我国旅游企业电子商务模式及商业模式的研究白晨星天津职业大学经管学院电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。本文探讨了我国旅游企业应采用的电子商务模式——以网络经纪模式为主，以及该模式下商业模式的内涵。[关键词]电子商务模式网络经纪模式商业模式一、引言近年来，传统旅游业已经越来越感到来自互联网的“双刃剑”的考验，一方面，互联网为传统旅游业提供新的机遇及提高服务水平和运作水平的手段，另一方面，大多数没有开展网上业务的旅行社则面临严峻的挑战。因此，各旅游企业纷纷推出自己的网站，开展查询旅游信息、预定票务、购买和支付旅游产品等旅游电子商务活动。然而实施电子商务的今天，电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。从最基本的方面讲，一个商务模式是运行一个公司的方法，通过该模式的运作，一个公司能维持自己的生存，即能有收益。我国旅游企业将如何进行抉择？二、我国旅游企业的电子商务模式1.电子商务模式所谓的电子商务模式是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。具体可以分为网络经纪模式、网络广告模式、内容提供商模式、网络销售模式、全面服务提供商模式等多种模式。基于目前旅游业的现状并进行综合考虑商务模式和商业模式，采用以网络经纪模式为主的商务模式。

2.以网络经纪模式为主的商务模式网络经纪模式是指企业作为市场的中介商通过网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取交易费用的商业运作模式。网络经纪商实质上是为消费者提供虚拟的“在线会议室”，消费者通过“轮流发言”来寻找适合的交易对即适合商家对商家、商家对消费者的交易，也适合消费者对消费者、消费者对商家的交易。图反映了网络经纪商的运作原下所示。(1)网络经纪模式使产品和服务更接近客户企业网站的网页可以看成是虚拟的旅游机构与客户接触的最前沿。通过网络平台，集中“买卖”双方信息，创造了供需双方寻找合作伙伴的良好环境。(2)网络经纪模式匹配“买卖”双方不仅可以帮助想旅游的客户和提供相关旅游服务的机构双方达成交易，还可以使特定的双方进行全球或区域性匹配。在网络经纪模式下商务模式和商业模式，匹配的效率、参与匹配的人数、匹配的范围都可以得到迅速的提高和扩大，从而可以更好地促进旅游企业的进一步发展和获得更大的收益。三、我国旅游企业的商业模式（网络经纪模式下）1.电子商务的商业模式电子商务的商业模式是指电子商务项目所提供的产品、服务、信息流、收入来源以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的关系和作用的组织方式与体系结构。

它是影响一个电子商务项目绩效的首要因素。2.我国旅游企业的商业模式（网络经纪模式下）(1)战略目不能提供的产品或服务。可以采用产品或服务的差别化战略、低成本策略、目标聚集战略等。(2)目标客户旅游网站一般具有旅游信息咨询交流版块、旅游B2C商务预订版块、旅游B2B电子商务交易版块三大版块。它所涉及的客户范围较广，主要包括企业旅游者、集体旅游者及个体旅游者、旅游服务机构等。各旅游企业可以根据自己的实际情况而定。目前，我国4000亿元的旅游市场规模中，全国旅行社的总市场占有率仅有5％，散客市场占到总市场的95％之多，这是传统渠道留给旅游产品电子商务公司的极大空间。因此，旅游B2C商务预订版块在产品形式上，可以定位在商务旅行、自助度假旅行，主要面对散客；从服务手段来说，可以通过网络、电话进行。为了使得旅行社、宾馆酒店、票务、汽车租赁等旅游企业通过网络用最少的时间、最小的代价重新整合资源，找到性价比最优的旅游产品，使旅游产品更具竞争力，提高企业核心竞争力。旅游B2B电子商务交易版块的目标客户为旅游同行企业，为他们提供网上信息交流、网上交易的平台及其他增值服务。网络经纪模式具有很大的优势，主要表现在以下两个方面。

《商场现代化》月（下旬刊）总第519(3)交易模式旅游电子商务实际上是旅游经营在网上询价——报价——预定——支付——配送（服务）等一系列商务活动的过程。由于一般涉及到旅游B2C商务预订版块、旅游B2B电子商务交易版块量大版块，因此主要采用企业——游客（B-C）和企业——企业（B-B）两种交易模式。企业——游客即BtoC(）交易模式，是目前国内旅游电子商务的主流，相对来说起步比较早。但是因为其宣传范围小、信息量少、信息缺乏权威性、网站缺乏诚信、支付缺乏手段，所以预定量少，成交量就更加寥寥无几。随着经济和社会的发展，旅游者对个性化的需求越来越强烈，走马观花，匆匆浏览型旅游已无法满足旅游消费者的需求，个性游及深度游将会在未来年间成为国人的旅游指导方式。因此旅游企业可以提供自定行程、自助价格、网络导航、网际服务、商务旅游，以适应人们个性化的要求。此外，还可以运用技术，利用集中式（呼叫中心）搭建起来的虚拟服务网络支撑遍及全国的预定服务体系，高效且有规模效应，可以大大降低服务成本。企业——企业即）交易模式，起步较晚，但却是旅游电子商务未来发展的趋势。

它需要一个电子技术平台支撑，需要整个旅游行业的企业组成网络，单个企业自己无法实现。WTTC（世界旅游及旅行理事会）指出，中国将成为全世界从未有过的旅游经济大国，但这一迅速发展的朝阳产业却面临瓶颈：信息的高度不对称。比较突出的现象是，大多数中国旅行社的经理人每到旺季便忙车、忙房、忙团队，淡季就跑会、跑展、跑外联，很难找到综合性价比最优的组合。而旅行社自身的旅游产品开发也因而滞后，成为简单的作坊型企业。旅游界急需一种省时、省钱的方式来解决信息不对称的难题，这种方式就是旅游交易模式，其主要功能是为旅游企业提供网上信息交流、网上交易的平台及其他增值服务。BtoB交易模式以旅游同行企业为客户目标，为客户提供全方位的网上同行交易平台。旅行社、宾馆酒店、票务、汽车租赁等旅游企业通过网络用最少的时间、最小的代价重新整合资源，找到性价比最优的旅游产品，使旅游产品更具竞争力，提高企业核心竞争力。(4)主要收益来源酒店预定、机票预定等业务竞争的只是信息的传递，这对新生网上旅游公司来说相对较为容易，而且，这个行业的利润率在旅游行业中较为优厚。由于我国旅游企业采用的是以网络经纪模式为主的商务模式，因此其收费方式很简单，扮演中介服务公司的角色，将客户与酒店、机票预售中心相互引荐，并促成两者之间的生意，然后收取佣金。

虽然这两大业务的平均利润率都不算高，但网站及后台系统的建立只需要一次性的固定成本投入和很少的可变投入，用户也只需一个电话或点击一下鼠标就可轻松完成服务，因此，网站处理一个订单的成本比传统旅行社低的多，它的纯利润是旅游行业中最高的。此外，还有其他的盈利渠道：交易中介费。由于旅游企业网站可以帮助我国其他旅游服务机构在几乎无成本的情况下成交并赚取相当利润，可以收取适当的中介费。网络广告。网站的广告空间应收取相应的广告费。服务费用。为旅游服务单位提供网上展示服务，收取服务费用。(5)竞争优势以客户为中心，不仅要保证为客户提供便捷、 周全、可靠、亲 切、专业的服务，而且利用先进的技术提供网上、网下 24 小时服 务。其竞争优势主要为： 网上广告。网上广告可以分为义务广告和非会员式的收费 广告，其中前者是对签约酒店、合作伙伴等的信息介绍，后者是 针对专项广告进行的收费。 由于网络广告没有地域限制、有效期长、内容涵盖量大且形 式多样，有平面文字、图片，还有 Flash 等动态表现，尤其它具有 十分强的互动性，所以可以吸引更多的同行或合作伙伴，而其成 本却远远低于传统媒体广告。 另外，应为广告专门设立了美工，对图标和 Flash 动画等 修改。

个性化经营与重质量管理。要注重个性化，给用户一个能 自我选择、习性搭配的舞台，如在宾馆预定中的宾馆位置、离主 要景点的距离、周围环境等，旅游项目中的景点介绍、特色食品 等，用户只需按照自己的品位和爱好进行选择，满足其个性化的 要求。 另外，用户还可以根据自己的需求自行组团、自行定制旅游 路线等。 在对待服务质量时，要像制造企业对待产品质量一样地细致。 合作经营与优势互补。在发展策略上应注重与多方合作， 通过合作壮大自己的力量、填补自身地不足，共同发展网上旅游 中介事业，如与众多旅游单位结成良好的合作伙伴关系等。 在业务经营上，也应注重合作，除了自身网站信息外，还要 参与、主持其他网站的旅游频道，提供多方面的商务及信息服务， 扩大自己旅游企业的影响力。 积分管理与激励机制。为了激励用户的消费行为，还可以 制定积分累计制，即用户每次消费都可以累计一定的积分，当积 分达到一定程度时，就有一定的优惠措施，如可以兑换指定奖品、 度假产品抵用券、免费酒店、机票等。 参考文献： 宏:电子商务案例分析[M].重庆大学出版社，张鸽盛，2004，07 [2]杨春宇:发展中的旅游业电子商务.云南师范大学大学学报， 2002（9），71～74 [3] [4]～3～17/. shtml [5] 155 《商场现代化》2007 10月（下旬刊）总第 519

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