮人寻求自救，或者寻求营收突破时，都应该向内求，而不是向外。说白了，与其费力费钱去打广告去吸引新顾客，还不如做好对已进店顾客的后续服务。

如果一个顾客已经进过自己的店消费过，但想购买自己的东西时，只能跑到别人的平台上，这样老板要反思了，因为这意味着餐厅自有资源的流失。

那么开发资源，又是怎样一个过程呢？白昱解释道，这就需要餐饮人关注顾客的那些“未被满足的需求”。

举个例子，如果一个消费者今天去金鼎轩吃了一个很好吃的奶黄包，但是回家后还想吃，这就是未被满足的需求。你如何满足这个需求？即消费者如何很方便和迅速地从餐厅的自有渠道购买到这个奶黄包？

从这个角度出发，餐企就能清晰地看到，自己到底该如何变换自己的经营思路和手段。

用数字化方式重构产品模式

所以白昱有一个建议：一家餐饮企业开通线上业务，打造自有商城。不仅仅是基于疫情期间解决燃眉之急的手段，更是餐厅运营好私域流量的前提，需要提前思考和布局。

这就是微盟智慧餐饮的创新型私域流量运营形式——三店一体，即堂食、外卖、商城一体化的私域流量系统，三管齐下，重点在于对堂食会员、会员外卖、会员商城业务的精细化运营和管理，助力餐企有效提升销量，增加利润。

它以微信为基础，又扩大到了各种流媒体，可以实现数据间的相互转化。

面向品牌连锁餐饮，基于“三店一体”的数字化解决方案，微盟智慧餐饮在餐饮私域流量下，帮助餐饮企业更好地实现了“开源”和“节流”。而随着时代技术的不断发展，也给这些企业运营管理服务商，提供了更好的手段和工具。

有了理念，再谈工具。

其实，门店会员管理方式，在过去的十年间也经历了不同的阶段。第一阶段是以短信为主的餐饮私域1.0时代，以短信为媒介，以实体卡为载体；第二阶段是以微信为主的餐饮私域2.0时代，餐厅建立微信群，把顾客拉进群里，日常在餐厅群里发布各类信息。

但1.0和2.0目前效果都不太好了。很多餐饮人都有这样的体会：短信被智能手机屏蔽了，消费者已经不喜欢拿实体卡来消费了；微信群也建了，但里面的会员参与度不高，一旦频繁发促销信息，好多人又退群了。

最近一年来，企业微信成为了更好的工具。作为微信的企业级应用软件，它是一个非常好的载体，相比传统会员营销来说，有很大的优势。

企业微信是私域流量最佳运营工具

微盟智慧餐饮做过详细的统计：传统会员短信的触达率大概为20%，而短信营销的响应率只有1%-3%；公众号微信粉丝的推送消息阅读率为1%-3%，而营销活动的响应率仅有1%。但是，企业微信的触达率高达80%，它是以微信好友的方式来推送消息，可以实现双向沟通和交流，效果更加明显。

此外，企业微信还有一个强大的功能，就是餐厅发到企业微信群里的所有消息，都可以清晰地看到顾客的阅读、浏览、点击、领取、分享、到店核销等详细信息，都可以被追踪、管理和统计。

与会员系统结合后，消费者在其他账号的消费标签信息也可以被获取到，说白了，餐企可以更直观地看到营销效果，而不像原先短信和个人微信，很难分清楚自己影响了多少顾客。

微盟智慧餐饮近期公布的一组数据也显示：企业微信群的会员平均转化率11.91%，对应门店的会员平均转化率2.26%。通过企微活动，二次到店率明显高于普通会员，而普通会员加入企微群，消费频次有提升，企微群运营明显提升了会员的消费频次。

那么，是不是只要开通企业微信就万事大吉了呢？事实上，运用好这个载体的方式方法还有很多讲究之处。

1.需要一套系统和软件。组建独立的会员群，以及企微的工作台。这个工作台就是基于企微开发出的第三方平台，把企微数据最大化的利用起来。

2.内容运营讲究经验和方法。工具只是一个基础，重要的是如何去运作，企微运营是以内容运营为主，在群里怎么传达信息都是有讲究的，如果处理不好就会变成“垃圾群”。

3.用专业的方法精准选择忠诚消费者进行管理。企微群有两个很重要的规则：面对面可以加500人的群，扫码加群只能建200人的群。如果一个门店有10000会员，建立容量为200人的社群，就需要建立50个，这对企业来说，会大大增加其运营成本，所以就需要专业的内容策划和运营执行团队。

“三店一体，企微运营”最终以效果为导向

作为数字化解决方案提供商，微盟智慧餐饮始终以“效果导向”为核心运营理念，一切以服务企业的增量效益为目标。“三店一体，企微运营”的初衷是基于这个时代研究消费者、管理消费者，以实现战略升级。

呷哺呷哺曾通过与微盟智慧餐饮的合作，实现了全渠道会员数据的一体化管理餐饮会员营销方案，构建了三店一体新模式。呷哺呷哺确立了三个目标：一是刺激产品销售；二是提升品牌认知；三是维护用户粘性。除了提升销售额，还有协助门店提高服务效率，比如对群成员进行设定和分工。

效果是惊人的：在后疫情时代，呷哺呷哺会员消费占比高达总收入的43%，最高单月储值金额超1亿元。

白昱说，事实上，每一个餐饮企业都应该进行这样的梳理，来找到自己在当下阶段的正确目标。企业微信把私域运营的效率和效果推上了新的高度，连锁餐饮品牌应当在自己的私域流量运营过程中，走出一条属于自己的道路。

今年，微盟智慧餐饮将持续通过“以三店一体为核心餐饮会员营销方案，以企业微信为载体”的线上线下全渠道会员一体化运营模式，助力广大餐饮企业实现会员高效管理、精细化运营，激活存量、撬动增量，实现业绩增长。

“希望餐饮人能够充分认识到今天消费者未被满足需求的增长速度，尽早调整战略，经营好自己的流量，才能让自己的企业在竞争中占有一席之地”。白昱说。

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