忽如一夜春风来，全民都在开直播。

有数据显示，今年2月到5月间，全网共进行了400万场直播卖货。6月，每天的直播数量已超20万场次。直播，已成为时下最热门的卖货方式。

这种热度不只是城市的专利，“直播热”同样延伸到了田间地头。在农业领域，“直播”其实是一门传统农活——每年6月中旬，水稻不进行育秧、移栽，直接将发芽的稻种播于田间就叫“直播”；而另一层意义上的“直播”，则和“新农具”——手机相关联，变成了“新农活”。

越来越多的农业经营主体、新型职业农民开始饶有兴致地尝试“新农活”。然而，“新农活”远不像传统农活那样容易把握，“一分耕耘一分收获”的古谚似乎被某种“玄学”所取代。

有大叔看着即将烂在地里的八千斤甜芦粟愁得直叹气，死马当活马医地开了直播，没想到一夜卖光，不止扭亏为盈还喜提热搜；也有农户做足准备、买齐设备、搭建团队后高调开直播，2小时内最高峰只有不到百人在看。

“新农活”真的是“玄学”吗？直播对农业来说意味着什么？怎么干好“新农活”？

龚胜平 摄

农民直播带货培训班炙手可热

6月中旬，崇明建设镇富安村“宝岛农博荟”生态直播基地，一个名字有些奇怪的培训班在黄梅天的大雨中悄然开张。

培训班的火爆程度远超主办方——崇明区农业技术推广中心的预料，以致于准备好的4张打印版签到单不够用，工作人员又拿出了一张a4纸用于手写签到。原来，上海其他郊区的不少农业经营主体听闻这个培训班后，一大早开了上百公里车慕名前往。

“新型职业农民直播带货主题培训班，‘农民’二字和‘直播带货’放在一起，能激发出怎样奇妙的火花？我想听听！”来自浦东新区的一个合作社负责人兴致勃勃。他还带了两个员工，一个是妆容精致的女子，显然准备朝“农业网红”方向发展，另一个则是以后负责直播脚本制作、直播技术问题解决的。

参加这个培训班也并非年轻人的专利。54岁的洪有进是五谷杂粮工艺美术画传承人，他一早就坐在了培训教室里。“我已经下载好抖音了，传统工艺美术也要通过现代渠道进行推广，我觉得不会很难！”

崇明区农业技术推广中心副主任冯加根告诉记者，培训班的主会场可容纳70人左右，还在16个乡镇设了分会场，有600多人通过网络直播收看培训，这个为期3天的培训班对听课者免费。“我们发现最近直播带货太火了，是非常有潜力的经济增长点，区农委领导很支持，就请专业公司开了这个培训班。我们的愿望很简单也很朴素：希望能帮大家把农产品更顺畅地卖出去。”

正式开班后，来自酷视数动的授课者晓枫（网名）一开口就是知识点。“万变不离其宗，做生意就是卖东西，直播只是卖东西的新手段。供销社时代，卖东西的叫营业员，大卖场时代叫导购员，电商时代叫客服，直播时代叫主播。买东西的呢？以前叫同志，后来叫阿姨、大爷抖音直播是不是真的可以赚很多钱，电商客服叫你‘亲’，现在不得了，直播主播直接叫你‘宝宝’。年龄越叫越小，距离越叫越近。”

为了加深印象，晓枫追加讲了一个段子：“有一个62岁的农户，以前只知道老实巴交种东西、卖东西，第一次尝试直播之后，回家勇敢地朝老伴张开了嘴，叫了声：宝宝！老伴脸都红了。”

的确，直播的横空出世，把直愣愣的购销关系转变成了“好友”、“粉丝”、“老铁”和“宝宝”，科普式、顾问式、拉家常式营销代替了传统营销，人对商品的信任微妙地被人对人的信任取代。直播带货，重构了传统的销售模式。

45岁大叔靠直播让甜芦粟“绝处逢生”

上海桔苑农家乐专业合作社负责人陆慧慧，在崇明西端的绿华镇卖柑橘和翠冠梨，顺带还经营休闲农业。

“我们的父母辈卖橘子，是眼巴巴等着橘子贩子来村里收，小贩不来，大量橘子不知道往哪儿卖。”作为一个“80后”，陆慧慧把小贩批发的销售模式改成了游客采摘，游客进橘园采橘子，每人收30元，发一个承重10斤的环保袋，畅摘。“就算摘满10斤，我也是以每斤3元的价格卖了10斤橘子，有赚头。更何况我们做过测算，80%的游客就摘一两斤，10%的游客摘五六斤，只有10%的游客是把环保袋装满了出来的。”

尝到过销售模式创新甜头的陆慧慧，对直播带货非常期待：“多种销售模式才更能增加利润和社会效益。”

上海瀛庙果蔬专业合作社的任小平也认同这个观点。她的合作社是卖花的，有上百个品种的鲜切花、盆花以及各种各样的花卉衍生品。以前，合作社也是用传统的卖给批发商的销售模式，一场疫情让她看明白了一件事：“销售渠道上，不能把所有鸡蛋放在一个篮子里。再火再稳定的渠道也有可能遇到不可测风险，只有多方面拓展尝试，才能卖得更好。”

顾勤 摄

去年冬天，45岁的崇明大叔龚剑飞就经历了切换销售渠道后的“绝境逢生”。

龚剑飞是上海捷农蔬果种植专业合作社负责人，近两年他试种大棚甜芦粟取得成功，上市期可延长至12月。但上市期延长后带来一个新问题：传统的电商和商超，到11月就对甜芦粟关闭销售渠道了，转卖其他应季蔬果。“传统渠道卖货和影院排片一样，每部电影都有上映时间段，过了就要下线。如果他们要把我的甜芦粟重新上架，就要经历一系列繁琐的市场调查、铺货等手续，很难。”

怎么办？去年11月，龚剑飞盯着大棚里还剩下的成片甜芦粟直挠头。无奈之下他决定靠自己，尝试直播卖货。他花5000元买了两个手机（一个用于淘宝直播、一个用于抖音直播）、灯、话筒、架子等设备，注册了抖音店铺，单枪匹马就在田间地头开始直播卖甜芦粟，讲解甜芦粟的种植知识，还介绍了甜芦粟的吃法。“不试一下的话，甜芦粟就要烂在地里了。”

一场直播后已是晚上，龚剑飞口干舌燥，腰酸背痛，沉沉睡去。第二天一早醒来，他打开手机查看订单。“本想着别是‘白板’就好，没想到全国各地的订单像雪片一样飞来，除了上海本地的，还有辽宁的，四川的，甚至有来自新加坡的。”一夜之间，龚剑飞的8000斤甜芦粟被一抢而空，他的粉丝量也从零迅速增长到近3000人。有粉丝告诉他，当天，他上了直播平台的热搜榜。

龚剑飞在直播中。

当然，并不是所有的直播首秀都能像龚剑飞那样如有神助。沪郊一家主要卖绿叶菜的合作社负责人也曾在疫情期间花2万多元购置了全套精良的直播设备，设计了2小时的直播脚本、从合作社员工里挑选了3人组成团队开直播，本欲一炮打响，尴尬的是直播间里的观看人数从未超过100人。自那以后，这名合作社负责人再未开过直播。

“玄学”背后也有规律可循

毫无准备者旗开得胜，准备齐全者惨淡收场，农业直播似乎成了某种“玄学”。外人看直播，看的是帅气“小哥哥”、漂亮“小姐姐”、动辄“过亿”和“秒杀”的刺激肾上腺素的销量，而当直播这件事真的和自己的货、自己的钱挂钩以后，大家都变得异常谨慎。

“有点迷茫，不敢贸然出手，所以才要参加培训班充充电。”任小平坦言。她的合作社有抖音号抖音直播是不是真的可以赚很多钱，也曾发过一些视频，但效果并不是很理想，所以想借直播的方式来拓宽销售渠道，进一步提高品牌知名度。

在之前的一次农产品联合直播中，任小平出过镜，介绍自己合作社的花卉。“真的站到镜头前了，反倒没有怯场、没有话术、没有推销，我就只有一个简单的想法：把我家的好东西推荐给你。介绍自己的东西底气总是很足，我感觉还没说够，时间就到了。”

上海瀛庙果蔬专业合作社的花卉受乡邻们喜爱

那次直播中，有一个环节让任小平感到，直播真的不是随便就能上，而要做好应对各种问题的准备。“观众会有很多突如其来、意想不到的问题。有人突然问我，你的花为什么下面是发黑的？是不是质量不好？其实这和质量完全无关，只是新花和老花的区别。如果不是对产品有十足的了解，面对粉丝的此类问题，主播很可能会当场‘翻车’。”

陆慧慧也感到，如果现在就要让她上直播，有点底气不足。“人员、脚本、货品的推荐顺序和搭配，都有讲究的。一场两小时的直播，难道你只卖大米、只卖橘子？十分钟就讲完了，剩下的时间只能冷场了。”陆慧慧说，根据她的经验，商家提供的商品类别越多、组合越多，消费者越喜欢。她准备在翠冠梨上市期间，整合桃子、葡萄等应季水果，把翠冠梨礼盒变成水果拼箱、推出多种规格，在直播中推介给消费者。

这个问题，上海齐茂粮食专业合作社的宋家坤也意识到了。米，可说是市场透明度最高、最难“讲故事”的农产品，以往走的往往是薄利多销路线，米也能通过直播来卖？“普通大米估计不行，还是以固定客源的传统渠道为主，但我觉得小包装的中高端大米可以试试直播，比如2千克、1千克装的高端大米。消费者买这种米，不一定是为了吃，可能是为了送礼，可能为了感受沪郊的好生态，甚至可能就是好奇买着玩。”

的确，新的销售模式催生了新的产品逻辑，个性化、多样化、柔性化、小批量化的产品搭配，成了直播带货的“香饽饽”。在5月底沪郊一次“共享农田”直播带货活动中，多家合作社推出了各种规格的“稻田共享套餐”，把米、禽、果、蔬甚至是农业景点的优惠门票进行打包出售，吸引了不少人的关注，“农业套餐”比“农业单品”更好卖。

除了产品搭配的问题，对专注于农业本身的农户们来说，直播的技术问题也让他们头疼。上海尚宇果蔬专业合作社的黄岩是种桃子的，她有一本专门记录直播技术的笔记本，上面详细写着抖音小店的开通流程、直播的最佳时间、直播间的搭建、主播人设架构等各种诀窍。“都是今年参加各种培训学的，但感觉还是没入门。”

让黄岩最困扰的一件事是，部分平台对直播时间是有要求的，不能低于一小时或更长时间，怎么才能确保在这段时间里一直不冷场？“我试了很多办法，比如假装离开镜头去拿东西，比如重复说相同的内容，比如说不出话‘卡壳’的时候就直接唱歌。”在之前的直播尝试中，黄岩常常出现“自己把天聊死”的情况，尴尬沉默时，她就开始唱歌。她唱《窗外》，唱《女人花》，一边唱一边紧张地想后面要说什么。“奇怪的是，唱歌这种和直播带货完全没关系的事，并不会让观众离开，有时候直播间的观众反而越来越多了。”

直播这门“新农活”，真的是无法把握规律的“玄学”吗？不见得。

直播卖甜芦粟，一夜卖掉8000斤的龚剑飞，其实早在2012年就开通了淘宝网店，已在网上卖了8年多甜芦粟，平时喜欢学习新事物，而且说话滔滔不绝、有节奏感，懂得与粉丝互动，天生的“主播料子”。另外，他卖的东西也讨巧——甜芦粟，崇明的标志性地产农产品，冬天还能吃到甜芦粟本就是个大卖点。至于花2万元买设备做直播却少人问津的那位合作社负责人，他并未经历“养号”的过程就直接在抖音这样重视粉丝数的平台上上开直播，折戟也在意料之中。

“有时候，直播需要灯光、画面、声音、脚本、主播的完美配合，一个环节出问题就会砸锅；反过来讲，只要有一个地方出亮点，直播也很容易成功——要么主播有个人魅力，要么直播内容扎实有料，要么货品本身辨识度高，要么本身的粉丝量多。每个直播平台的特性也不一样，直播要量力而行、择机而动。如果你能歌善舞、长得有特色，就选抖快（抖音、快手）；如果你擅长交际、朋友圈大，就选看点直播；如果背后有强大的运营团队，就从淘宝入手。”晓枫说。

把握好“本色”和“出演”大有学问

无论是短视频也好、直播也罢，实质都一样：面对一个你看得见的镜头，你就是个演员。农业直播卖货，如何平衡“本色”和“出演”？

在黄岩的个人抖音号上，有一系列“果园探秘”的短视频，风格形式和直播卖货无异。在其中一个视频中，黄岩穿着t恤衫，一脚深一脚浅地走进桃园，在抖动的镜头里摘下一个白心油桃，在手心抹几下、在t恤衫上擦几下就开始吃。“这是我们前两年的试验品种，目前不适合在南方地区露天种植，因为上市时间正好赶上南方的梅雨季节，连续下两三天雨就会烂果，种植的话要搭大棚。”吃完一个桃子，黄岩忍不住把树上其他几个油亮的大桃摘下，卷在t恤衫里，准备带回去。

生活化的场景、生活化的拍摄、生活化的语言和动作，却是黄岩和她老公百般推敲打磨的结果。每次拍摄之前，她老公会把拍摄计划写满一整张a4纸，有时候一个镜头要拍十几遍。“他觉得我动作不自然、太僵硬，就不断重拍，我自己觉得还蛮好的，两个人就会在桃园里争执起来。”黄岩说。

“果园探秘”系列短视频，是黄岩用来“养号”圈粉的，她认为讲究拍摄细节和确保拍摄内容真实并不矛盾。“我们拍的就是现实生活中的事，说的也是和种桃子、选桃子有关的真实技巧和细节。如果视频完全不经修饰、不经预先构思，做起来就会很粗糙，完播率很低，很容易‘脱粉’。”

有同样思路的还有龚剑飞，他也正尝试在“真实”和“剧情”之间取得完美平衡。在他的脑海里，一部关于甜芦粟的“连续剧”正慢慢浮现，第一集的剧本是这样的：他老婆在田里收割甜芦粟，然后他端着手机在后面一边拍一边喊，别砍，别砍！然后老婆回头“生气”地瞥他一眼，转身走掉。“粉丝肯定会问，老婆为什么生气，为什么我不让她砍甜芦粟？这就可以引出甜芦粟的成熟期这个知识。用类似的‘小剧场’形式，还可以传授很多知识，比如甜芦粟和玉米怎么区分，甜芦粟种植过程中为什么要砍穗，怎么防治甜芦粟病虫害。”

崇明“木棉花开”手工社的宋荣耀有一个“木棉花开工坊”抖音号，粉丝数长期只有数百个。前段时间，这个号的粉丝数一下子增长到了一万个，只因发布了一个视频：教粉丝怎么用天然植物染色，比如黑豆的皮可以染黑色，石榴皮可以染金黄色，槐米可以染黄色……

“原本我们想，等有一天粉丝数到了一千就开直播，没想到一下子就从几百跳到一万了，感觉很神奇。”宋荣耀告诉记者，她认为这个视频之所以“圈粉力”这么强，核心原因就在于真实：没有过多修饰和拍摄剪辑技巧，就是她拿起一个个瓶瓶罐罐对着镜头介绍。“但是介绍的内容是真实的、不为人知的，这才是吸引人的点。”

受此启发，宋荣耀决定在以后的直播中多讲真实的故事：“我们是做土布产品的，土布有故事，每个产品也有不同的故事，把这些真实的故事讲好了，流量和销量都会来。”

上海田顺农产品种植专业合作社负责人沈旭，他在青浦练塘镇徐练村有400多亩种植基地，其中近一半是茭白，其余的是水稻。在他看来，对农业而言，直播带货更好地实现农户和客户对接、省去中间商环节，让农户利润最大化又让客户节省费用，是一种很好的营销模式。“真实是直播的生命，货真价实才能赢得消费者青睐。”

随着越来越多商户开始直播，相关的政策和行业规范也已在路上。中国商业联合会近期发布通知，要求由该会下属的专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准，预计将于7月发布执行，对直播带货的监管力度将逐步加强，整个行业也将越来越规范。

“不管将来直播发展成什么样、是否会被更新的技术和产品替代，至少目前，这是给农产品销售打开了一扇新的大门，谁抓住了机遇谁就是胜者。没人敢说完全弄清楚了直播带货的规律，只能让先摸索的人教后摸索的人，大家一起探索、尝试。”冯加根说。

栏目主编：黄勇娣

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