后台不断刷出买家的投诉甚至谩骂，主播丽芳（化名）有些喘不上气来。她反复翻阅这些微信聊天记录，焦急地等待合作伙伴的解决方案。

置顶的一长串对话框都是品牌、商家。丽芳和他们的对话大多停在自己发出的——“买家要求退钱”。有人回复“内部正在协商”，之后便再无消息。更多人则压根儿不搭理她发去的语音、视频。

神仙打架，凡人遭殃。放在前几天，这些合作方还会主动售后，帮主播处理消费者补优惠、退差价的申请。可欧莱雅和李佳琦、薇娅的价格保卫战一旦打响，市面开始出现夺回定价权、反主播垄断的舆论，品牌方的态度也随之强硬，不再积极配合解决买家投诉。

夹在买家和商家之间，丽芳现在只能枯等。作为名不见经传的腰部带货主播，她若抛弃粉丝就是自砸招牌。她更没底气和商家叫板，毕竟直播间全靠各位金主撑排面。

而丽芳所在的几个主播交流群里，每天都有人失控崩溃。他们抱怨买家事情多、商家没有心，呼吁小主播们抱团反击。品牌如果耍赖，他们就得自掏腰包补贴消费者。或者冷处理，后面再想办法刷掉差评，把流量、口碑做上去，“横竖都是坏结果”。

丽芳在朋友圈感慨，时代的一粒灰，落在个人头上，就是一座山。站在行业的岔路口，她不再想“要去割掉总发炎的扁桃体吗”，而是认真思考起“这行还能干多久”。

一、低价恐慌

铺天盖地的退款申请里，丽芳觉得最离谱的一条是：朋友在南昌万达买的同款便宜四十多块，你们直播间卖这么贵，坑人啊。

这条消息发来时，丽芳和小助理正忙着解决那些更合理的售后申请，便只回了一句“亲亲，保价范围不包括实体店哦”。买家对此显然很不满，疯狂输出的留言从质问变成斥责，丽芳还没来得及进一步解释，对方已选择客服介入。

平台站在了丽芳这边，拒掉了这笔强制退款。可买家仍不甘心，补充完新一批证据和资料后，表示将通过消协维权。无奈的丽芳看完其发来的购物小票，联系到相关品牌方，了解到很多商城、实体店也常策划充卡赠礼、积分膨胀等福利活动，双十一期间尤甚。而那位买家的朋友，正是在达到一定消费门槛后，以超优惠的价格买到了相关产品。

得知事情原委，丽芳耐心地联系到买家，向其解释品牌方的价格管控有一定范围，线下商城要掏钱做补贴那也没办法。但她可以保证，自己直播间价格远比其他主播优惠，粉丝买不了吃亏。

经过积极沟通，买家没再来发难，丽芳以为这事儿算是结束了。谁知没过几天如何做带货主播，对方再次怒冲冲上门，表示自己问到别家主播那儿更优惠。随即甩来截图，“我买的还便宜八块多”一句被红线框了出来，相当显眼。

丽芳又赶紧顺着线索在社交平台找到这则帖子，评论区其实多数都是“不贵啊”“挺便宜的”。但她已没心情再纠结，让小助理返还对方五块钱红包，求个耳根清净。

丽芳告诉硬糖君，今年双十一见识了各种奇葩保价申请。“正常情况，我们是以产品本身价格当标准，再去减掉平台固定的优惠。消费者才不管品类券、自补贴啥的，他们只认到手价格。”

欧莱雅和李佳琦、薇娅的矛盾也在于此。品牌给两位主播的价格挺优惠，但品牌在自己直播间也发放大额券，消费者领完券和购物金品类券津贴一叠加，会得到更美丽的价格。

欧莱雅事件发酵后，丽芳团队也给其他品牌比了下价。消费者要是真把优惠机制玩明白，很多产品都能拿到比顶流直播间更低的价格。这种现象存在已久，只是在今年双十一集中爆发。

丽芳告诉硬糖君，喜欢直播购物的消费者远比普通买家更精打细算。他们不但享受薅羊毛的过程，还常在豆瓣、小红书等平台交流经验，以确保自己买的是“全网最低”。

如今买卖双方的信息差明显减少，产品定价只会越来越透明，围绕保价产生的矛盾必然增多。此前，丽芳有一场直播都结束俩月了，粉丝还跑来群里吐槽没抖音小网红卖得便宜。“那个主播刚带货，自己贴钱挂福利款引流，这怎么比？” 丽芳心苦。

眼下，欧莱雅以优惠券赔偿暂时平了消费者的怒火，但丽芳觉得情况仍不乐观。买家可以用投诉、举报等组织严密的行为，来为自己争取正当权益。那么，行业也应该更新玩法，以求适应新的消费习惯。

可现实是，直播带货似乎一直在走偏路。

二、失灵的进化论

售后流程一团糟，老板复盘时还把锅往主播身上甩，丽芳没忍住怼了回去：“我早说了价格、抓价格，你们非要搞用户体验，现在体验够爽吧？”

今年是丽芳第三次参加双十一带货直播。为了这场年度硬仗，她所在的直播公司7月中旬就已启动预备模式，有序推进品牌对接、专场策划、主播培训等等。每个环节都很要紧，但她明显感觉到，公司把更多的希望和压力放在了主播部。

丽芳首次参战双十一时，公司的几个当家主播也粉丝有限。老板和她到处拜访品牌，陪供应商吃喝玩乐，求着对方低价进直播间。这一年，身为公司“头牌”的她播了四场，总时长二十多个小时，卖出了近两百万的销售额。

等到去年，直播带货爆发，腰尾部主播的地位都原地飞升。品牌争相找上门来，重金求购丽芳直播间的坑位。她几乎所有心思都放在消费者身上，琢磨着如何卖出更多货品。

2020年双十一开跑前，丽芳先把团队的新主播塞去电商培训班深造，学习如何控制话术、把握节奏、甚至是表情管理。“他们上完心理课回来，告诉我主播笑的太多反而降低销量。有人老想着这事儿，直播时不自觉黑脸，落了个冷面少年的称呼，热度倒水涨船高。”丽芳回忆道。

靠近用户去设计内容和流程，在前期确实有用。在此期间，他们公司旗下主播涨粉百万的不在少数，只是很快又面临流量瓶颈的尴尬。放眼整个直播圈，李佳琦、薇娅所代表的头部主播，凭借人间唢呐、带货一姐等设定出圈如何做带货主播，粉丝暴涨后照样增速放缓。

一旦卷起来就没人能停下来。去年起，行业都在强调用户体验，围绕故事、场景等方向做创新延伸，总之就是“给消费者不一样的观感”。前一段，佰草集便在直播间搭建起延禧宫，主播化身皇后、妃子，给广大用户演起宫斗戏，服化道备受好评。

这些创意极易传播，制造出群众感兴趣的话题。但这样吸引来的流量具有后置性，事实上很难真正沉淀到直播间。丽芳也在直播间策划过青春偶像剧场，让“校花”“校草”卖护肤品。可消费者嗑糖归嗑糖，并不因此更积极掏钱。

经过今年双十一，丽芳越发坚信主播的核心竞争力永远是低价，才不是给用户提供什么沉浸式观看体验。“别再被互动量、观看数蒙蔽双眼，销售额才是唯一标准。”

这种判断有理有据。双十一从始至终，群众感兴趣的话题一直是“哪位主播最便宜”。预热时，“薇娅爆品加购清单”“李佳琦抢购攻略”等网友自制表格在社交媒体迅速传开，获得数百万消费者围观。

而各大主播发出直播预告后，争分夺秒地梳理产品功能、功效等，给用户进行清晰的价格对比和分类。丽芳留了个心眼，让运营在某热门的双十一价格文档里，加上自己直播间的品类和信息，趁乱在微博、小红书分发了出去。

双十一早已落下帷幕，网友仍围绕价格话题讨论个不停，并在欧莱雅事件后情绪再达巅峰。至于那些重金搭建的直播场景，用心编写的直播故事，人们在一时上头后早就抛诸脑后。

如果可以重来，丽芳想劝老板别再把希望全压在主播身上。当初把心思放在价格上，好好给消费者出个“终极优惠攻略”，现在售后得省多少麻烦事儿。

三、主播很慌

身为电商直播的台前形象，主播是最先光环加身的，也是最先臭名昭著的。如今面对后台满屏的“主播巨坑”，网络讨伐的“主播垄断”，丽芳觉得挺委屈。

对硬糖君说到这种感受，她停下来思考片刻，又补充道：“我没资格心疼自己，但还是想帮多数同行辩解下，他们活的没有网友说的那么潇洒。”

今年双十一战线被无限拉长，熬完全程的主播没谁是轻松的。数据显示，李佳琦、薇娅以往每场直播时长约五小时，双十一期间动辄延长四五个小时。促销品类多，主播要更多时间冲击销量数据，内卷是必然的。

硬糖君国庆时拜访丽芳，就被其密密麻麻的时间安排表震住。早八点开会，讨论选品、测评，下午熟悉货品、搭场景、过流程、做预演，晚九点开播，播到凌晨一点下线。这场直播一结束，团队需要立马开复盘会，及时解决一些突发问题。

如此算来，丽芳每天最多只有四、五个小时休息。这张时间表在执行时有所改动，直播时长被加到凌晨两点半。“我们最开始按去年情况规划的，结果发现今年同行都是不要命的架势，好多人从中午播到凌晨，不卷不行啊。”

整个双十一，丽芳直播18场，总时长超过140小时。若不是中途扁桃体发炎几近失声，她至少还要多播3场。拼命付出换来的是几千万的销售额，以及丽芳几十万的提成收入。当然，前提是品牌方愿意配合解决眼下棘手的保价问题，否则她还得拿出部分收入补偿消费者。

对丽芳来说，这些劳苦还是很值得的。2018年，中专毕业的她原本在工厂做流水线女工，偶然尝试做过一阵子才艺主播。丽芳虽没啥唱跳真本领，但胜在声音好听、会唠嗑，不久便被杭州的直播公司挖去做了带货主播。

后面就不难猜了，丽芳正踩在了电商直播的风口上。当年月薪五千的她，短短三年便在杭州成功置业安家，手头还有数百万存款。朋友们都爱听、爱分享这草根逆袭的故事，对她因超负荷工作过敏、声带受损、患上抑郁症则绝口不提。

杭州随处可见直播电商基地

这两年，许多亲朋好友找到丽芳，非要把孩子送来公司当主播，幻想着也就此实现阶层跨越。她先后带过八个亲戚的孩子，现在只有一个留在运营岗位，其他人都嫌工资太低愤而离去。“年轻人真别觉得这行好挣钱，月入上万是普遍情况，两万已经算极好了。主播也不是叭叭卖货就行，选品、策划、运营都得会。最主要的是能背锅，卖得好，品牌给力。卖不好，主播废物。”

职业焦虑不只存在于行业腰尾部。在各大综艺狂刷存在感的薇娅，一直都想做自己的原创品牌；出席时尚活动、孵化家族IP的李佳琦，仍在内容价值上积极摸索；罗永浩的团队则在抖音走起了偶像路线，想方设法打破流量困境。求生，是无数新老主播面临的首要问题，身体和职场都是。

采访时，看到丽芳的抽屉里塞满药品、氧气瓶，硬糖君不自觉地露出了心疼，她倒是轻松地扒拉着那些玩意儿，笑道：“我以前从没想过，自己还能在杭州混出头。再苦再累，这辈子真的值了。”

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