中国共享经济协同消费的影响因素及对策
作者简介：张洁梅，女，河南大学商学院教授（开封）。
近年来，共享经济的发展成为党和政府关注的焦点。党的十九大报告提出，要把共享经济作为培育新增长点、形成新动能的领域之一。2018年政府工作报告指出，共享经济作为一种快速崛起的新动力共享经济的价值诉求，正在重塑经济增长方式，逐渐改变着中国的生产和生活方式，已成为中国创新和发展的新标志。《中国共享经济发展年度报告（2018）》指出，2017年共享经济市场交易额达49205万亿元，同比增长47.2%；共享经济领域融资规模达2160亿元，同比增长25.7%；共享经济平台企业员工数达716万人，同比增长22.3%。这充分说明共享经济为中国经济增长做出了重大贡献，同时，持续增长的交易金额和融资额展现了共享经济的发展活力和潜力。
一、共享经济协同消费研究现状
正确认识共享经济协同消费的研究现状，需要对协同消费的概念、分类和影响因素进行系统梳理。
1.协同消费的概念
共享是协同消费的核心。人们的消费信息通过网络平台实现对称，陌生人之间也能够通过协同消费平台建立协同消费关系，实现闲置资源共享。学术界普遍认为协同消费既能有效利用社会资源，又可以提高社会福利整体水平，但目前，对于协同消费还没有具体的定义。研究者从不同角度出发，对协同消费提出不同的见解：和（1978）认为协同消费的特点是共同消费，即两人或多人共同参与产品或服务的消费行为，以获得更好的消费体验、更经济的消费模式称为协同消费。（2012）和（2016）提出协同消费的发生是依托社交互联网技术，通过在线市场使个体、供应商、消费群体之间实现信息和资源共享，最后完成消费。Belk（2014）对协同消费的定义强调的是人们协调和分配资源的过程，即协同消费是人们通过合理的方式获取资源，进行再分配后得到一定的经济报酬的行为。Mun（2013）认为若将超消费主义和反消费主义放在一个连续体上，超消费主义和反消费主义分别位于连续体的两个极端，而协同消费是位于这两个极端之间的一个新兴消费模式，突出了协同消费“中间角色”的特征：协同消费不同于超消费主义追求物质消费与享受的特征，也不同于反消费主义反对物质消费的特征，它是一种强调在满足个人需求前提下的可持续、绿色、符合现代化消费观念的理性消费模式。
综上所述，在已有研究的基础上，我们将协同消费的定义概括为：通过组织系统或构建网络平台，整合闲置资源或闲置劳动力，发布信息和用户匹配，实现合作或互利消费并共享有形或无形资产的新兴社会和经济形式。
2.协同消费的分类
根据参与的交互主体的不同，协同消费可分为B2C、C2C和G2C等3种形式（赵添乘，2014）。B2C或B2P（ to Peer），指产品的拥有者是企业，个人通过网络平台支付租金，享有商品相应时间的使用权；C2C或P2P（Peer to Peer），指商品的拥有者是个人，人们通过网络平台交易商品的使用权；G2C或G2P（ to Peer），指网络平台的一方是政府或相关部门，有偿提供给个人商品的使用权。可见，个人是协同消费的主体，因此，C2C是协同消费的主要形式。
协同消费依据共享内容可分为3种：产品服务体系、再分配体系和协作式生活方式。产品服务体系指消费者在不考虑产品归属权的情况下为产品的价值买单，可以是B2C和C2C形式。再分配体系被认为是一种可持续的商业模式，指通过网络平台将闲置资源再分配，使真正有需要的人获取资源，提高资源利用效率。协作式生活方式指有相同兴趣的消费者共享商品或者交换时间、空间和资金等的行为。由此可见，网络平台是不同消费主体参与协同消费的纽带，是不可或缺的关键因素。
3.共享经济协同消费的影响因素
协同消费的影响因素有很多，可以分为消费者视角、供给者视角和混合视角。消费者视角和供给者视角解释协同消费参与者扮演供需角色时行为的驱动因素，而混合视角则不区分供给角色和消费角色，以参与分享的意愿为焦点。
第一，消费者视角。在消费者视角下，影响协同消费行为的因素主要包括效用、信任和消费观念的转变。促进消费者参与协同消费的因素有成本节约、感知有用、感知易用以及经济利益，而阻碍因素包括风险感知和成本感知。选取B2C的代表企业（汽车共享）和C2C的代表企业（房屋租赁），通过对比分析发现：两种协同消费模式下，影响消费者参与行为的共同因素是效用、信任、成本节约和熟悉度。不同的是，B2C模式下的影响因素有服务质量和社区归属。（2016）认为经济利益、可持续性和娱乐性会影响消费者参与协同消费的态度和意图，其中经济利益是主要影响因素。赵添乘（2014）运用结构方程模型对消费者参与协同消费的影响因素进行分析，发现工作相关性、产出质量、社会影响、感知有用以及感知易用是促进消费者参与行为的因素，而风险感知和成本感知则阻碍了消费者的参与行为。协同消费是人类社会身份在网络时代的体现。互联网上的协同消费可以通过虚拟社区实现对社会身份的需要，以及由此产生的安全感，虚拟社区将现实世界中地理上孤立的个人联系起来。常亮（2017）指出，互联网时代消费者消费方式、消费观念的改变是促进其参与协同消费的直接社会因素。唐毅清等（2017）基于技术接受模型，得出协同消费的参与意愿与实际参与行为是正相关的结论。
第二，供给者视角。 et al.（2016）运用定性与定量相结合的方法，针对在平台中扮演供给者角色的参与意愿进行了研究，发现社交娱乐动机、道德动机和经济动机对消费者的共享态度和意向有显著影响。（2013）研究证实，P2P共享平台的监管机制、第三方推荐机制以及合作规范对服务提供方出租商品的意向具有显著影响，有利于提高供给者的参与意愿。
第三，混合视角。产品因素是影响消费者参与协同消费的原因之一， et al.（2012）通过实证研究发现，消费者感知到物品的不可获得性（产品的替代性和获取成本）越高，其参与协同消费的意愿就越强。Belk（2014）指出，当消费者感知到获取商品的成本变高时，消费者的参与意愿也增强。另外，由于年轻人对拥有某商品象征身份认知的弱化，仅仅注重商品使用权和实用价值，促进了协同消费的发展；随着社会责任感的不断增强，人们的环保意识逐渐提升，越来越多的消费者发现参与协同消费有利于环境保护，从而主动参与协同消费。（2012）发现协同消费可以在一定程度上降低环境污染，能够引导环保意识强和有绿色消费偏好的消费者的参与。协同消费行为也受到平台相关因素的影响，（2002）通过研究发现，完善的平台建设是保障参与者权益的关键，健全的安全支付机制、隐私保护机制、担保机制以及身份认证机制可以获得消费者的信任，提高消费者参与协同消费的行为和意愿。
综上所述，共享经济协同消费的参与者可以分为产品或服务的消费者和提供者。基于对文献的分析发现：研究者多以消费者角度分析参与协同消费的影响因素且取得了一定进展，基于提供者角度参与协同消费的影响研究相对较少，需进一步探索和完善。因此，本文以滴滴出行为例，从滴滴车主即供给者角度分析参与协同消费的影响因素。
二、共享经济协同消费的案例分析
2012年7月10日，北京小桔科技有限公司正式成立滴滴出行平台，同年，滴滴出行从GSR 获得300万美元的第一轮融资，随后获得腾讯、阿里巴巴和苹果等互联网巨头的资金支持。到2013年，滴滴出行就已经占据了59.4%的出行市场份额，滴滴出行分别在2015年和2016年合并了快速打车和优步中国业务，市场份额上升到93.1%，成为共享经济出行平台的一枝独秀。滴滴出行是集专车、快车、顺风车以及代驾、巴士服务等新型业务于一体的一站式出行平台，目的在于满足各类人群的出行需求。滴滴出行的出现不仅建立了移动互联网时代现代化的出行方式，而且通过优化乘客的打车体验，迅速积聚了大量粉丝，包括一般消费者和司机。滴滴出行是将共享经济理念成功运用到交通出行行业的代表性企业，通过建立第三方出行服务平台已成功聚集大量双边用户。以滴滴出行为案例对象共享经济的价值诉求，容易从滴滴官方网站、新闻以及已有文献获取有效信息，分析结论具有可靠性。
1.平台司机制度
司机或私家车主可通过网上注册系统自行注册并提交审核，待车主资料被平台系统审核通过后，滴滴司机便可以接单。滴滴司机按照规定必须从快车业务做起，当完成一定订单量并且车辆条件达到专车规定时，便可以升级成为专车司机。滴滴出行平台对司机实行严格的考核制度、奖励制度和惩罚制度。
总体而言，滴滴出行平台的司机管理制度明确规范。从私家车的选用便设置了明确的门槛，但对于私家车主并无过高的要求，申请流程易操作，审核时长合理。考核制度覆盖业务技术、业绩订单、服务质量，多重考核制度的设立对于提高司机业务能力和服务水平有积极作用。激励制度的设置与司机服务的数量和质量密切相关，特别是服务质量星级评价与考核制度结合体现出一致性，可以有效激励司机提升服务质量。惩罚制度设置明确，对于遵守制度规定的司机能够起到保护作用。司机管理制度的制定对于司机而言既是工作约束，也是一种保护方式，司机在依规定接受工作考核的同时也可以获得相应的保障。司机管理制度越规范，司机的权益越能得到保护。但是，滴滴出行的用户评价机制的公平性和有效性受到了质疑。滴滴出行建立的五星打分机制是：消费者在结束行程后为司机打分，通过乘客的打分系统自动评定司机的星级。由于受到平台收入大多来自消费者以及保障消费者权益与乘车体验的影响，评价系统的设置本身就偏向消费者，而忽略了对司机权益的保护。根据滴滴出行关于司机的制度可知，司机的星级评价和司机的服务质量考核与奖励直接相关，而且星级评价会影响系统派单量，造成分值低的司机无单可接。司机为了能够获得乘客更好的评价必须迎合乘客的要求，即使有些要求并不合理，这就意味着司机在缺少保障的情境下将要付出无偿的情绪劳动。
2.司机自评
根据从滴滴官网、网络论坛和文献资料对滴滴司机评论类语句的收集，筛选出原始代表性语句，剔除无效评论，然后对收集到的信息进行整理，用概念总结评论语句，最后对相似的概念进行分类，归纳出经济利益、时间自由、认同动机、共享意识、法律法规、评价派单和技术便利等7个范畴。
通过对滴滴司机评价类语句的收集整理，我们发现，经济利益、时间自由、认同动机是私家车主愿意加盟滴滴出行的主要动机，司机可以在相对自由的时间里完成接单工作，不仅可以发挥车辆的剩余价值，还能获得收益。司机在滴滴群体中可以获得认同感，接触到的不同乘客也满足了外向车主的社交需求。另外，第三方支付、热力地图以及滴米系统依托互联网技术应用能够为司机工作提供便利、保障其收入、提高其效率。除星级服务评分系统公平性和有效性受到质疑外，相应的法律法规不完善不仅会给消费者带来隐患，也无法保障司机的合法权益。
通过对滴滴出行的案例分析，我们可以发现：滴滴出行的司机管理制度相对规范，平台为司机提供了满足经济利益、时间自由、社会认同需求的工作方式，互联网技术的运用为司机工作提供便利是吸引车主加盟滴滴出行的主要原因。但是，星级服务评分系统偏向消费者和相关法律法规的缺失会对司机参与滴滴出行的意愿行为产生负面影响。
三、供给者参与协同消费的影响因素
供给者参与共享经济协同消费的影响因素主要是信任、经济利益和社会动机以及感知风险。
1.信任是影响供给者参与协同消费的重要因素
信任问题一直是影响共享经济发展及参与者参与协同消费的关键因素。规范的平台管理能提高参与者对共享经济平台的信任，平台与供给者之间合作的规范化也对供给者参与协同消费起到积极的促进作用。已有国外学者研究证实，共享平台的监管机制、安全机制（担保、保险等）、第三方推荐机制以及合作规范对服务提供方出租物品的意向具有显著的正向影响。
通过梳理滴滴出行关于司机选用、考核、惩罚及奖励的相关制度，我们发现，滴滴出行对于滴滴车主从选用和考核的制度管理是规范且相对详细的，车主在申请注册时所提交的资料需要符合滴滴出行的司机选用规定，经过审核通过的司机还需进行问卷考核，只有通过问卷考核才能获取从业资格证，从而上岗载客。滴滴出行还制定了业务技术考核、业绩考核和服务质量考核等相关考核制度，重点在于服务质量考核，以推动平台建设更加完善、平台管理更加规范。严格的选用和考核制度对车主来说是一种障碍和约束，但实际上在提高消费者对平台和车主信任度的同时，车主也对平台更加信任。透明的业绩考核明确了工作量标准，多维的服务质量考核为车主提供了服务方式的选择，细化的星级评价奖励标准鼓励了车主的自我提升，公正的处罚准则也为车主划出了雷池边界。平台管理不仅是约束，更是一种对合法、合理行为的保护，车主可以在透明化的管理制度下受到相应权益的保护和得到应有的奖励。平台管理的不断完善和升级强化了平台自身和消费者信任，反过来又促进供给者参与共享经济协同消费。
2.经济利益和社会动机能够提高供给者的参与意愿
人们参与共享经济协同消费的重要动机之一是经济利益，经济动机是指人们参与协同的目的是利用和分享闲置资源获得额外收入，（2016）的研究表明，参与共享经济协同消费程度较高的群体普遍关注经济收益。对于资源供给者来说，将拥有的资源与他人共享的重要驱动因素是获得额外经济收益，参与者参与协同消费的社交动机和环保动机目前尚未取得一致结论。
车主参与共享经济协同消费的重要动机是经济利益、时间自由和社会动机。滴滴专职司机与传统出租车司机相比免除了出租车公司的管理费用。对于滴滴兼职司机来说，灵活的工作时间满足了工作时间自由的需求，在不影响本职工作的前提下，可以充分利用零散时间获取收益。无论是滴滴专职司机还是滴滴兼职司机，对私家车共享载客已经发挥和利用了其剩余价值，能够为车主创造收益。相对灵活的接单选择方便车主规划线路，节约时间与费用。在用车高峰时段或地点，乘客选择加价服务不仅能够快速地打到车，车主又能得到高于平常费用的支付，这种经济利益促进了参与者参与协同消费。共享经济涉及的要素包括互动、交友、寻求社会认同等社会动机，这些都是供给者参与协同消费的原因。车主能够接触到不同类型的乘客，可以满足车主增加社会经验的需求。此外，当个体对共享经济协同消费缺乏足够的认识时，社会参与群体的意识和行为被赋予了重要的参考价值，即信息社会影响。以群体参与为主导规范的行为标准，将得到更多的群体认同和接受，并借此机会完成个人的社会需求，避免个体的异化、抗拒。当消费者将使用滴滴打车作为一种时尚和现代生活方式时，会吸引越来越多的消费者和车主参与共享用车，参与协同消费，从而获得社会认同感。
3.感知风险是供给者参与协同消费的阻碍因素
当参与者参与协同消费时，需承担一系列不确定风险，如产品短缺，即当人们需要某项商品或服务时却找不到，因为消费者需要与其他人使用商品或服务的时间相协调，这在一定程度上会抑制消费者的参与意愿。另外，安全问题也是负向影响消费者参与共享经济协同消费的因素，但是购买会令消费者担心产品达不到预期，出于此原因，消费者会选择共享经济平台仅获得使用权。
对于网约车供给者而言，风险来源于法律法规的不健全，缺乏对网约车主的保护，以及平台制度对消费者的倾斜，造成一定程度上的不公平。网约车模式在颠覆传统出租车行业的同时，也冲破了原有出租车行业法律法规的适用范围。从供给者角度即网约车车主角度来看，其面临的法律难题是：保险性质不明确；问责机制不健全致使事故归责不清晰；司机缺乏社会保障。法律法规缺失导致车主无法维权，不能保障其合法权益，这对于车主参与协同消费来说是重大的阻碍。另外，网约车司机加入网约车平台，没有最低工资保障和保险，网约车司机在运营过程中受伤是否算工伤，能否向网约车平台公司要求工伤赔偿依然无解。传统企业面向单边市场，而共享经济平台同时面向消费者和供给者，在评价体系设置中容易缺少对双边用户管理的公平性考量，通常会偏向消费者，因为消费者是平台收入的主要来源。这种消费者偏向的评价制度导致供给者产生“情绪劳动”的额外付出，对于供给者而言是不利的，供给者的参与意愿将受到负面影响。平台用户评价制度造成乘客的无理要求被“允许”。另外，服务质量评分与服务水平不符，服务质量评分与司机考核、奖励以及派单量直接相关，接单率又反过来影响司机服务评分和奖励，消费者评分高低、司机接单率和司机收入形成了一个循环系统。平台企业的解决措施通常是，从消费者获取收益补贴供给者，以维持交易市场的平衡，但这并不是一个可持续的方法。
四、促进共享经济协同消费发展的对策建议
基于前文影响因素的分析，笔者提出促进中国共享经济协同消费发展的对策建议。
1.完善共享经济平台管理制度，加强个体认同及信任
参与者参与共享经济协同消费最关注的是信任问题，共享经济平台作为连接供给侧和需求方的重要枢纽，是共享经济发展过程中不可或缺的组成部分。构建和完善共享经济平台管理制度，对于增强个人共享经济合作消费的认同感和信任度具有重要作用。首先，共享经济平台的数量很少，为共享提供的共享经济产品或服务有限。其次，共享经济平台建设完善程度低，在一定程度上限制了共享经济发展和个人参与、认同的意愿。因此，政府应鼓励发展共享经济平台，扩大共享经济产品和服务的范围，提升共享经济平台的服务水平。降低平台的风险是增强个人认同感和信任的重要途径，只有个体意识认同和信任才能够产生消费意向和消费行为，平台需要完善安全支付机制、隐私保护机制、第三方担保机制和身份认证机制。安全的支付系统会降低参与者的财务风险，隐私信息的保护能够增强消费者对平台的信任，平台引入第三方担保会增强参与者的交易信心，严格的身份认证和信息披露机制有助于提升平台信誉，完善的平台机制有利于激发参与者的消费意愿。
2.创新商业模式，加强互联网社区建设
共享经济企业相比传统企业的优势在于利用互联网技术、大数据平台等整合闲置资源，满足了消费者个性化的需求，通过商业模式的创新，增加新的收益。目前，共享经济平台建设及商业模式依然处于不断探索的阶段，面临着一系列问题，需要通过不断完善、创新来降低成本和风险。借鉴领先企业的商业模式，如的“政府支持—私人运营”模式，政府、企业与参与者的协调增强了商业模式的持续性，比纯私人企业和纯公共企业有更强的活力。重视动态能力和企业家精神与企业的融合，推动企业的演化和成长；互联网社区是共享经济不可或缺的存在，共享经济能够发展的重要原因在于，将人们之间的关系从传统的强链接扩展到弱链接，满足了陌生人之间的交流需求。加强互联网社区建设以提高社区归属感，有利于降低不当行为的发生概率，增强社区成员间的联系，提高参与者参与协同消费的意愿，同时有助于共享经济企业的成长。
3.加强法律法规建设，保障参与者权益
共享经济协同消费具有交易结构横向化（以平台为媒介，交易主体为消费者）、交易主体多元化以及交易客体零散化的特征。我们对于共享经济的认识尚未在实践中形成法律共识，而且共享经济的特征与传统经济差异较大，以至于其法律关系发生了根本性变化。因此，对共享经济这类新事物，有必要在法律规制方法上进行创新（蒋大兴等，2017）。共享经济劳动关系的特殊法律规制可以在以下几个方面进行创新：第一，平台有责任对卖方进行监督，平台应承担内部监督责任。第二，设计平台时应区分出参与者的参与程度。对于参与度高的用户，平台应采取类似的劳动保护措施，为员工提供一定的福利。第三，由于社会保障是一种有限的公共资源，供给者是否在其他单位参加社会保障应予以适当考虑。
本文节选自《区域经济评论》2019年第1期（整理张子）。
