进入年终盘点阶段，短视频带货、直播电商成为今年电商领域的关键词。

有的品牌眼光独到，在2018年或更早就入局直播电商，在今年的爆发期迎来红利。也有MCN和达人在今年的大势下主动转型，从过去单纯的曝光推广逐步走向为效果负责。

一年的时间，各种带货记录的产生，在吸引新玩家的同时，不免也引发焦虑：当下的直播电商是否已成“红海”，新的机会在哪里？

CBNData消费站（以下称C站）对话淘宝联盟商业发展部总监门一润（介石），共同探讨以下几个问题：

现行格局下，如何寻找新的机会点？

哪些新兴带货平台值得关注，呈现怎样的特点？

短视频、直播之外，图文是否“失势”？

小红书B站和美图，新兴平台亮点不少

2020年，图文、短视频、直播平台的关键词都是——带货。

除了抖音、快手这样相对“老牌”的玩家，小红书这样的种草平台、以知乎为代表的图文知识分享平台、甚至美图秀秀这样看似与货品无关的平台，都在积极地连接达人与货品。

一个更直接、可观的数据是，从事带货的达人数量成爆发性增长。据淘宝联盟透露，带货达人规模现在达到550万人，相比去年增速超过500%。

CBNDatax淘宝联盟联合发布的双11站外大咖带货榜显示，快手辛巴团队以“家族”的名义位居榜首。值得关注的还有一支新兴力量，淘宝联盟推出的宝藏团，作为首支电商团体和淘宝联盟生态中多样化典型角色的代表，这个近百人的带货达人团队在双11期间，为32万商家创造6.5亿价值。

淘宝联盟商业发展部总监介石表示，“直播需要大流量、多人次，以充足的货源实现集中爆发。头部主播具备优势，短期来看更容易让商家和消费者参与进来。但从中长期来看，未来会有更多中腰部达人涌现，新入局者并非完全没有机会。”

今年上半年，淘宝联盟推出星X计划，联合市场上多家DAU超千万的核心内容平台进行合作，包括微博、百度、西瓜、小红书等平台。星X计划将从资金端、供给端等进行支持，如降低内容电商营销的专项服务费，将优质货品供给比如天猫国际等提供给达人。这些做法，既能够降低达人的带货成本，还能够为达人提供差异化的货品竞争力。

从淘宝联盟的官方视角来看，一些新兴带货平台体现出鲜明特点。

小红书“非卖场”直播，构成差异化

以小红书为例，“前”李佳琦小助理付鹏正式开启单飞后，选择小红书作为主要发力平台如何在抖音上直播带货，并成为小红书目前的顶流。本次双11，付鹏位居小红书平台内带货达人TOP1。小红书的带货侧重谈心式好物分享，与快手和抖音卖场式直播形成较大的差异化，这意味着面向人群、用户体验的差异化。

B站内容多样化，用户粘性强

今年以出圈为主题的B站，在介石看来有非常大的未来潜力，“讲到B站，我们就会说Z世代。一些新兴品牌都选择在B站做品牌首发、成长期推广，比如美妆新锐品牌在B站都有非常好的成长通路。B站的UP主风格多样，在短视频和直播上都有涉猎。”

根据双11站外大咖带货榜，B站上榜达人包括拥有400万粉丝、专注试吃的百大UP主“大祥哥来了”，20多万粉丝教人做饭的“最美家常菜”如何在抖音上直播带货，以及门槛极高的知识UP主“喜欢玩基金的小瑜哥”。这些UP主的上榜，也侧面证明了B站的多样性。

美图美拍专注美妆、美食垂类

早在2014年上线时，美拍就推出了短视频功能，说起来还是国内短视频的“鼻祖”。在参与星X计划的平台中，美图美拍的整体体量虽然较小，但背后的用户都是年轻的爱美女性，群体非常垂直。

美图美拍平台上榜的达人多是女性，所做短视频内容与美妆护肤、穿搭、美食相关。比如排名第一的Poppy-乔小厨，从达人昵称来看是美食相关，但这位达人同样会创作美妆护肤热门产品测评、iPhone 12新品测评等内容。

“这些新兴的平台处于高速积累阶段，对于新人达人、中腰部达人来说，能够获得更多的快速成长机会。而这样的机会，目前在市场上仍然存在，并且不断有新的玩家涌入。”介石解读道。

直播之外，图文、音频也可带货

当短视频、直播成为主流带货形式后，图文似乎被视为落后、低效的代表。一方面，图文对商品的展现相对单一，用户受到的感官刺激较少。另一方面，相对直播，图文引导成交的链路较长、用户容易流失、转化率相对较低。

实际上，一些平台和达人依靠图文，带货实力不容小觑。

知乎有利于内容沉淀，成为高决策商品导购风向标

今年知乎的双11表现，以黑马姿态超出了淘宝联盟预期，“在我们合作的星X媒体中都算比较拔尖。”知乎的TOP带货达人，带货商品多是大家电、3C数码类等高客单价商品。这种结果并不难解释，对于用户来说，知乎是用户选择“硬核商品”的主要功课平台。

以TOP 5带货达人为例，蓝大仙人、Wilson、长亭Time分别专注电视、冰箱、手机品类。比起短视频、直播，图文的另一大优势就是可修改、可维护。

三位知乎答主都选择把自己的高赞回答或文章置顶。以长亭Time为例，他的手机选购置顶文章发布于2019年12月31日，并在随后不断进行补充与更新。与此同时，当获得的赞同数越来越多，权重越来越高，在站内以及站外的搜索排名也会靠前。经过近一年时间的“培养”，一个回答或一篇文章可以为作者带来持续性的收益。

播客翻红，喜马拉雅表现优异

当播客在国内形成潮流后，以音频为主的带货成为新的尝试。

据介石介绍，618以来，喜马拉雅的带货表现超出预期，“相对来讲，喜马拉雅的客群收入水平、消费能力都比较高，一些像客单价比较高的品类，比如家电、家装在平台上的销售占比很高。”

喜马拉雅平台带货TOP 1的马栏山广播站拥有60万粉丝，最热门的专辑播放量破亿。除了音频节目之外，马栏山广播站也非常积极的经营自己的“圈子”，并尝试制作视频。

值得一提的是，达人带货能力并非与粉丝体量成正比，这也得到了介石的肯定。

“粉丝数量绝对多，会是一个值得参考的指标。但具体的带货能力，还是要看平台本身对于带货的扶持态度和政策。如果一些平台流量主要来自公域，那么达人带货时的流量不一定很高。但如果有些平台，达人粉丝可以沉淀到私域里面，那么小体量的粉丝也会有可观的观看。”

2020年即将结束，新一年是否有新的赢家，还是未知数。

但在介石看来，不变的是，对于带货达人而言，内功是最重要的，“去分析不同平台本身的特质，打造自己的人设、优质内容的生产。而做电商最重要的就是熟悉商品，选品能力、品控能力都是一个达人能够持续成长的因素。”

作者| 张晨曦

编辑|钟睿

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