上一次 我们知尖品牌室内设计总监姚启帆为知尖品牌内部员工分享的《 餐饮空间设计及流程 》 “前期的沟通”、“平面布局”、“效果图设计”、“施工图绘制”以及“跟进施工落地”五个流程，探讨了餐饮空间应该怎么去设计，如何更好的让餐饮空间发挥最大的作用。

知尖品牌内部分享情况最新出炉，这次分享的主题与新零售有关，分享者是知尖品牌的策划主管： 王喆。

话不多说，让我们一起进入到今天的主题吧！

主题

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“今天分享的这个主题叫餐饮新零售，那其实我们知尖品牌一直都有在做新零售相关的事情，包括我们策划设计的蜀巴坊、左庭右院等。 ”王喆在开始分享之前，用知尖品牌做过的案例来让餐饮新零售这个概念显得没有那么陌生。

继而又道：“餐饮零售化实际上是一个非常深入的课题，不是简单的货架摆放，它涉及到 从商业模式优化、包装视觉革新、空间布局升级等等一整套、完整的品牌感建设。本次分享只是一个浅显的入门梳理，对于新业态、新格局，仍然需要更多的时间和精力让他丰满、完善，谨以本次分享，与各位一同探讨餐饮行业的未来发展方向。 ”

王喆将进一步为我们讲解“ 什么是餐饮零售化”、“成因是什么”以及“具体怎么做”，输出自己对于餐饮新零售的理解，以及对餐饮新零售发展的看好和期待。

01

“餐饮新零售，其实是 餐饮和零售结合的概念，要理解这个概念，我们需要先明白另外两个概念，即餐饮和零售的概念。”王喆说。

餐饮，即餐饮业是通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品，消费场所和设施的食品服务行业。 也就是说餐饮本质上是为消费者提供服务。

零售，是直接将商品或服务销售给个人消费者或最终消费者的商业活动，是商品或服务从流通领域进入消费领域的最后环节， 其本质是销售行业。

二者的结合也就不难得出一个结论： 品牌的产品体验或者消费情景中，能够实现直接销售的产品，就是餐饮零售。

而生活中常见的 预包装半成品、料理包、自热产品、生鲜产品都是餐饮零售化的产物。

（图片来源于自嗨锅旗舰店）

“所以餐饮零售，并不是单向的销售，也不是简单的货架陈列，而是基于消费需求、消费情景体验优化和传播外延。给餐饮品牌和门店提供外延的东西，把餐饮品牌的传播力变得更广，这就是餐饮零售化的一个很重要的原因。 ”王喆说。

零售化是餐饮品牌向外扩散的传播媒介——消费者从门店带走了产品，将品牌的从门店中解放出来，并通过二次体验夯实价值感知，形成传播。比方说，人们通过购买门店的生鲜产品，在家里进行加工，这就是二次消费，二次认知。

为了更好的理解 传播媒介这个概念，王喆举了一个例子：“ 为什么小吃品类或茶饮相比于火锅等正餐更容易实现裂变，因为人们可以拿着他走到其他地方去消费，这就无形中将品牌扩散出去，所以实际上就是 基于产品流动带来传播倍增。”

02

为什么要做餐饮零售？

王喆认为 “餐饮零售并非偶然尝试下的巧合产物，而是有着一套严密的商业逻辑 ”。

看待问题从来都有对内对外两个面，可以说， 是餐饮行业的内部环境和市场的客观格局的共同作用下，推动餐饮零售的发展。

餐饮行业一直以来都是一个竞争压力大行业，每年都有众多的餐饮品牌进入，包括一些 大资本的入局， 同质化问题不容忽视，这些都在逼迫行业进行创新变革； 除此之外共享餐饮无人售卖机， 零售行业跨界“打劫”餐饮业，比如盒马鲜生以零售业态，开始尝试跨界餐饮业态，所以这也为餐饮零售化提供了可行的方向。

而从 市场的客观格局来看， 今年疫情的发生，对整个餐饮市场产生了巨大的影响， 顾客不敢随便到餐饮门店去吃东西，于是半加工产品就成了疫情期间的刚需， 进一步催化了餐饮零售化的成熟。而且门店如果没有稳定的客源，又没有零售产品外卖的话，其抗风险能力是非常弱的。

所以无论是出于提升品牌的抗风险能力，还是不得已通过零售产品提升客单消费，餐饮零售化都是最具可行性的一个方向。

内外作用下，餐饮零售有了生存和发展的空间。餐饮零售能够延长产品线，为品牌赋能，这也许可以为久旱的餐饮行业带来一点雨水，成为拉动餐饮市场向前进的动力之一。

03

确认了餐饮零售是可行的方向， 又应该怎么做餐饮零售呢？

“在做餐饮零售之前， 首先不能被急于突围的热情冲昏头脑，餐饮零售化不仅仅是餐饮店扩展零售业务，更多的是零售业态赋能餐饮业态，用零售化的思维重塑餐饮。 一方面，餐饮借助零售，重构了消费者的体验场景；另一方面，零售产品也可以通过线下曝光，为品牌开辟线上消费的可能性。”王喆说。

零售是品牌力和品牌感的延伸。只有把餐饮零售化当做一个全新的品牌来做，从商业运维的底层逻辑优化， 用品牌级的高度来精雕细琢，才可能在未来真正的实现价值迭代。

零售化的本质，与做品牌的思路是相似的，所以在动手入局之前，有几个问题是需要思考的：

首先是资质和兴趣的问题。做餐饮零售是一个既考验资质又考虑品牌方兴趣的事情。资质是硬实力，兴趣则是深耕下去的动力。

在 资质上应当考虑 当前品牌的供应体系是否完整，大数据统计是否可以搭建，法律生产许可是否完备等问题，特别是法律生产许可，都知道这是决定零售产品能不能进行售卖的最关键的环节。

而在 兴趣上，必须指出的是，餐饮零售并不是品牌一定要做的一件事情，有心做事才能成事，这道理在哪个行业都是通用的。 持续深耕门店，在一定的运营周期后当然也能做出相当规模的品牌，兴趣才是餐饮品牌迭代的核心动力。

第二个需要思考的是 品类选择的问题。 有资质、有兴趣做餐饮零售化之后，虽然绝大多数品类都可以实现餐饮零售，但是实际收益是存在很大区别的。

客观来讲，每个品类有着不同的竞争格局，在品类选取方面，有以下两个维度：

品类体量实际上也就是盘子大小问题， 市场容量小的品类因为知名度不高，受众人群覆盖小，加上大容量品类对市场的控制和引导， 所以往往更难实现餐饮零售化。

而无论是半成品，还是组合销售产品，零售产品首先需要建立在核心品类的外延上面。

最后需要考虑的是需求问题。

“如同做品牌定位一样，餐饮零售一旦脱离了消费者的需求，都会成为伪命题。消费者有对餐饮零售的需求吗？我认为是有的，时下餐饮是一个‘越做越近’的趋势，‘外卖’、‘社区店布局’，本质都是拉近品牌体验与消费者之间的距离。 ”王喆说。

而这种需求又可以分为新生需求和未解决需求。

新生需求是随着市场格局变化带来的新的产品组合、呈现方式、用餐体验等新生的需求。

未解决需求则是持续存在，但因为品类本身发展局限、实现成本高的未被解决的需求。

只有在了解消费者的种种需求，餐饮零售化才具备实现的可能性，不然也只是纸上谈兵，亦或是昙花一现，不仅不能为品牌赋能，反而容易成为压垮品牌的最后一根稻草。

在有产品基础、有兴趣做零售化，并且结合消费需求选择核心品类之后，具体落地在品牌，需要做什么呢?

这也就引出了 “品牌需要怎样才能适应化？”王喆认为， 餐饮零售化的本质是基于消费场景零售化的思路展开的，那么其实就包括了 一般零售的渠道和餐饮品类的体验两个核心，基于这样的考虑，餐饮零售化的落地方法主要可以分为三个侧重方向：

第一个侧重方向是产品升级。餐饮业的核心痛点之一是时间呈现明显的高低峰分布，因此通过零售产品优化，改善盈利时段分布不均的短板，成为诸多品牌尝试的方向。

从产品属性上分类，主要有以下三种形式：

半成品/预置包装，以食材预包装、方便菜等最为常见，优势在于可以同步简化后厨的备餐流程，提高整体出餐效率。

便捷速食是基于门店已有餐品，打造味型趋同的方便简化类速食产品，本身有一定消费基础，容易形成转化。如海底捞的自煮火锅，对于众多钟情海底捞锅底又不喜欢排队的消费者来说，自煮火锅是很好的选择。

食品化/小吃化，即加入存在“组合搭配”属性的即食食品、饮品，与现有产品体系结合，拉伸客单区间。如太二酸菜鱼推出的即食酸菜，酸菜比鱼好吃是太二的广告语共享餐饮无人售卖机，故而酸菜食品化，可以满足消费者对酸菜的诉求。

第二个侧重方向是渠道创新。如同前面所说，零售带给餐饮最大的机会，就是销售渠道的多元化布局，借用零售渠道，实现餐饮的消费场景扩展，主要也有以下三种形式：

外卖/外带窗口。外卖化是最常见的，也是容易实现的餐饮零售化方式，以外卖/外带窗口，从门店打开新动线。其核心是对坪效的优化。如12MINI为外卖专门设计的窗口，这样既不占据里面的就餐空间，又可以高效率取到外卖。

餐车/流动平台。打破固定的门店堂食场景，以流动餐车等形式，适配不同的线下消费场景。W x TABASCO餐车就是一个典型的例子。

电商/社群。借助小程序、会员体系等，开发延展商城，销售食材、半成品、文创周边等。现下多数品牌都会借助线上的电商社群等，开阔更多的渠道，来让品牌获得更大的曝光和流量。

最后一个侧重方向是功能区划。功能区划主要是基于门店体验的优化，在门店内划分零售区域，一方面提供零售产品，打开新的盈利渠道，另一方面，也是品牌对于出餐品质的呈现和承接。根据售卖产品的不同，功能区划主要分为两种呈现形式

明档。对于需要加工或者强调现制感的产品，以透明开放式明档增加产品与消费者的视觉沟通，并深化消费体验。牛务派便是使用了明档，顾客能直观的看到牛肉的现制情况。

店中店。而预制品或带包装产品则可以采用店中店的形式，独立售卖区域，能够有效放大餐饮零售化的呈现效果。如茶颜悦色在店内开辟了一块专门售卖茶叶的区域，与茶饮区分开，形成店中店。

总结

文章中简单研究了什么是餐饮新零售、为什么要做餐饮新零售以及做餐饮新零售的具体方法。但 正如正文开头所提的，餐饮新零售是一个很深的课题，还有很多值得深入研究的点，比如如何克服消费者在门店内吃饱喝足之后，食欲降低，对于新零售产品的兴趣不大等诸如此类的问题。餐饮新零售仍然有很长的路要走，对于其是否为餐饮行业的甘露，时间会证明。

希望之后能继续跟大家更深入探讨餐饮新零售的这个课题。以上就是这一期的分享内容，敬请期待下一期的分享！

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