银行社群如何线上化运营？直播带货怎么扩大流量池？倚重网红主播还是自建主播阵营？7月23日，第四届紫荆花金融品牌营销沙龙如约而至，围绕银行业数字化营销这些热门话题，聚焦金融的专家学者与深耕一线的金融实战派来了一场观点碰撞。

本届沙龙由清华大学经管学院中国金融研究中心、新网银行、九卦金融圈联合主办。邀请到业界的实战派、一线操盘者，来分享宝贵经验。共同探讨后疫情时代的金融品牌营销策略。

破解线上营销三大挑战

“产品、组织、运营”不可偏废

如何应对互联网企业对银行线上营销的挑战？

工商银行网络金融部个人金融业务处处长赵磊在分享环节介绍了“宇宙行”的实战方法。赵磊将线上营销所面对的挑战比作“沙漠之花”，“虽然我们面对的是‘贫瘠’土壤，但却充满生机，我们在做的正是从贫瘠土壤中发现生机。”赵磊介绍说，银行线上营销面临开放化、圈层化、个性化这“三大挑战”。在开放化挑战中，银行的线上化诉求越来越强烈，企业级平台需求逐渐上升，部门的外部化特征越来越明显，大量分流让全面线上化路径面临调整。圈层化挑战中，用户以兴趣、爱好、社区、IP为中心聚集，同时不断固化，客户的进入与退出让银行陷入两难境地。

“进入成本太高，有的银行甚至通过搭建场景来完成；客户退出则让金融产品成为一种即用即走的服务，难以留存。”个性化挑战带来的是互联网人口红利的结束，客户需求个性化、多元化、丰富化程度越来越高，这就要求银行满足客户真实需求的颗粒要更精细、更精准。

三大挑战反映在银行数字化营销过程中其实就是机制的困境、成本的泥潭和数字化的囚笼。如何破局？

赵磊认为，产品上要从用户视角转变，从功能驱动转向信息驱动、智能化驱动,比如存款、理财、基金、证券，可以对客户现有的资产负债进行诊断，诊断后对资产负债搭配的合理程度进行有效推荐，推荐的过程就是了解客户、了解产品的过程。同时产品还要注重开放式和交互式服务，比如我们的APP可以提供非客户强认证的轻服务，通过手机预约取代叫号机等等。

在组织架构上，数字化营销应该是全员营销，全员线上化，组织线上化，未来4.0银行要做的架构上的调整，要求交付、业务运营、技术运营等流程都需要适配。

在线上化运营上，现在的视频交互其实上是原来文字运营的迭代，如何把客户引过来？通过什么方式提升客户的关注度？我们也还在探索阶段，尝试打造我们的手机银行云视播，以内容为王进行线上化运营。赵磊表示，只有以产品为土壤，组织水源，运营为养分，才能打造数字化驱动的智能化线上营销，培育困境与挑战中盛开的“沙漠之花”。

经营客户关系

要将在线化工具价值发挥到极致

“我们缺的不是一部好的手机，而是用透一部好的手机的能力。” 分享环节，恒丰银行总行个贷部总经理助理兼线上经营项目负责人董志强打了一个形象的比喻，他认为，线上经营的工具已经大同小异，关键就看谁能将它发挥到极致。“我们经常对标招商银行(600036,股吧)，很多时候我们都在反思差距，是它的模式我们看不懂？还是他们的系统更加先进？”董志强坦言，这就像一部iPhone，招行把它用得很透，但我们才用了其功能的冰山一角。

在关于“微营销”为主题的分享中，他表示，微营销的核心词就是“关系”，线上经营三个阶段，首先是产品，其次是目标客户，最后就是经营关系。涉及关系的两个核心词就是“连接”和“成长”。与客户建立一个双向的连接，关注他们资金多寡，还要关注他们消费习惯，比如客户在购买理财产品时，我们应该根据他的实际情况给出建议，而不是为了业绩，让客户购买时多多益善。“这样虽然损失了部分订单，但却获得了客户的信任，赢得了一个关系。”

有了关系，那么关系存在什么地方？董志强在分享中指出，这种关系可能是和亲人也可能是和朋友，与朋友的关系就衍生出最近几年比较火的私域流量。“通过一段时间的积累，我们已经邀请了62位小伙伴来和我们一起做私域流量。”他介绍说，他们会贡献视频作品、摄影作品、公众号推文，目前已经发布了3600个类似作品，维护了6万个客户，两个月的时间带动客户与银行互动180万次。

负责私域流量的客户经理在8小时外的工作时间对这些流量进行运营，单人在单次活动中销售理财产品534万元。将近一个月的时间里，个人销售理财产品甚至达到2000万元。

私域流量跟我们MGM差别在哪儿呢？董志强认为，MGM是让客户来营销客户，其本质差别是MGM用客户背后的流量资源，但根本不会对这个客户进行赋能。针对赋能的策略，董志强表示，首先要提升客户品牌价值，比如给他发一个特别邀请函，邀请他成为恒丰银行特别体验员，并提供证书。除此之外，海报、宣传折页、H5都用客户的名义发出去的，这里面有他个人的元素，甚至有照片，这些素材也更容易赢得信任。最后就是给他工具，打造一个自媒体空间，通过这个空间去获客、去分享。当然，整个过程中还要进行培训、策划一些线上线下专场活动。所以，私域流量只用不养非良策，做私域流量时要借助其背后的流量，要有养的一个过程。

在整个微营销过程中，岗位、费用、渠道、精力分配等配置都要改变。在岗位上要科技内嵌，专门设置岗位对客户行为数据化。费用上减少渠道投入，增加奖品投入，奖品是私域流量运营的一个重要钩子，同时费用方面还要在设计上加大投入。在精力分配上，运营为主、营销其次、最后是宣传，要分清主次。董志强直言，营销的整个过程就是无限接近人性的过程，这需要通过微营销来实现。

营销必须精确制导

实现与客户双向互动

以《数字化营销是银行业数字化转型的核心竞争力》为主题，亿联银行的战略部总经理王凯鸽分享了亿联银行数字营销过程中的经验与思考。

他介绍说，亿联银行在今年成立了互联网运营项目组，他也是项目组的负责人。在他看来，数字营销是以数字化技术为基础、通过数字化手段调动企业资源进行营销活动以实现企业产品和服务的价值过程。

因此，整个营销首先要有数据，通过积累用户的信息、用户的行为数据为客户进行画像，这样才能了解客户的需求，结合自身的定位，制订相应的营销计划，在执行过程中，还要根据产生的数据，不断调整方案进行迭代升级。数字化营销具有个性化与互动化的特点，用户参与创作，表达自我，最后主动传播，形成病毒式传播效果。用户和企业形成良性双向互动的沟通机制。

数字营销的主要媒介囊括了两微一抖（微信微博和抖音），视频网站，爱奇艺，B站，社区类APP，知乎，小红书，搜索引擎，各类媒介用户群体不同，需要我们根据产品和目标客户进行选择。营销方式上可以是硬广，比如APP广告、信息流广告、视频贴片、植入广告、朋友圈广告等等，另一种就是互动活动，可以设计活动，配合大V、KOL、企业微博、微信、传统的媒体进行营销矩阵式的宣传。此外还有转发抽奖，这一方式可以获得低成本大范围宣传的效果，同时通过任务的设置，让新产品或者新服务的营销方式得到客户主动的回馈，形成了企业的营销活动和客户反馈双向的互动关系。

营销过程中，联合营销也是一种不错的策略，将可能使用的产品或服务进行共同的营销。王凯鸽介绍说，亿联银行前段时间在存款产品的营销上就和一个线上鲜花平台进行了合作，共同设置联合营销的方式，通过银行的存款来匹配购买鲜花的权益，获得了以小博大的效果。

王凯鸽表示，在开展数字化营销过程中还是面临不少痛点，首先数据运用需要进行大量投入，其次是缺少专业的营销团队。分享环节的最后他表示，根据营销学理论，市场营销策略的基础包括4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。数字营销是现今品牌建设的重要环节之一，营销的投入需与全行经营计划、发展目标相匹配。有的营销活动能在短时间内赢得部分客户，起到提升业绩的效果，但更需要长期累积。营销活动需要优质的产品、优惠的价格、便利的渠道支撑，才能更好地发挥效果。要想长期留存客户，保证企业的长远发展，产品与服务同样重要。

线上线下互动环节

Q

&

A

主持人：（新网银行品牌宣传部总经理许小青）

金融行业如何定义社群？可以通过哪些工具和手段来稳固社群？

品钛集团品牌公关副总裁高军：

具体到方式和手段上，互联网商经常开发高频低价的产品，比如小的化妆品、小物件之类的，这个东西可能本身不赚钱，但是它对社群运营非常有用，可以建立与客户之间很强的互动和信任，用户黏性增强后，一些低频高价产品的诉求也就水到渠成。因此在金融行业也要在产品设计上，针对这种营销社群去做这种创新，而不仅仅是从营销部门的角度去做。

新网银行B2C消费金融部总经理李秀梅：

社群它其实是一个润物细无声的存在，就是说逐渐的把客户留在这里，沉淀下来，并且让客户的价值逐渐提升。在社群营销这个话题上，金融行业和普遍的日常消费行业差别较大，金融产品是大额低频的消费，经营社群时每家银行都有自己的历史基础和背景，因此出发点都会不同。比如新网银行是一家互联网银行，前面三年一直专注于去获客，三年后我们停下来看，客户量增多了，但我们跟客户之间有一定距离。互联网拉近了我们与客户的距离，但也造成了我们之间的距离。

所以从新网银行的角度来看，我们做这个社群，主要目的就是拉近与客户之间的距离。拉近过程中有很多切入点，第一是把客户进行分类，根据客户共性分类建立社群，第二是可以为客户提供一对一的服务，这种服务主要是留存和提升我们现有的客户，缩短甚至消弥我们跟客户之间的距离感。最后就是建立一种“我存在，但不打扰”的服务状态，让客户感受到我们时刻存在身边，在不打扰的基础上，我们会定制化针对不同客群提供限时的特殊服务或福利，让客户自发地把新网银行分享给他的圈层。

南京银行网络金融部互联网客户管理部经理杨丽艳：

银行在社群营销这个议题上已经探索过一段时间，只是现在随着线上化数字化的推动，我们开始重新评估它的价值。

对于银行来说，社群营销分为线上线下。我们在线下有像社区银行一样的营销，立足社区，辐射周边，他们将整个把这一块纳入到整个银行的互联网生态圈里，打通线下的便民服务和线上的这个权益的积分体系。线上主要是网络金融这块比较看重的，建立一个基于微信或者钉钉去服务我们一部分的重点客户或者忠实客户体系。这其中我们可以有银行工作人员在群里实时回答客户的一些问题，或者传递银行优惠的活动，主动触达和营销客户。

主持人：

针对时下大火的网络直播，金融机构如何借力打造自己的网络直播体系？

光大银行数字金融部远程银行中心天津中心处长李文玺：

光大银行在今年疫情期间启动网络直播营销活动，因为疫情期间很多营销活动无法开展。疫情期间，光大银行(601818,股吧)与直播的一些平台厂商做了沟通，今年5月开发了一个自己内部、基于手机银行的直播平台。直播活动分成几个领域，一种是大金融领域，针对光大理财产品包括代销的基金产品，邀请一些业内的大咖或者理财经理进行直播，也可以促进产品的销售。从监管的角度来讲，只有银行自有的直播平台可以卖金融产品，这是其他外平台做直播不能做销售的一个比较优势。

在金融领域，我们还是以做一些产品推介、产品营销，以及金融趋势的分析，这也主要是为了增强客户的黏性，获取新客户。在生活方面，我们推出了一系列的直播主题，围绕健康、防疫、甚至扶贫等主题开展。

除了在特有的平台上做直播活动，我们还在探索外部平台如抖音、微信、B站，这些平台主要是做粉丝群或者流量。

主持人：

网红直播是选用行业专家还是金融机构自己专家?

光大银行数字金融部远程银行中心天津中心处长李文玺：

做了这段时间以后，我个人感觉要重点培养一下自有的主播，引入外界网红，短期效益可能特别明显，但他和企业的价值观、文化观可能不同，忠诚度值得怀疑。我们现在也在致力于培养自有的一些主播，包括我们做这个小的主播团队，并在未来重点培养金牌理财师的直播团队。

直播带货虽然有销售的功能、销售的能力，但从本质上来讲，它还是一个营销活动，它最根本的一个条件就在于要有很高的流量，如果没有很高的流量，直播带货可能也做不起来。此外，如果流量高，还可以一次性在大范围朝着目标群体进行一次整体曝光。因此直播带货的性价比是非常高的，但我觉得直播带货应该以营销为主、带货为辅，不要以销售为导向，如果以卖货为导向来追求这个销量，追求销售额，那就本末倒置了。

因此涉及到主播问题，如果大家仅仅局限自己的APP里面去做这个直播，那首先要想怎么解决流量的问题。谁能帮你带来流量，你就前期先找谁，比如明星、大咖的流量高，他自然会成为一个吸粉的发光体，把他请进直播间，关注的人自然而然就会多，因为直播带货网络直播带货的营销策略，首先要解决流量问题，如果流量不到，这个东西就做不起来。

此外，抖音也好、B站也罢，前期涨粉都是一个很慢的过程，因此做直播带货，一定要选择一个合适的直播合作伙伴，强强合作，跟专业的人合作。如果前期什么都没有，直播就沦为自己嗨一下，反而花了很多钱和时间。直播带货看似简单，实际上不是的，它有非常强的专业性要求，比如薇娅团队有着十层大楼，五百多人团队，并不是对着屏幕去讲这么一个简单步骤。

京东数科市场品牌部策略总监孙春祥：

我们不管用什么样形式的营销，实际上营销都在不断的接近人性的过程，直播的本质逻辑是什么呢？我认为是一种情绪，他更多是用一种现场优惠的价格、主播煽动的情绪，带动用户的购买的行为。

而金融产品的本质逻辑是一个风险的判定，它需要用户是冷静的判断。所以金融产品和商品类的东西完全是两个逻辑，所以用什么样的主播来引流？从网红的逻辑上来讲，我们需要用到网红，因为只有网红能够把他自身积累的私域流量带到我们的平台上来，它在外部一定有一个大的漏斗的强流量进来，但我们不能单纯依靠他们，因为如果靠他们这种情绪性的“忽悠”，那一定会出事的。不管卖什么样的产品网络直播带货的营销策略，基金也好、理财产品也好，一定要有一个专业的讲解。因此我的观点是一定要专业人士和网红流量之间进行搭配，外部网红负责引流，将粉丝群带进来，专业人士负责把控用户的情绪，让他冷静下来，在冷静的同时，然后给他讲解我们的金融产品。这也能让平台直播对用户进行知识赋能，长期来看，它积累起来的实际上是一个品牌资产。所以外边的流量池我可以不断改变，但自家的主播一定是自己人，这个主播要塑造我们自己家的品牌资产。