小红书上的医美笔记究竟有多少是真实的？这家意欲打造产品体验分享社区的平台是否尽到了审核责任？

文 |《财经》E法 姚佳莹

前一阵子“网红小冉抽脂感染去世”的话题冲上微博热搜。据相关通报，在这起医疗事故中，医美机构存在术前缺乏认识、术中操作不当、术后观察处理不及时等过错，与患者死亡存在因果关系，需承担全部责任。

这是众多医美乱象的最新一例。背后值得关注的是，小红书这类“种草”（推荐好物，并且激起购物欲）平台成为一些医美机构的“引流”通道。

创立于2013年的小红书，是年轻人的生活方式平台，用户通过发布笔记，可以分享自己的购物体验以及各类生活讯息。

公开资料显示，截至2019年7月，小红书的用户规模便已突破3亿，月活跃用户突破1亿，此后小红书再无更新此数据。然而，用户增多的同时，小红书上的笔记却越来越真假难辨。

《财经》E法注意到，“抽脂”等涉及专业医美的内容大量出现在小红书的用户笔记中。尽管在“网红小冉抽脂感染去世”事件后，小红书上关于“抽脂”的笔记已有所减少，但换个关键词搜索“抽大腿”，仍能检索出超过1万篇。

《财经》E法调查发现，小红书上不少医美笔记并非用户的亲身体验——从写作、发布，到点赞、留言，都是批量“生产”，通过这些制造出来的笔记引流至非正规的医美机构。

对于平台上的虚假医美笔记，小红书向《财经》E法回应称，2021年6月1日，该平台上线“臻美行动”，旨在进一步打击虚假医美内容，提供更真实、有用的医美内容。“臻美行动”上线近两月，已下架违规医美笔记7626篇，发现并封禁异常账号4891个。

平台的打击，并没有堵住虚假医美笔记的漏洞。

01

5元就能代发医美笔记

“小红书图文代发，8r（8元）一单，量大长期”“招聘大量小红书素人号”，在豆瓣、百度贴吧，能找到大量类似招募笔记代发、点赞、收藏的帖子。按照招募帖所述，发布美妆、护肤产品的笔记，酬劳大多为每单5元-7元，或者赠送品牌方产品。而应召的人，多半只是为打发时间，挣点零花钱，例如有的帖子中会写出“孕妇可做”的字样。

品牌合作代发的招募一般会做详细说明，而医美笔记代发的招募帖，往往不会写明代发内容，只标示了价格。门槛基本只有一个：小红书账号注册时间超过30天，而对于帐号的粉丝量、是否发布过笔记并没有要求，所谓“素人号”即可。

在查看了《财经》E法提供的小红书主页后，招募帖发布者称：“我们发的是关于腿型的内容，图文我们已准备好，你只需要复制图文，按照原有的格式发布。”一般而言，每条笔记的保底价格为4.5元，阅读量超过500的为5.5元，回复评论则每条再获0.5元。

在《财经》E法表达了代发价格偏低后，招募帖发布者回应道：“我们昨天结算了一个12元的。”

得到应允后，对方将《财经》E法拉入一个100多人的任务发布QQ群，在这个群中，10名管理员每天都会提供多条笔记代发，或者点赞、留言的任务。加入者在管理员发布任务后发“1”接单，然后与管理员私信获取发布内容。为了保证笔记看起来更加真实，接单原则是每天只许代发一条笔记，未经允许不得删除。

从笔记发布到参与互动，每一环节均有“严谨”的设计。

《财经》E法注意到，与医美相关的笔记普遍为短句，配上口语化的表达，使其更像真实分享。笔记的内容主要是先分享身材烦恼，接着展示在进行某医美项目后的恢复情况。这类笔记往往不会直接说明在何处进行的医美项目，而是会不断暗示所选医生和医院具有专业性，在提及医生和医院时，一般用图标表示。

每次接单时，管理员均会检查《财经》E法的小红书主页，确保当天并未发文。“给你资料”，管理员将当天需要发布的图文内容传给《财经》E法，强调“图片按标示顺序排列涵美共享美容院，编辑好先不发布，截图过来我帮你检查”。《财经》E法接到的一条代发图文，推介的是“直腿术”，该笔记的话题标签是“腿型矫正”。这篇笔记声称，直腿术后三个月即可恢复，手术没有强烈痛感，不会出现直腿术后无法下床的情况，膝盖没法弯、迈大步子有拉扯的感觉都是正常的。

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图为《财经》E法代发的其中一条关于直腿术的笔记

笔记发布后，还需完成后期“维护”，除了要删除质疑的留言，还需按管理员的话术回复指定留言。笔记发布后，在特定时间段往往会收到3条-5条互动留言，大部分属于特意安排，而安排这些留言，每条成本仅需0.2元。《财经》E法在群内获取留言任务时发现，留言的笔记均为当天群内安排的代发内容，而留言话术也有规定，一般是询价、称赞或者询问医美机构。

▲ 图为发布笔记后，管理员指定留言和指定回复

如果有人私信咨询，《财经》E法需按管理员设计的话术回复，每条回复的报酬为0.5元。为了解后续的导流环节，《财经》E法用另一部手机注册的小红书账号向自己的发布账号私信，管理员在约三次回复后让《财经》E法索要咨询者微信，如果成功，能再得获客收入3元-4元，而管理员则以发布者的身份添加留言者（这里也是《财经》E法）微信。

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左为指定话术回复私信咨询，右为指定话术套取用户微信

在微信交流时，《财经》E法表达了想瘦小腿的愿望，对方“诚恳”回应无法提供帮助，直言直腿术不能瘦小腿，想瘦小腿得找其它合适的项目，如瘦腿针、小腿吸脂等。经过要求，对方推介了一名“博主”，声称在其牵线之下可以找到合适的医生操作直腿术。在《财经》E法表达了对手术痛感和后遗症的担忧后，对方一再强调：“打麻药睡了就好了，没啥感觉”“什么都怕，什么都改变不了，根本不用担心”。

上述“博主”实为医美中介，并迅速推介了“瘦腿针”和“抽脂”两个医美项目，声称“往往项目做得越多，效果越好”。据对方介绍，瘦腿针即注射肉毒素，一般能维持3-6个月，此后还需继续注射，三次即能达到永久效果，每针价格大概在2000元-3500元，进口的每针需要将近6000元。抽脂的话，一次即有永久效果，但需进行手术，一台抽脂手术的费用大约在1万多元。这名中介强调，为维持手术效果，不能剧烈运动。对于《财经》E法提出的所有担忧和疑问，“找正规的医院和靠谱的医生很重要，一切都不是问题”成了一句万能回答。

在《财经》E法应允面诊、告知常住地后，这名中介向《财经》E法索要手机号，声称“将手机号录入系统后，可以凭借手机号到对接医院免费面诊”，此后不到三分钟，有三家当地医美机构发信息与《财经》E法联系。

从笔记发布、到数据维护，再到对接医美机构，形成了一整个链条。

02

平台尽到审核责任了吗？

据《新京报》报道，一名受社交平台影响，铁了心做“小腿肌肉阻断术”的女孩术后永远无法久站，而她所在的维权群里，还有很多手术失败的案例。这些女孩们想不到，社交平台上刮起的一阵阵医美项目风，背后充满了“套路”，一步步将她们诱至非正规医美机构。

在《财经》E法要求查看医院资质和医生执业资格时，某医美机构直接将医院介绍作为执业资质展示，推荐的医生拥有四五个头衔。经过《财经》E法查询，其中看似专业的“中国医学会美容协会”根本就不存在，而在中国整形美容协会中，没有查到这名医生的会员资格。甚至这家医美机构的资质也存在疑点，无法在当地卫生局官网查到其备案信息。

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图为其中一家医美机构提供的“医院资质”和注射医师“执业资格”

医疗美容医师执业资格考试的申报规定，医疗美容主诊医生的执业范围需为外科、皮肤科、口腔及中医。若内科医生想成为美容皮肤科医生，需先更改执业范围，再备案，才可从事“瘦腿针”所需的肉毒素或玻尿酸注射。以肉毒素注射为例，其看似简单，但注射哪个点位、每个点位注射多少量都有专业要求。

按照原卫生部发布的《医疗美容项目分级管理目录》，手术难度及风险由低到高分为四级，特定级别的手术项目只能由相对应的机构操作。而上述提及的“直腿术”和“小腿肌肉阻断术”则从未进入《医疗美容项目分级管理目录》。

“直腿术”和“小腿肌肉阻断术”在网络爆火，源自于在各类社交平台兴起的所谓“漫画腿”审美。“直腿术”通过抽取脂肪，再将部分脂肪填充到腿部凹陷部位，以达到腿型匀称的效果，而“小腿肌肉阻断术”则是隔断小腿神经，使肌肉失去活动功能而自然萎缩，从而达到“瘦小腿”的目的，由于被割断的神经无法逆转，术后可能造成无法久站等后遗症。

2021年7月30日，国家卫健委办公厅发布通知，禁止开展小腿神经离断瘦腿手术。该通知显示，国家卫健委委托中华医学会就该医美手术项目进行了专家论证。论证结果显示，该手术缺乏科学依据和循证医学证据，直接导致神经不可逆损伤和下肢运动功能障碍，存在严重安全性问题，有悖于医学伦理原则。

小红书里早已搜索不到小腿神经阻断术的推介内容，但《财经》E法通过搜索关键词“直腿”，仍找到相关笔记超过18万篇，其中相当一大部分涉及“直腿术”。

浏览这些笔记可以发现，同一个账号，前后不一的文风、错别字频出，甚至与上条笔记照片不一样的人脸。

为何这样的医美笔记，却在小红书平台上广为传播？

在小红书的用户协议中，第六部分包含了免责声明。其中第2条提到，小红书对网站服务的及时性、安全性、准确性、真实性和完整性不作担保；第4条则声明，小红书作为信息存储空间和网络交易平台的提供者，经由平台传送的任何内容，包括文字、音乐、图像等，小红书无法保证其真实性、完整性和品质，都由内容提供者承担责任。

《财经》E法近期在代发近十条笔记的过程中发现，代发的笔记发布后，即刻便能在平台上搜到。

有知情人士向《财经》E法表示，出于用户体验考虑，目前小红书平台上的笔记发布审核，主要手段是通过“关键词”检测和内部构建的多种模型进行文本分析，出现有风险的具体关键词会被限流或者无法发布；此外，对导流的内容会进行限流。

然而，一旦“抽脂”变成“抽大腿”“抽月旨”，关键字检测的手段便显得捉襟见肘。内容治理非朝夕可就。

北京大学法学院教授薛军向《财经》E法表示，一般而言，对于平台上涉及虚假宣传或者误导的内容，平台需承担审查义务。一种是基于技术手段的识别，在笔记发布前做事前审核。另外一种则是依靠用户举报，将问题笔记下架。“医美等虚假笔记涉及专业医疗手段，应加强日常巡查涵美共享美容院，进行人工抽样，强化对发布账号的追责，对有不良记录的账号进行约束甚至清理。同时，可以建立鼓励用户举报的机制，对有效举报予以一定奖励。”薛军表示。

小红书方面向《财经》E法表示，7月27日，小红书再度升级了虚假医美笔记的治理措施：一是，“臻美行动”升级，通过AI技术巡查、人工核查以及消费者举报等全渠道方式加大对虚假医美内容的治理；二是，邀请有资质的医美权威专家和专业机构入驻小红书，科普医美知识、传播理性医美观点，并探索健全医美生态的内容规范。

03

“变味”的社区氛围

小红书创办于2013年，一开始主要是为圆用户的“海淘梦”。凭借当时在业内鲜见的海外购物指南一炮而红，然而由于起初的PDF式静态分享难以实时互动，2013年底，小红书升级为UGC式的内容分享社区，主要是分享产品体验和好物测评。

“小红书上最近刮的风很大”，已成为推荐某个产品常用的话术，小红书成了名副其实的“种草机”。2014年，小红书发力电商业务，推出跨境电商平台福利社。从社区“种草”，再到小红书商城购买，形成了商业闭环，加上小红书社区的产品搜索数据能直接服务电商，小红书似乎破解了未来流量见顶之后的变现难题。

然而，电商离不开高效的物流、完备的售后，尽管小红书打出“产地直销”“正品保障”的口号，然而客服回复慢等售后问题、物流的低效、质量存疑等一直为人诟病，多数人更为习惯的是，在小红书完成购物攻略，再到其他电商平台下单。

2021年8月初，小红书开始关闭带货笔记中的外链权限，直播带货的外链功能保持不变。尽管这似乎是打击“软广”笔记的手段之一，但结合其同步推行的“号店一体”战略（简言之为入驻小红书的达人、品牌开店），不难看出，小红书旨在促成从社区到电商板块的交易。

小红书没放弃电商梦，但前路并不清晰。在创办初期，真实分享的社区氛围确实为其沉淀了大批用户，国货美妆品牌“完美日记”便是借此在小红书上打出知名度，然而此后再无“完美日记”类的神话，越来越多的品牌开始进入小红书，但越来越多的笔记实质只是广告。

为了与广告主索要更高价格，逐渐衍生出小红书KOL的黑灰产业链，涵盖内容设计到数据维护，此后平台上的两类现象几乎相伴相生：人人皆有玛莎拉蒂、以及“30元买入SK2空瓶”写出的假测评。再加上大量医美广告催生的“容貌焦虑”，真实分享的社区变了味儿。

2020年11月，小红书正式启动对“炫富”“低俗软色情”等不良信息内容的专项打击，覆盖全站所有笔记。数据显示，专项启动10天内，小红书关闭相关话题12个，下架违规笔记1054篇，处罚相关账号207个。此外，2020年9月，小红书再启动“啄木鸟”计划，专项打击虚假推广行为。

但就《财经》E法对医美笔记的调查来看，一次又一次的打击和整治，小红书并没有根治虚假推广的痼疾。

（实习生巩小凡对本文亦有贡献）

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