文/云朵朵

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商务君按：与前一段时间书业上至社长、下至编辑“人人都在直播”状态相比，近日直播热度似乎有所下降，其中也不乏在直播中没获得明显成效的出版人对这种卖书方式不置可否。但不可否认的是，如何抓住风口、让直播成为图书营销或销售的增量是核心问题，商务君此前已经发表过直播系列报道（见文末“相关阅读”）。在探讨如何利用各社现有资源做好直播之前，必须弄清楚“为何而做”。从本文主角图书直播达人号“乔伊姐姐”的故事来看，图书直播门槛更高，对主播专业性要求极强，要“入坑”就必须要专人专职投入，长期培育。

“淘宝直播的第1天，我就知道自己做的不是营销，而是真正的销售。”与书业一些“被迫营业”的书店和出版机构不同，淘宝直播图书达人乔伊姐姐认准了用户触达率更广、互动性更强的直播形式，把直播带货当做专职工作来做。

从2019年6月注册淘宝直播达人号至今，不到一年时间，“乔伊姐姐”累计粉丝15余万，目前平均每场直播观看量在60万左右，在图书领域，这样的关注量和转化率着实不易，甚至称得上是图书垂直领域的达人号No.1。

乔伊姐姐

从出版“老兵”到图书直播达人

在很多圈内朋友眼中，乔伊姐姐实现了从“素人”到图书带货达人的“华丽转身”。毕竟在此之前，乔伊姐姐本人既不是网红博主，也并非母婴大V，虽然其微博累积了20余万粉丝，但也早就疏于运营，基本处于“长草”状态。对于那些在“两微”领域实现初始流量积累和商业变现的自媒体来说，转战有声书、短视频和直播是再自然不过的事情。而在母婴、育儿、亲子阅读垂直领域新手怎么做直播带货，“XX爸爸”“XX妈妈”“XX姐姐”等意见领域也已经将微信的红利吃尽。与他们相比，乔伊姐姐虽然缺乏亲子内容运营经验，但并非“白手起家”。

作为一名出版“老兵”，乔伊姐姐曾供职于中南博集天卷等出版机构，已在童书领域深耕了15年，并于2013年创立“梦溪今典”品牌，致力于打造具有“艺术感、创造力和国际化”的童书产品。彼时由于搭上了社群渠道爆发的“快车”，梦溪今典在中高端童书出版和社群渠道开发方面积累了一些优势资源，建立了一个近20人的团队。

梦溪今典策划的儿童百科大书《写给儿童的博物志》

到了2018年末新手怎么做直播带货，随着社群渠道红利期的过去和出版政策的变化，中高端童书市场逐渐“遇”冷，市场的不确定性让乔伊姐姐开始寻找新的业务出路。她瞄准了被李佳琦和薇娅等“顶流”主播掀起风浪的淘宝直播。

从传统电商到社群渠道再到短视频、直播，虽然流量阵地在转移，但“去中间化”的销售模式，为大V的人格背书增加了新可能。好产品之外，通过专业化储备解决用户痛点需求是销售的关键。显然，既有做书经验也懂图书销售，成为乔伊姐姐最大的专业优势。但她更加明确的是，对于圈内人来说，试水直播和短视频，绝不只是抓住发展风口那么简单，而是将其作为图书带货的新渠道。“一窝蜂地开通直播号”“兼职做试试水”并不是她的目的，“开播的第1天，我就知道我做的不是营销，而是销售，是通过直播形式实现‘出版-阅读推广-带货’的转型和变现。”

知瓜数据显示，在母婴类达人播主榜上，乔伊姐姐位列第2且粉丝黏性高

怎么成了“跑题型”主播？

在下定决心发力淘宝直播后，乔伊姐姐花了3个月左右的时间，每天观看直播视频，研究直播特性和带货模式，她想了解“一挥手几千万销售额”这样的爆发式购买力是如何形成的，背后有着怎样的商业逻辑。

她发现，在直播目的上，与那些单纯的营销直播不同，比如一场新书发布会或作者分享会，一场只讲一本或几本图书，直播带货既要产品规模适当，又要抓住用户需求的点，让他们听得懂并持续听下去，并产生购买；在产品的场景化展示上，直播能够增加产品的细节化呈现程度，还能构建立体化的消费场景；在互动性方面，直播的即时互动性优势增加了用户的真实感和亲近感，具有不可替代性。

乔伊姐姐淘宝直播的平均观看量在60万左右

初步摸清直播带货的规律后，乔伊姐姐打消了“分出一点精力做直播”的念头。虽然与其他带货形式有相似性，但特殊的产品特性决定了图书直播要有长期精工细作的内容沉淀，才可能迎来销售爆发，“我无数次给用户分享某种阅读体验和教育理念，希望他们真的理解和认同我的理念，形成对相关产品的需求，带货仅仅是其中一环。”而对童书销售来说，主播更扮演着类似导师的角色，既要懂书，又要懂育儿知识、懂教育，甚至心理学。而这一点，恰好是乔伊姐姐擅长的。

同当初创设梦溪今典的初衷一样，那些能够吸引孩子主动参与阅读、提升思维、开拓国际视野的产品，是乔伊姐姐主要的选品方向。而“每一本书，都像一件美妙的礼物”的理念，又让她偏爱兼具颜值和有趣、能助力想象力和创造力培养的优质童书。刚开播时，她会有针对性地设计直播主题，如艺术启蒙、英语启蒙、情绪表达、立体书等，但现在为了满足用户的多元化需求，主打“全球顶级童书精选”概念。

乔伊姐姐选品时偏爱兼具颜值和有趣、能助力想象力和创造力培养的童书

直播中的乔伊姐姐确实就像妈妈们的“知心闺蜜”，除了推荐产品，解答用户关于亲子阅读的各种疑问，时而还分享直播之外的主题书单，大人、小孩甚至一家人来观看她直播的不在少数。她笑称自己是“跑题型主播”，完全没有讲稿、话术，甚至连大纲都不准备，每场都是绝对的现场直播。做直播前，乔伊姐姐一直认为自己是比较沉默的人。但现在能轻松聊完一场5小时左右的直播马拉松，最大的秘诀是“讲自己喜欢的产品，用内在的激情点燃直播的氛围”。

直播本质上是内容输出，“从中到西”地谈育儿和“穿越古今”地聊阅读，但不管讲什么，都不能脱离“现场感和互动性”，她认为这也是直播与短视频和图文形式的本质不同，要抱着足够的真诚，以最真实的状态和用户沟通。当然，她也坦言，“自己这样没有条条框框、随机发挥的直播方式，并不适用于所有人”。

不到一年之间，淘宝直播号粉丝从0到15余万，单场销售从不到1千元到几万元不等，乔伊姐姐感受最深的是导师型主播的责任之大，当家长提出“孩子不爱看书怎么办，孩子厌学怎么办，孩子情绪不好怎么办”等问题时，她需要进行专业的解答，虽然这些问题的根源是多方面的，但也让她更加确信，要为孩子提供他们真正爱看的图书，培养阅读兴趣，才可能助其养成健全人格。

乔伊姐姐说:“一个小小的主播来谈人才教育问题，好像有点‘过’，有点‘不切实际’。但阅读推广就是通过一本本好书的传递，一天天积累出‘雕刻灵魂的力量’。”所以，她会坚持“不追热，只寻宝”的选品理念，选择真正有内在价值的好书，也因此积累了大批高黏性用户。

如何挥动带货的“魔法棒”？

开播之后，乔伊姐姐经常会收到家长的感谢留言——“你推荐的书有魔力，孩子原来不喜欢看书，我拿回去书，就迫不及待要打开看”，也会有粉丝开玩笑说“主播有毒，看了之后就戒不掉了，现在我们全家都中毒了”。诸此种种，也给了乔伊姐姐更多的信心和动力，图书带货也在这个过程中潜移默化地完成。目前，乔伊姐姐与接力出版社、中信出版社、广西师范大学出版社(魔法象童书馆)、湖南少年儿童出版社、海豚传媒、禹田文化等主流童书出版机构等都建立了合作关系。

虽然在选品方面具有极强的个人风格，但对于直播这份职业，乔伊姐姐也逐步摸索出了一些“方法论”。目前，在乔伊姐姐的团队中，她自己主要承担着选品和直播工作，其他成员则主要负责近10个社群（微信＋淘宝）、5000人左右的社群运营工作，还有一部分志趣相投的志愿者妈妈也会参与到粉丝维护的工作中来。

每场直播都要经历这样的过程：看书目，初选（根据直播间产品理念，初步挑选契合的产品）；看样书，二次选品（图书内容与文案宣传卖点是否一致）；根据图书内容提炼卖点；直播；复盘。乔伊姐姐会尽量抛开出版人的身份，把自己变为普通读者，换位思考，重新定位产品的内容和价值。

对于从新合作出版机构的书目中初筛产品，而不是直接采纳对方的选品建议，她也有自己的考量：一方面，出版社挑选的通常是经过市场检验的书，但却不一定符合乔伊姐姐的选品理念；另一方面，她希望通过整体筛选，进一步了解各童书出版机构的出版理念，以更深入地挖掘和呈现品牌的价值和特色。

比如，在很多新手妈妈困惑的婴幼领域，乔伊姐姐推出了很多新奇特的玩具书。这些有新锐视角的优质图书，往往因为工艺复杂，制作精良，价格偏高，在大众市场得不到应有的重视。但是在乔伊姐姐直播间，经过直播时360°的全方位展示和育儿理念的专业讲解，激发了用户的购买热情。读者收到后，好评很多，自发分享到社群，又会发酵出新一波购买力。

虽然在做出一定影响力后，也有一些母婴类产品来寻求合作，但乔伊姐姐希望持续深耕童书领域，未来再根据用户需求决定是否开辟新的产品线。她也期待着，在实现淘宝直播的单点突破后，能够将微信、微博、抖音、小红书等各个平台打通，实现立体化运营，真正通过“阅读推广人”的身份，影响更多的家庭和孩子。但当前，“持续发力图书直播才是要紧事。”

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