龙源期刊网 共享经济背景下社区 O2O 商业模式比较分 析 作者：王肖 来源：《合作经济与科技》2018 年第 19 期 [提要] 随着移动互联网和智能终端的普及，以 Uber、Airbnb、滴滴出行为代表的共享经济 在全球得到迅速发展并逐渐呈现出社区化发展趋势。本文结合 Johnson 和 Christensen 关于商业 模式的理解，对 Instacart 和京东到家的商业模式进行比较分析，并提出合理化建议，以促进共 享经济背景下社区 O2O 的进一步发展。 关键词：共享经济；社区 O2O；商业模式 中图分类号：F713.36 文献标识码：A 近年来，随着移动互联网的迅速发展，共享经济作为一种新型的经济形态逐步席卷全球， 并不断融入到我们的学习、工作、生活当中，成为我们日常生活中必不可少的一部分。党的十 九大报告明确指出，要不断在共享经济等领域培育新的增长点、形成新动能。《我国共享经济 发展年度报告（2018）》也提到我国共享经济目前继续保持高速发展态势，正在从起步期向成 长期加速转型。随着共享经济发展进程的进一步加快，其逐渐向社区推进。以 Instacart、京东 到家为代表的一批面向社区，通过整合社区商家和人力资源为社区居民服务的 O2O 平台应运 而生。

在全球共享经济稳步前进，我国共享经济蓬勃发展的大背景下，以同时具备共享经济优 势和社区 O2O 特点的 Instacart 和京东到家为例，将两者的商业模式进行对比分析，希望为以 后研究社区共享经济发展提供一定的参考。 （一）共享经济。共享经济一词最早被称为“协同消费”，是由美国的社会学教授马科 斯·费尔逊和琼斯·潘思于 1978 年提出的。关于共享经济的定义，目前国内外尚未达成一致意 见。共享经济鼻祖、共享汽车公司 Ziper 创始人罗宾·蔡斯在《共享经济：重构未来商业新模 式》一书中提到，共享经济的定义包括三部分，即“产能过剩+共享平台+人人参与”。Hamari （2015）指出共享经济是“通过社区的在线服务获得、提供、分享产品和服务的基于点对点的 活动。”2018 年 2 月，我国国家信息中心分享经济研究中心发布第三次共享经济发展报告，即 《中国共享经济发展年度报告（2018）》，在 2017 年报告的基础上再次重申共享经济定义， 着重强调“利用互联网等信息技术、针对海量分散化资源、分享使用权”三个方面特征。关于共 享经济的分类，由于划分标准和角度不一，类别也不尽相同。具有代表性的分类是雷切尔·博 茨曼和鲁斯·罗杰斯在《我的就是你的》中提到的，将共享经济分为三类：一是产品服务系 统，通过共享或租借产品获得使用权，如 Airbnb、滴滴出行等；二是二手交易市场，主要是对 二手物品的再利用，如 Swaptree、闲鱼等；三是共享技能平台，如 Taskrabbit、猪八戒等。

此 外，还有学者按照对象和用户需求进行划分。（表 1） 龙源期刊网 （二）社区 O2O。社区 O2O 是指以社区为中心，依托互联网将线上线下资源整合起来，满足社区居民多样化生活需求的平台。一般社区 O2O 分为两种：一种是社区综合服务平台社区共享经济平台， 包括物业管理平台（如小区无忧、叮咚小区）和“商超+物流配送”第三方平台（Instacart、京东 到家等）；另一种是提供某一方面的专门服务的垂直社区平台（如 e 家洁、河狸家）。 （三）共享经济背景下的社区 O2O。共享经济背景下的社区 O2O 即社区共享经济平台。 这类平台既包括共享经济的“轻资产”、“存量”等特点又涵盖了社区这一服务范围，实现了社区 资源的合理配置。本文选取符合要求的 Instacart 和京东到家为例，对两者的商业模式进行仔细 比较和分析。 本文根据 Johnson 和 Christensen 对商业模式的理解，从价值主张、盈利模式、关键资源、 关键流程等四个方面对 Instacart 和京东到家进行分析。 （一）价值主张。“一小时送货上门的网上杂货店”是 Instacart 的战略目标，它致力于成为 一小时送达领域的亚马逊，超越亚马逊当日达服务。

Instacart 以社区为服务范围，通过为没有 时间购物或在糟糕天气无法出门的人跑腿购买农产品、酒精饮料、熟食、零食和梳妆用品等杂 货，来满足他们的生活需求。同时保证一小时内快速送达，为人们提供便利，被用户称为“购 买日常用品的最佳途径”。它为渴望探索一座新的城市、认识更多人的初来者和拥有弹性时间 的人创造了工作机会。此外，对于本地商店来说，平台带来了更多顾客，推动了营业额的增 长。 与 Instacart 相比，京东到家以“万千好物，1 小时抢鲜到家”为推广口号，致力于整合社区 周边的商家资源和人力资源，实现生鲜、超市产品、鲜花、药品等多种生活用品 1 小时内送 达，同时还提供上门接单再配送的服务。京东到家以工作繁忙的上班族、不愿出门的“懒癌患 者”以及忙于照顾孩子的家庭主妇等为目标客户，实现商品 1 小时送达。不仅使消费者获得急 需的生活用品还满足了他们的即时物流需求。同时，平台上的社区商家通过平台增加了收入社区共享经济平台， 龙源期刊网 社区的闲置劳动力得到合理利用，获得额外收入。社区各要素价值都得以提升，有利于建立和 谐社区。 虽然 Instacart 和京东到家在目标顾客和服务细分等方面存在一些不同，但是两者的顾客价 值主张十分相似，都是为消费者提供 1 小时内送达的生活用品配送服务，满足即时物流需求。 （二）盈利模式。盈利模式主要包括收益流和成本结构两个方面。Instacart 前期收益主要 来自于合作商店产品涨价后的差价、运费以及快递员的会员费。Instacart 服务最先在旧金山、 山景城和帕罗奥尔托推出，通过积极与周边商家展开合作，将实体店的商品提高一定价格后放 在平台上进行售卖，赚取商品的差价。因此销售单量越多，平台收