这篇万字长文，对拼多多的财报、低价商品逻辑、产品套路、无货源店群，以及消费者特性作出全面的解读，并在文末点评拼多多崛起背后的电商大格局，还请有兴趣的读者耐心阅读。

根据我对新零售核心诉求的理解，拼多多其实不是个新零售实体。做这个分析的初衷，其实是想解读在中国经济红红火火的时代，与消费升级并存的消费降级现象、小镇中青年的消费偏好、以及一线消费者复杂甚至矛盾的消费特征，和背后由这些消费特征与诉求决定的电商大格局。

新零售目前的主流模式，比如盒马模式、超级物种模式，都有巨大的下沉障碍，可以说这样的模式基本没有下沉机会。

本文尝试理解拼多多背后折射出的另一类消费特征，以更宏观和长远地对新零售进行深入思考。

然而，我们也看到，在大电商们都在渗透下沉市场的时候，拼多多却在补贴一线热销的iPhone11等旗舰商品+CBD地铁综艺广告猛烈仰攻一线，急剧地提升着一线城市的订单占比。然而，这看似对对方市场的渗透和争夺，真的是在竞争吗？

因为消费升级，所以京东天猫崛起，因为消费降级，所以拼多多崛起。

需要指出，所谓“消费降级”目前有两种不同解读：

我个人认为拼多多上的“降级”是综合的，但以前者为主流，因为很多廉价商品，的确蕴含着不低的质量风险。

一、拼多多崛起

前不久拼多多公布2019 Q2财报，12个月平台GMV 7091亿，季度净服务收入72.9亿，年活跃用户4.8亿，年同比增速171%。拼多多股价随之暴涨，市值超越京东。同时出现大量文章，认为拼多多已经全面超越京东，强势崛起。

仔细看下拼多多和京东的财报，两者本身其实并不具备可比性：

1.拼多多平台的2018下半年+2019上半年的年GMV 7901亿，相比京东2018年底公布的1.7万亿的平台GMV仍有巨大差距。那些拿京东的自营净收入数据去对比拼多多的平台GMV的说法，并不是很合适。

2.2019 Q2 拼多多经营亏损14.9亿，而京东净利润36亿，连续14季盈利。归根结底，商业的本质就是赚钱。亏钱补贴换来的市场，并不意味着想要赚钱时这个市场还会存在。电商的盈亏并不是数字看起来那么简单拼团是共享经济吗，这深刻体现了一个企业的商业底蕴、核心模式的可持续性，和对市场的把握。

当年有次跟京东CFO黄宣德吃饭，我问他京东毛利不错，为什么数据显示一直亏损？

他的回答是，“京东其实早就赚钱了，但有时会策略性冲销一些不良资产，比如拍拍商城计作10亿美金，其实已是负资产，但在关闭那刻扣除这10个亿，则体现为亏损。剥离完不良资产，京东后面会开始盈利”。

果然，不久京东财报持续盈利。

3.活跃用户数4.8亿。根据艾媒咨询的《2018中国零售报告》，中国电商用户总规模在2018年为5.1亿。半年后涨到多少没权威数据，但增速饱和的大趋势下估计也就是5.2～5.3亿上下，如果说中国电商用户90%以上都是拼多多活跃用户，我个人持保留态度。

您可能要问，那艾媒的数据准吗？

其实谁的数据都不准，尤其是第三方数据。

当初在1号店时曾有某权威数据服务商来推销数据服务，我直接问他们1号店日活多少，做个校验，结果偏差近两倍。

但是，绝对不可否认，拼多多有很多很多用户，多到我七十多岁的老母亲都是。

不过，虽然我认为数据泡沫严重，远不足以结论拼多多已经超越京东，但不争的事实是，它已迅猛崛起，以并不新鲜的拼团模式，通过社交渠道席卷了海量用户，实实在在颠覆了多年来电商市场两雄鼎立、众星捧月的既有格局。

下面，分别对拼多多低价商品逻辑、产品玩法、运营特征以及用户群体特性做个分析。它的确有很多做得很好的一面，比如农产品直销，也有很多有坑的地方，比如砍价抽奖领现金这类让人觉得天上掉馅饼的营销噱头。

二、拼多多低价商品浅析

我的拼多多初体验是在大约2016年上半年，拼多多刚创立时。当时我很喜欢吃白玉兰瓜，门口生鲜超市大约10元一个，忽然有朋友找我拼团，有家叫做拼多多的新电商，白玉兰瓜10元三个。我随手下了一单体验下。瓜收到了，哭笑不得的我拿门口超市的瓜、拼多多的瓜，还有一根牙签合了个影，发了个朋友圈。

时过境迁，拼多多迅猛发展起来，曾不太看好它的我，也开始保持关注。虽没再下过单，但时不时会拎出它各品类头部商品做个分析。

首先得明确，拼多多不是自营电商，只是个平台，在上面卖货的是海量的商家，就跟淘宝一样。每个商家有自己的商品和价格策略，定价方式本身存在一定差异，不过总体来说，风格相似，以走低价路线为主流。

怎么可以做到低价还赚钱？仔细推敲，拼多多低价商品背后大致有下面几种逻辑：

1. 廉价非标的厂家直销

比如洗发水，成本就是1～2元一桶，算上包装费、快递费，成本也就是几块钱，9.9元包邮还有不错的利润空间。

这种商品，无品牌溢价，无营销成本，无渠道费用，品控无保障，质量如何完全看厂家良心，消费者承担风险。

服装/日用品/小零食/小数码产品/很便宜的小商品大都属于这类情况。

不过，比地摊货好一点的是，拼多多的保证金和处罚机制，可以给退换货提供一点的保障。当然，如果商品有影响健康的风险，如食品、母婴、个护、生鲜，可能还需格外慎重。

2. 农产品的产地直销

拼多多在这方面的确做得很好，直接对接了很多贫困地区的农业生产基地，打通供应链，为很多运输和销售困难，被收购商盘剥严重的农户实现了产地直销，由此，没有标准定价的农产品可以在拼多多平台以很低的价格销售。

京东虽然也在跟贫困县合作搞“跑步鸡”这类项目，但背后，一个定位有机健康所以高价，一个定位直销和廉价，有着根本上的逻辑差别。

3. 山寨商品

有一次我打开拼多多，赫然发现Vivo X27只卖300多元。补贴这么惊人？！吃惊之余揉了揉眼睛仔细看，哦，是Vivi。但型号也叫X27。

带着好奇，我搜了搜Vivo X27，在拼多多上也有卖，售价2498，原价号称3299。

为了对比，我打开京东，找到了京东的Vivo X27同型号，如下：

价格一样一样的，只是京东没划线，这个就是原价。

所以，Vivi手机这类情况，是第三种低价方式，就是传统的“山寨”商品。曾以为十年前盛极一时的山寨手机已经消亡了，其实只是换了个舞台。

当然这个案例里也顺带看到对于品牌正品，拼多多的价格并没有优势，只是在信息不对称的低线级城市，伪原价和假折扣更容易被相信。

4. 尾货清仓

很多商家会在淘宝或其它大平台的网店中卖正品价格，对于过季断码的尾货，则放到拼多多清仓，以维持淘宝网店的价格形象。对于讲究性价比或者想以白菜价买到知名品牌的消费者，这种商品其实是个不赖的选择。

5. 低价引流品

无论是平台，还是商家，往往会设置一些引流商品作为“钩子”，通过补贴的方式以低价甚至低于成本价销售，打造爆款，获得流量，进而完成更多商品的销售。

此类补贴商品往往影响力巨大，可以有效帮助树立价格形象，补贴的价格等于拿实际案例做了广告。

最近看，拼多多的一部分iPhone11应该就有这样的补贴，价格的确在券后低于京东和淘宝。

6. 高仿、A货、尾单、原单、假冒伪劣……

毫无疑问这也是现阶段拼多多低价商品的必然组成部分。在一个平台发展的前期，此类存在巨大市场需求的商品毫无疑问可以带来巨大的销量，当然在后期，要“洗白”也是代价巨大，毕竟劣币驱逐良币，而口碑和调性的改变也是漫长的。

此外，因为拼多多和淘宝相比尚处于高速发展期，商家和商品的规模也有差距，因此在海量商品中获取曝光的各类广告费用和活动成本（淘宝的主要盈利方式）要低很多，所以总体销售成本更低，反馈到定价上，可以形成相对淘宝的真实低价。

三、拼多多产品与店铺玩法浅析

能够做到在四年中迅猛崛起，拼多多的线上玩儿法也自然有很多值得去深入分析的地方。下面简单解析几种拼多多常见产品玩法背后的逻辑。

1. 拼团

这是拼多多的核心玩法，脱胎于团购，是其一种特殊变形。

团购最初脱胎于早年的批发，进货者以购买商品量跟厂商议价，形成阶梯价格。后来这个模式到了线上最初演变为团购聚单，利用线上流量巨大的特点，聚合对某个SKU有需求的人群，在达到多个价格门槛时依次成团。如果最低门槛也没达到，就拼团失败，预缴款退回。这个玩儿法曾在双11大促中有广泛的应用，消费者预缴定金，截止日根据参团人数确定价格，消费者补足尾款成单。

再到后来，为了减低不成团带来的销量影响，电商平台与供应商协调，团购逐步演变为价格预先放出，哪怕订单数达不到门槛依然可以成团。此时的团购，渐渐失去了聚单追求规模的性质，变成了单纯的折扣售卖形态，和“团”已经没啥关系了。

记得4年前见到拼好货（拼多多创始人黄峥的前次创业项目）创造出的拼团模式，形成了势不可挡的病毒裂变势态，不禁拍案叫绝。

最初拼团的核心逻辑是，把拉新成本（通常投放在SEO／SEM、广告、地推等方面）转为折扣补贴，让用户在其社交关系链中帮助平台完成拉新。

随着互联网平台拉新成本的日渐高昂，这其实是一种很有创造性的模式，是电商与消费者的双赢，逻辑上完全成立。但这个模式有个判别关键点，就是拼团对象是否必须为平台新客。

如果拼团对象不要求是新客，拼团的逻辑就发生了转移，变成了通过消费者的社交关系推动老客购买，本质上是以拼团折扣作为成本，拉动订单量或者用户活跃度的提升。

后面的再进一步变形，与消费者社交关系链脱钩，就失去商业逻辑了。比如京东推出的拼购，A要买个东西，平台提示A素不相识的B正好也要买，两人一起成团，享受一个折扣。

像这样脱离社交链的拼团会带来增量订单吗？

这种拼团的成本（假如有的话）没带来任何价值，既不拉新，也没推动活跃度，也没带来额外订单，拼出来的微型团也谈不上有什么议价能力，只是为了单纯追求团购GMV而生造出来的一种形态，可以说徒有其表。今天拼多多甚至淘宝的主流拼团方式也在走这个路线。

除了上面提到的标准拼团，还有很多变种出来的花样繁多的“XX拼团”，比如秒杀拼团，1元拼团，抽奖拼团，试用拼团，满减拼团……，如果脱离了聚单议价、拉新、活跃度提升、订单量提升这四大核心逻辑，那么这些噱头本质上就只是通过用户社交链拉动更多人参与某种活动而已。进一步，如果可以脱离社交链来“拼”，那么，就是标准的伪拼团了，蹭个热点而已。

特别提一下这些年很热的社区团，这个玩儿法有两大核心：团长、预售。

电商选定有影响力和富裕时间的“团长”，比如热心大妈，随后通过团长在周边拉客组团，对生鲜、日杂等品类预售聚单，设置成团门槛，成团享受低价。社区团把社交关系链向线下延伸，发挥大妈的推销能力，聚合需求，取得了很好的销售效果。

在美国的华人社区，该模式还进一步发挥了探亲的中国老人的闲置生产力，聚单生产包子饺子粽子等中国美食和手工艺品，满足了当地华人的需求。不过拼多多似乎并未发力社区团。

我在1号店时曾构思过一种类拼团的LBS玩儿法“拼单购”，绕过配送费门槛捕获用户稍纵即逝的购物冲动。

比如A用户在远洋国际中心这个写字楼，忽然想买包10元的薯片，但满69才包邮，于是A用户可以提交该商品，形成“待拼”订单。

同日远洋国际中心的另一用户B有买瓶可乐的需求，提交商品自动加入该订单，当同区域的多个商品叠加超越免邮门槛时，自动成单，一次送达。

这样，帮助消费者避免了配送费凑单的烦恼，同时也帮助电商以极低成本锁定了往往稍纵即逝的消费冲动。很遗憾由于公司业务变动该项目搁浅，不过相信这种产品有它的价值立足点。

2. 砍价

这是社交裂变的另一种常见玩儿法。当用户购买某个商品时，可以分享到好友群，好友们助力砍价，每人砍下随机金额，最终用户可以砍后低价成交，甚至免费领取，或获得返现。

从产品诉求上，这是通过利益驱动增大平台在用户社交链的曝光度，向平台拉流量。对比拼团，它产生的价值并不是那么直接，砍价人并不会带来直接的订单。

然而，砍价的套路远比拼团要深！

1）砍价往往给出一个较高的起点金额，比如上图的119元蓝牙耳机，砍价发起时拼多多会告诉你“你已砍掉105.33元”，这个带给用户一个强烈的心理感受，就是已经有了这么高的起点，放弃了多可惜，只差一点点路了。这样，用户就入坑了，然后……

2）想继续砍吗？请分享N个群。这样，曝光面大幅扩大。而砍价是个可重复的动作，可以在每次砍价上提出不同条件。当用户有诉求时（比如再砍一刀），就可以提出条件，引导用户做各种事，如看商品、看评论、写评论，等等。于是，任务体系成功植入。

而且，还可以进一步要求用户的好友（砍价人）做了特定事情拼团是共享经济吗，比如下载App，才可以帮砍价，这样，好友因为想要帮忙，可能也会入坑。于是，任务体系通过用户社交链无限延展。

3）社交链任务体系植入后，一切变得豁然开朗：

4）在不断引导用户做出各种目标行为后，怎么才能最大限度地规避付出，最大化收益呢？

砍价产品比较黑的一个设计就是兑现条件和进度控制。不砍到0元一分也拿不到，要砍到0元，则在后期砍价进度急剧下降，甚至一分一分向前挪。有句话叫“行百里者半九十”，在这里完全可以变成行百里者半九十九点九九。这里，充分利用了用户“眼看就要到终点了，不甘心啊”的心理。

当然，阶梯控制也可以用另一种方式，对高价值目标群体（如新客）设置一个比较大的幅度，低价值目标群体（如老客）则为小幅度，以引导用户的分享努力方向。

5）用户努力到可能还稍微差一点的时候，再来一个时效限制，比如一天，也就是说，今天搞不定，就白干了！要放弃了吗？那再给个进度条，传递下强烈的“就快到终点了”的感觉。如果鸡血打得还不够，那么再来针强心剂，让系统广播，“某某某刚刚领取免费商品／提现”，或“XXXXXXX人已免费拿”……一切，都是套路。

6）光套路当前这个用户肯定不够。砍价好友那里每人再塞张砍价券，随后，同样的事情就有机会在多个好友那里继续上演，这就是病毒裂变的传播半径提升手段。

从上面的过程可以看到，砍价产品对用户心理进程有大师级的把握，通过利益诱导、任务体系植入、时间紧迫感、放弃沉没成本的不舍、成功案例刺激等大量心理掌控，在整个社交链上滚雪球般实现了对平台的巨大价值。

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