文 | 乌鸦牌胡椒粉

疫情平稳之后，直播卖车的热度逐渐平息了，似乎是时候问这个问题了：

直播卖车是不是伪命题？

眉毛哥小吴也和直播卖车有过缘分

我们很容易就此得出肯定的回答，毕竟在之前几个月，我们都看到了那几场直播卖车的套路。因为直播带货要求最低价，而且因为属性是“带货”，KPI必须以销售额来制定，一旦低了，没脸见人。于是，汽车厂商为了确保这个优良传统，绝大多数都在直播中给了一个“无法拒绝”的价格，比如半价之类，赔本也要赚吆喝。于是，绝大多数都只提供为数不多的几台车型供秒杀。

一场直播只提供不到十辆车来卖，无论如何都算不上是“带货”。

不过这并不能证明直播卖车是伪命题。须知传统汽车厂商参与直播卖个位数的半价车，这种策略未尝不是一种迫不得已。因为传统厂商的4S渠道决定了，产品的价格是不透明的，线下经销商的价格可能更高，也可能低到尘埃。因此厂商直播时，只能使蛮力给绝对最低价，这也是很多半价车的由来。

就像汽车电商和后来的汽车新零售一样，直播卖车是个风口，至少也有成为风口的潜力，只是整个行业的环境适配还不够成熟。

这时候，如果换个姿势，或许会有奇效。

找“翻车主播”带货

是怎样一种体验？

8月4日晚上，零跑汽车加入了吴晓波的第二场直播。

从各路名流加入直播带货行业以来，吴晓波的第一场直播算是效果很差的——某款奶粉只卖出15罐——甚至成了公关危机。

在这样的情况下，零跑与吴晓波的合作从一开始看起来就不算乐观。然而最终的效果却不错，开场36秒，零跑给出的50份500元订金券（抵扣1500元购车款）便全部卖光。

为什么这一次就成了？

一方面，今年上半年的直播带货高峰期在哪里找主播带货，发生的疫情的大背景下，线下消费场景完全停滞，而厂商必须要做些什么让流通运转起来。加上现实社交生活的停滞，整个线上的消费热情如同干柴烈火，一点就着。整个直播带货行业几乎是怎么做怎么有。

等到吴晓波7月进入直播行业，线下消费和社交生活已经逐渐恢复，直播带货行业开始归于平淡。甚至人们开始讨论“李佳琦怎么过气了”这样的话题。这种状况下，吴晓波首次直播的翻车很容易理解，时机不对。

而在第二场直播的时候，吴晓波显然做了更充分的准备：对产品的理解更深，每个商品的介绍更精细，并将直播间设计成最熟悉的TED演讲式风格，回归到向高知高智人群分享信息的交流方式；结合“新国货”的主题，选品也更加精细挑剔，以零跑T03为例，他甚至专门去到零跑工厂实地考察，确认其制造工艺的水准，准备工作做到这种级别绝对不容易。

零跑T03本身也很争气，这体现在几个方面：

一是工厂本身的规格很高，因此吴晓波乐于将拍摄的工厂视频在直播间放出来。

二是T03在直播间里的表现很踏实，现场测试语音交互功能的时候说“我要听吴晓波频道”，系统直接打开软件进行了播放，一次就顺利通过；现场使用人脸识别功能，瞬间便通过完成；

三是作为汽车本身的实用新性足够优秀，由于EV全新的结构，这款小车拥有超越尺寸的富裕空间，1米8身高的吴晓波进入车内亲测靠谱，摄影师也可以在车内轻松拍摄到各个角度的细节，现场甚至还在后备箱里放置了一台28寸的全家福式旅行箱。

四是通过直播破除了EV不方便的迷思，快充30几分钟就能完成30%到80%（等于300公里以上的续航）的充电，家用220V电源可在五六个小时时间里充满。

五是T03也做了充分的准备，在直播的最后，吴晓波现场试着掰两块钢板，被掰弯的那块是普通钢板，而强度更高、几乎没有弯曲的那块则是T03使用的高强度钢板。

这些更充分的准备和有说服力的产品力表现之后，为直播带货这种冲动消费提供了可靠的基础，至少买了不会有错。

只为带货？

事实上，这场零跑的直播，要比以往那些只卖几台半价车的直播卖车，更像是在带货。这场直播带来了50张订金券，如果最终全数转化，那就是50台车，这才有个直播带货的样子。

为什么零跑能提供50张订金券，而传统厂商只能卖几台车？

因为前者是直营模式，价格透明，消费者买车都是一口价，订金券包含的优惠就是实实在在的优惠，没有订金券的人得不到。因此零跑也就不需要用蛮力给出“半价车”，也能确保那是全网最低的良心价。

零跑中心

不用蛮力，就不用每卖一台车就大幅度地赔本赚吆喝，自然就能提供更多的车辆去售卖。

像之前蔚来与汪涵合作做得那场直播也是这样的道理，因为价格透明，厂商在直播里给出的优惠是可控的。不需要像传统厂商那样，要给出消耗很大的半价才能确保全网最低价。

另外一个方面，零跑在这场与吴晓波合作的直播中，更大的意图其实远在带货之外。

吴晓波提供了什么？

事实上，吴晓波进入直播带货本就有一个劣势，他是商业文化作者，他的粉丝都是知识性粉丝，follow他是为了获得见识，这个人群是内容消费者，却未必是商品消费者。

正因如此，零跑进入吴晓波的直播间，其品牌传播效应要远远高于带货效应。

一来，吴晓波可是写过《腾讯传》和中国商业史的人，而这第二场直播以“新国货”为主题。从他本人的说服力到正常直播的概念规格都足够高在哪里找主播带货，给了零跑一个足够高光的舞台。

再者，吴晓波是一个非常关注创新与变革的商业观察者，而零跑恰恰也是一个产品理念很激进的新造车公司。从EV的产品形态，到T03类似K-Car的小车外观，它们需要通过有效地推广去获得市场的认同。

最重要的，借助吴晓波的推广，零跑能够更有效地进入主流人群的视野。实际上，在这一批新造车公司中，零跑早早就带来了产品、启动了量产，却并未得到等值的口碑回报，需要有效的推广来正名。零跑兼具品质感与科技化，且富有造物美学的产品特性，正是吴晓波判断中“新国货”应有的素质，而吴晓波粉丝中为数众多的高知高智人群，不仅恰好是零跑的核心受众，同时也是二次输出价值观的主力人群。这次合作的双向选择因此水到渠成。

零跑有理由争取更广泛的关注和好评，从这个角度来说，吴晓波的直播间是是现阶段最适合零跑的舞台。

零跑T03的价格不过六七万，却有超过400公里的续航，以及L2级别自动驾驶的水平和自动泊车等等高级别的智能素质。当这款车通过吴晓波这位国内知名商业作家的直播被推广出去，效果自然事半功倍。

直播卖车的本质

一个不同的姿态，让零跑与吴晓波这场直播产生了不一样的效果。这次合作的特别之处究竟是什么呢：

零跑直营体系的透明价格+T03六七万的美丽价格，让直播卖车的“带货”属性更为可行。

吴晓波本人的名人效应，对于现阶段零跑以品牌传播为重心的营销路线来说，非常合拍，让直播有了不只是“带货”的多重作用。

也正是基于这些特质，这次零跑与吴晓波的合作不仅帮助品牌站上了更高的定位，还让T03这款高配小车顺利进入高知高智人群的视野，融入了严丝合缝的用户市场，营销效应从品牌贯穿到销售。正因如此，这场直播虽然声量并非最大，效率却是非常可观，很值得细细去品。

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