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在过去的一年，珠宝品牌 I DO的营销动作不断，频上热搜。

比如去年520的线上集体云婚礼，植入“战役爱情”的话题；连续签约几位优质艺人代言，释放粉丝经济；广告片、音乐营销、公益艺术展、跨界联名多样化的品牌营销动作，也收获了不少口碑。

成立15年的 I DO实际上已经连续多年稳坐天猫、京东双平台销售第一的位置。而在线下，它的门店也调整得比较频繁，整体呈扩张趋势。

▲IDO 的门店情况

事实上，截至6月2日极海品牌监测到 I DO已在全国31省份（含直辖市）的208座城市，拥有门店814家，其中9家未营业。

▲IDO 去年至今门店趋势

如果没有这张趋势图，我们本以为它是创造了疫后逆势扩张的奇迹，实际上疫情对于珠宝行业的重创不言而喻，尤其叠加了民间迷信（比如去年是“寡妇年”），反映到 I DO的身上，它的门店还未恢复至疫前水平（疫后复工最高值：全国863家门店）。

今年3月，I DO的母公司恒信玺利(.OC)因公司资本市场整体战略规划需要，拟终止本次公开发行股票并上市。4月，恒信玺利发布2020年年报，报告期内，公司实现营业收入17.57亿元，同比下降4.99%，实现净利润1.06亿元，同比下降38.75%。

但这不代表 I DO未来的发展态势，5月9日I DOX薇娅&小鬼线上直播Boom瓷产品云首发门店营销方案步骤，15分钟突破1万单，总销售额近2000万。

近期 I DO又成为国内首个天猫超级品牌日的珠宝品牌，单日成交量2600万。

或许 I DO今年能打个翻身仗，这得益于I DO在对市场的把控及产品开发、营销上很有一套。

· 入驻城市门店排名即活力城市排名·

恒信玺利创建于1999年，在过去20多年里，旗下品牌 I DO发展越来越好，甚至去年毛利率一度超过传统十强珠宝品牌周大生，其中最为明显的是，它投入研发的费用率远高出同行。

打开淘宝 I DO旗舰店网页，不完全统计其现有的珠宝设计系列近34+，选择面非常广。

而根据近期，国际铂金协会针对“悦己型消费”所做的调查显示，最近两年内买过珠宝的消费者中，大约有50%的人有过至少一次自己买给自己的经历。按性别来看，女性群体中有大约73%的人曾给自己买珠宝，男性群体的这个比例是37%；按年龄来看，Z世代人群中“悦己型”的比例达到了63%，X世代和千禧一代的这个比例均为45%。

无疑 I DO是敏锐的，以不同款式，不同价位，满足悦己型消费者在不同情境下的搭配需求，再加之通过多平台社交媒体KOL，KOC以及明星佩戴种草营销模式，不断影响目标客群的“精致”选择倾向。

更重要的是，I DO 知道它的客群在哪儿。

▲IDO进驻城市门店总数排名TOP10

观察 I DO进驻城市门店数排名，几乎按顺序匹配了当下中国最具活力城市（年轻群体）。为什么广东省的城市未进top10榜单，可能是因为广东黄金珠宝首饰产业目前已占全国七成市场份额的缘故吧。

· I DO 营销玩法值得Mark·

线上、线下找到客群门店营销方案步骤，营销发力击中客群。在《商业秀》中，有个概念非常值得提一提：所有行业都是娱乐业，企业最重要的不是销售产品，而是打动用户感情。

所谓娱乐营销即是把握消费者的“3E主义”——娱乐（）、体验（)和享受（Enjoy)生活状态。围绕3E主义，I DO也成为国内最早做情感营销和娱乐营销的品牌之一。

就拿今年I DO的几个营销活动来说吧，除了Boom瓷产品外，I DO 还在天猫超级日发起《致女性的二十六行诗》以及李佳琦直播卖价值近千万的10克拉钻戒。

520营销中，I DO代言人马思纯X五条人发布单曲《I DO》、随后又首次合作Z世代虚拟偶像Beco，再加之抖音全民共创UGC话题，让无数热门CP集体撒狗粮#你愿意吗挑战#，当日即破圈。

▲去年 I DO的520营销结案

而去年有机构整合I DO的520整合营销传播案例，为期一个月，全网话题阅读量，也就是曝光超过20亿。

▲I DO北京新中关购物中心点，去年热门网红打卡店

▲IDO武汉汉街店X岳敏君

I DO的品牌及产品营销方式一直是业界研究的样本，这些年快闪、直播、潮玩、动漫、网红地标、艺术展都有涉猎。

尤其是艺术跨界，今年下半年 I DO将在北京蓝色港湾开设与意大利艺术家瑞斯·切克尼的艺术家店，值得期待。

种种迹象也表明，I DO试图在情感、艺术这些层面与同类品牌区分开，而且它属于是在珠宝行业里变化频率较快的品牌。

再加上近1年珠宝行业直播销售额的上升态势，或许未来 I DO会率先实现线下门店仅为展示、高端定制功能的形态也尚未可知，至少从目前看，其线下门店扩张与它实际销售额、利润回暖并不一定有直接关系。

2021年，即使因疫情关闭的门店（最高点）没有都开回来，I DO至少从线上看还是向上的，也许2021年的财报会有更大惊喜。

（本文已获授权）

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