想靠直播赚钱，为何是“自寻死路”？
最近，带货直播真的太火了！
前两天，李佳琦因为身体不适，取消了原计划的直播，竟然直接登上了微博热搜榜榜首。之后关于李佳琦、薇娅的热搜也没停过。
可以说，淘宝直播一哥一姐的流量已经堪比一线明星。
从 2019 年 6 月至今，淘宝直播上的代播服务机构，已经从 0 增加到了 200 多家。
今年，淘宝直播称将扶植、培育 100 家营收过亿的直播机构（MCN）；又在 2 月 11 日宣布，所有线下商家都能 0 门槛、免费开播；3 月 30 日，淘宝直播发布年度战略，2020 年将投入百亿级资源，培养 10 万个月入过万的中小主播。
除了淘宝直播和快手直播之外，抖音借罗永浩高调宣传抖音直播带货，小红书、拼多多、京东、苏宁纷纷入局，连斗鱼都来凑热闹……
而根据前段时间智联招聘和淘榜单发布的《2020 年春季直播产业人才白皮书》，春节后 1 个月内直播相关岗位的招聘人数增加了 132.55%，平均薪资更是高达 9845 元/月。
即使如此，根据天下网商，因为业务量暴增，直播团队还是大多面临人手不足的问题，有的甚至不得不暂停接单。
不论是看主播、看平台还是看就业，都能感觉到，直播带货似乎已经成为超级风口：
有企业开始尝试做直播，指望再造“李佳琦”；
有企业跃跃欲试找主播带货，期待自己的产品能够日销上万，成为爆款；
……
但是今天，我要大胆给大家泼一盆冷水。
很多人尝试做直播带货，钱也砸了，也找了几十万粉丝的主播，结果转化量都相当不尽人意。
还有去年 10 月，李湘直播带货翻车，4988 元一件的羽绒服，162 万人观看却一件没卖出去。而据说她当时的坑位费是 5 分钟 80 万。
虽然个例不能代表一切，但我还是想劝企业别轻易做直播带货。
为什么呢？因为这里面的门道太多了，只要有一个环节没做好，可能就会翻车。
01“人” 难
首先是“人、货、场”的人，主要是指主播。
1) 专业能力得过硬
为什么薇娅、李佳琦能“轻轻松松”让商品秒空，很少翻车呢？离不开他们的专业能力。
薇娅曾经做过线下服装店铺、进过演艺圈、当过淘女郎、开过天猫店；而李佳琦曾经是欧莱雅的金牌导购。
在这样的职业背景之下，他们天然具有做主播的优势。
包括但不限于：
对产品的熟悉度和专业掌握度；
有打动顾客的销售技巧；
适合直播节奏的语速；
……
比如李佳琦在卖口红时，能够精准且生动地描述出口红的颜色，类似“红色里面带一点点番茄色”、“土色调的豆沙色”……包括粉丝关心的包装、膏体颜值、质感、滋润、持久、不掉色、香味等等都会描述到位。
在销售技巧上，李佳琦和薇娅都会经常用到类比法、场景法、身份认同法等，什么“果冻唇”、“涂上口红像结婚走红毯”、“变身美少女战士”……加强实惠感、紧迫感等方法更是手到擒来。
再比如说语速，别说李佳琦和薇娅了，如果你点进被精选的淘宝直播间，会发现主播的语速都比较快，能让你一直处于相对兴奋的状态。
我们再来看看反例，前段时间老罗第一次做直播，以上几点基本上都翻车了：
介绍洗衣凝珠的时候像是从来没洗过衣服；
全程跟用户没有什么互动，大量“不说了”、“相信我买就可以了”这样没啥说服力的用词；
用发布会的节奏做直播等等。（当然老罗上周五的直播已经进步了很多）
在《2020 年春季直播产业人才白皮书》中，我们也能看到，现在找直播工作的求职者中，销售代表占比最高，排名前 6 的岗位中，曾经做销售的占了一半，剩下一半是运营。
由此也可见，以销售能力为核心的专业能力，对主播等电商直播从业者来说是非常重要的。
2) 聚粉能力得过关
当然了，很多销售都有专业能力，但是为什么好销售不一定成为好主播呢？因为主播还有一个很重要的能力——聚粉能力，能不能吸引到粉丝，以及能够吸引到怎么样的粉丝。
这两者都跟主播的“人设”有关。
薇娅的人设是“生活闺蜜”，甚至是粉丝的“恋人”，所以大家心甘情愿做“薇娅的女人”。相应的，薇娅吸引的粉丝很大一部分是宝妈、家庭妇女，这些人有钱且有闲。
而李佳琦是一个专业又爱讲大实话，会喊“Oh My GOD”的美妆顾问，吸引到的是偏年轻的“所有女生”、小仙女，她们容易被种草，也有一定的消费能力。
再来看看罗永浩的人设，是“落魄”的科技大佬，他吸引到的粉丝大部分是男性。这个理性的群体堪称是“底层”消费者，以至于网上一直流传着这样一张图。
李佳琦薇娅这样人设的主播，不仅吸引到的粉丝更容易花钱，他们还有能力让粉丝觉得自己不是在带货，而是在帮粉丝挑东西、压价格。
但老罗就不一样了，在看他第一次直播的时候，能感受到他的任务是把东西卖给你。
除了主播之外，直播助理也是非常重要的一个角色，专业能力基本也得过关，还要跟主播打配合，帮主播“补坑”。
拥有以上这两个核心能力的主播，别说自己培养了，想花钱找到合适的“人”都非常难。
02“货”难
我们再来看看货，也就是产品。
1）价格得够低
很多人一提到直播带货的产品，第一反应就是“价格低”，没错，这可以说是直播带货的核心了，也是很多直播带货翻车的罪魁祸首。
比如之前老罗直播时，很多产品没有谈下独家低价，不仅导致用户吐槽不够便宜，还有大量电商平台和微商蹭热度，说自己的产品价格低过老罗（第二次直播也出现了其他平台价格更低的情况）。
此前李佳琦和薇娅的事件相信大家也都有耳闻。
去年 4 月，李佳琦和薇娅同时带货“百醇礼盒”，结果薇娅直播间更便宜，多一张 5 元优惠券；再之前卖兰蔻套装时，李佳琦拿到的价格也比薇娅贵了 20 块……
价格没能压倒最低，一度让李佳琦气到让粉丝退货，“封杀”品牌。
所以说价格低看似容易，做起来难。
如果你想帮其他产品做直播带货，你得保证自己有谈价格的能力。
而如果你想把自己的货交给主播或者自己来带，甚至得做好“亏本赚吆喝”的打算。
比如某电动牙刷品牌曾经找快手散打哥带货，7 分钟销售额超 100 万，然而其中 25-30% 要分给主播，商家利润所剩无几，只能安慰自己“不亏就是赚”。
此外，同样是走低价路线，里面也有很多门道，营销工具是直接降价，还是秒杀，还是领优惠券？产品是做组合装、还是礼盒装？是否有满减、满赠？这些问题都要考虑好。
根据我们过往的经验，比起优惠券，秒杀的效果相对好一些。但是如果秒杀的力度不够，或者主播、产品不够给力，可能会出现“秒杀”变成“小时杀”的尴尬局面。
2）选品得到位
除了价格之外，选品也是极其重要的一件事情。
比如因为“什么都有、什么都能卖”，而被粉丝称为“哆啦薇娅”的薇娅，此前直播卖豪车时，一辆也没卖出去。
老罗第一次直播卖锁、卖投影仪也是踩了选品的坑。
一般来说，直播间最适合带货的是高频且决策门槛低的产品抖音主播赚钱太容易了，比如口红、防晒霜、食物等等，反正便宜，就算现在不着急用买来囤着也没关系，也不需要花很多时间考虑。
同时，选品还得符合人设、满足绝大部分粉丝的预期。比如老罗带口红是大概率不行的。
为了尽可能满足粉丝的预期，薇娅团队采取了一个非常巧妙的做法——“造节”，比如生活节、家装节、美丽节、零食节等等，把产品做个分类。团队会在公众号和微博上提前预告，这样一来，粉丝就可以根据自己的需求决定是否要看直播。
除了品类之外，还得考虑对每一个产品进行品控，不能砸了招牌。
谦寻（薇娅背后的 MCN 机构）的首席顾问古默曾经爆料：
我们 100 多人的招商团队被分成三组：第一组初筛，看看品牌有没有出过问题，产品有没有被差评过；第二组检查产品成分，确保安全；第三组是试用试吃，如果是卖面膜，大家都得敷几天看看效果。
有意思的，快手主播很多时候都会选择非标品或者不知名的品牌。为什么可以这样呢？因为快手带货重点在于人，粉丝是因为主播才买的。
当然，像快手这样对产品要求相对低的，坑位费也会比较高，2019 年双11 辛巴的坑位费高达 3 个亿。
光在选品方面，直播就得注意品类是否适合直播带货、是否满足人设、是否能符合粉丝预期，得注意保证品控，还得注意品牌，工作量真的不小。
3）细节得把控
关于货，还有一些非常重要的细节。
比如，直播带货的数量到底怎么定。
很多人觉得带货当然是越多越好，但实际上，因为前述的“亏本赚吆喝”等问题，很多商家找主播带货是起一个导流的作用——用促销商品吸引流量，利用其它产品盈利——在这种情况，数量就不适合那么多。
而那些不限量的商家，一般来说都是想通过直播渠道来走量，等销量到了一定的程度之后抖音主播赚钱太容易了，商品在淘宝内的自然搜索排名就会提高，之后就能凭借自然流量来赚钱了。
再比如，产品发货的速度够不够快、库存是否充足。
前段时间，老罗直播带的小龙虾因为爆单，没有按照承诺时间发货，不仅被消费者投诉，还被抖音官方处罚，不得不发道歉声明。
同样是库存有限，某次薇娅卖新茶（采摘数量有限），在上架前就强调了库存一共多少，不会补货，自然也不会出现爆单的问题。
而最近由于疫情，一些地区的物流会受到影响，主播们一般都会强调哪些地区能正常发货，哪些不能，让用户有个心理预期。
另外还有售后等等，关于“货”的问题，真的有非常多值得关注的小细节。
03“场”难
最后，我们来看看“场”，场的定义有很多范畴。大可以上升到 5G 、直播平台的选择、是否跟直播机构合作等等。小则指杂七杂八的直播运营，主要包括场景运营、内容运营和数据运营等。
很多人都在纠结做直播带货是选抖音、选快手还是选淘宝直播，亦或是在微信生态里做。
这关于一点，赵圆圆老师 2 年前的话依旧很值得品：
做电商直播，快手人设最强，抖音内容最强，淘宝货品最强。
基本上很好理解了，那个方面强做哪个平台。而微信生态的话，主要得看你私域流量里的粉丝够不够多，容不容易聚集起来。
今天，我们主要来聊一下微观层面的“场”。
1）场景运营
场景运营可以简单理解为直播间的布置，包括线上和线下。
① 线下场景
线下场景包括直播地点的选择、灯光布景等等。
除了正常的室内直播之外，现在还很流行“货源直播”和“供应链直播”，直播地点由产品的品类决定：
卖农产品的会在田间地头直播，卖衣服的可能会在批发市场直播，卖海鲜的会直接直播出海过程和水产市场，做 DIY 食品的会在厨房直播等等。
细心的小伙伴应该不难发现，李佳琦直播的背景墙一直都是口红墙，能够突出自己“口红一哥”的人设。
而薇娅直播间出镜的东西基本上都是自己卖过的，从杯子、镜子到到背景里的灯饰窗帘，无时无刻不在传递一个信息：我卖的东西靠谱，自己都在用。
关于线下场景，典型的反面案例就是 LV 在小红书的直播，明明是高端奢侈大牌，结果直播布景仿佛是个批发市场，被观众疯狂吐槽。
所以说，线下场景真的不容忽视。通过线下场景，可以很好地强化主播的人设和产品的调性，从而加强粉丝对主播和产品的信任感。
② 线上场景
线上场景主要是指对直播间的配置和运营工具的挖掘，对直播氛围和营销转化都会有很大的影响。
比如双 11 期间，淘宝直播间基本上都是红红火火的。
而如果我们把淘宝直播、快手直播、抖音直播 3 个平台的典型直播间一对比，也能感受到氛围的区别（快手抖音有打赏形式增加娱乐感，快手的连麦则加强了pk的氛围，淘宝直播带货最纯粹）。
左 淘宝直播，中 抖音直播，右 快手直播
还有薇娅直播间，可以说把线上场景挖掘到极致了，浮窗功能、直播印记、直播切片、系统抽奖等直播功能都用得很到位，整个直播间非常热闹。
2）内容运营
除了场景运营之外，直播的内容运营也是至关重要的。它既包括直播间呈现出来的内容，也包括直播间之外的内容。
① 直播间内容多样化
比如前段时间薇娅用卖火箭，是从货的角度来让直播间的内容有新鲜感。
比如李佳琦跟朱广权一起直播，老罗邀请小米总裁，是通过明星/大咖助阵，来丰富直播间的内容。
直播的形式也有多种多样，比如发布会形式的、综艺形式的，还有快手直播这样的连麦形式。
直播间的内容多样化一方面能刺激现有粉丝，增加活跃和留存；另一方面还有可能形成传播，提高主播/品牌的知名度。
② 直播预热和推广
一个优秀的直播内容运营，不仅要在直播前给到充分的预热，还要在直播结束后进行多渠道的推广。
比如李佳琦和薇娅都会有公众号、微博、粉丝群等渠道来做预告，相应地就需要日常准备海报和文案。
他们还会把直播内容剪成短视频，发在抖音上。李佳琦的内容团队更是会定期做一些选题，比如“李佳琦直播间搞笑合集”等，在公众号等平台二次传播。
3）数据运营
除了场景和内容之外，“场”的运营离不开数据。
在 2019 年运营人年终聚会上，淘宝直播前负责人赵圆圆老师就分享了一个案例：
曾经有个运营每次等主播直播完了以后，找商家要收货地址，然后把大家的城市标注出来，并以此来判断自己的主播粉丝聚拢在哪几个城市。
接下来，他再把自己的天气 App 里加上这些城市，然后每天看这些城市是不是有降温、有下雨，最后根据城市的天气变化来做选品。比如最近好几个城市都降温了，那么就可以让主播卖羽绒服……
此外，运营同学还要日常分析留存时间、链接点击率、商品转化率、成交额等所有跟最终效果相关的数据。
薇娅的背后就有一个十几人的数据分析团队在待命，实时解读着直播间里的每一项数据，进而调整直播节奏、上款速度，优化商品组合……
可以说，“场”背后的直播运营得懂用户、懂内容、懂数据……真的是又费脑又费体力。难怪有公司开出 6 万月薪、一年 16 薪的高价也招不到人。
04结语
今天这篇文章，不是真劝大家不做直播带货，而是想提醒大家，不论想怎么做，都得搞清楚了这里面的诸多门道。
电商直播从 2016 年开始萌芽，到 2019 年爆发，再到 2020 年新一轮“千播大战”的山雨欲来，毋庸置疑可以被称为“风口”，但是不确定还够不够“新”。
以前常说“站在风口上，猪都可以飞起来”。
但是正如马云所说：
风过去了，摔死的都是猪。
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