这是我写的关于餐饮会员营销或互联网营销的第38篇原创文章，阅读完本文约需要6分钟。

上一篇文章里我们介绍到了会员生命周期，即如下这张图：

潜客：商户的目标顾客且还未消费过的顾客；

新客：初次消费的顾客；

回头客：回头消费且90天内消费频次低于同时段平均消费频次的顾客

常客/活跃客：回头消费且90天内消费频次高于同时段平均消费频次的顾客

消费周期：顾客平均多少天消费一次

沉睡客：连续两个消费周期未消费的顾客

流失客：连续三个消费周期未消费的顾客

针对会员所处的生命周期的每个阶段，我们进行相应的营销，即称为生命周期管理，我们来看看每个阶段应该要做什么。

1、潜客阶段

这个阶段的顾客还没有到店消费，甚至不了解品牌，因此会员营销在此阶段发挥空间十分有限，商户还是要多靠市场营销手段来拉新引流，后面会有文章详细写下拉新的手段；

2、新客阶段

这个阶段的顾客已经初次到店消费，商户要做的就是要留存顾客，希望他下次继续到店消费，如果顾客初次消费有良好体验的情况下，是有概率下次再来的，但这里我们额外提供给顾客一个利益点，增加他下次到店的概率，并缩短到店的时间间隔，这个利益点就是会员权益、开卡礼和储值赠送。

会员权益让顾客优先选择这家餐厅，开卡礼让顾客短期内再次光顾该餐厅，常见的会员权益如菜品会员价、会员买单折扣、会员积分抵现或兑换菜品等，买单比普通顾客有优惠；

开卡礼则是顾客加入会员后，餐厅向顾客会员卡里赠送了若干张优惠券，如固定金额的代金券，固定折扣的折扣券或一些菜品券，并且限定多少天内有效；

储值赠送餐饮会员卡营销方案，餐厅服务员在顾客餐中或餐尾推荐顾客储值，如储值500赠送50元，或直接赠送一道菜，或当餐直接优免掉一道菜，顾客储了值支付掉当餐费用后，会员卡里还有剩余，那么顾客下次必须要再来消费。

以上三种留客方式在我之前的文章里都有详细写到，大家可以往前翻一翻。

3、回头客阶段

这个阶段的顾客属于回头消费，但还不稳定，除了餐厅的体验做足功夫吸引顾客之外，我们也可以利用会员营销手段，来深度绑定顾客，将顾客转化为活跃顾客，这就得用到会员的升降级制度。

上图是一个最简单的餐厅会员等级制度金字塔图，基数最大的普通顾客，不享受任何权益，加入会员后，享受基本会员权益，那么为了促进顾客成为活跃的会员，就需要餐厅拿出更好的资源来为目标顾客提供更高级别的特权服务, 这种目标顾客就是比普通会员更高一级别的会员，那么普通会员如何升级到这一级别呢？有两种方法：

付费升级: 付费是最能快速直接表达顾客忠诚度的方式，顾客付费后，商户也会收获利润从而可以抽出更好的资源和特权来提供给付费会员，例如美国好市多超市，顾客付60或100美元年费成为会员，好市多则提供给会员极高性价比的商品，免费退换货，2%返现，覆盖家庭消费的一站式服务，促进了会员相当高的消费频次和粘性。

消费升级：顾客消费达到多少金额或达到多少次后，可以升级到更高级别的会员。这种方式意味着顾客已经通过自然消费转化成活跃会员了，会员忠诚度更真实，但升级速度取决于顾客的消费能力，星巴克就是这种会员升级方式餐饮会员卡营销方案，累积消费250元升级到玉星级，享受生日邀请券和买三赠一，累积消费1250元升级为金星级，再享受满10赠一和周年庆邀请券。

4、活跃客阶段

这个阶段的会员，我们的维护目的一是要延长会员的活跃时长，二是要提升会员的消费频次和客单价，这样商户就可以赚取更多的利润。

我们还是来举例星巴克的做法，星巴克金星卡有这两项权益：买三赠一和满十赠一。买三赠一是当笔交易满三杯就会赠送一杯咖啡兑换券，就是要提升会员客单价的；满十赠一是会员累积消费满十次就会赠送一杯咖啡兑换券，用来提升会员消费频次的。

星巴克为了解决活跃会员流失的问题，设计了会员等级的降级制度，即如果金星级会员在一个周年期间内消费未满1250元时，就会降到最低等级，同时失去了金星级原有的特权，通常会员为了保持金星级别的权益，就会持续消费至少达到保级要求。

活跃会员对商户的关怀期望比较高，因此商户可以在节假日、会员的生日、新品上市、店庆、美食节等时段借机给会员赠送优惠券或发送福利。

国内中餐领导品牌西贝莜面村也有一个非常好的活跃会员管理模式，即把VIP会员都拉入微信群管理，门店的优惠和福利都会最先发布在群里，会员有什么问题或需求发布到群里，立马会有门店管理人员来回复解答，会员和门店有了一个非常顺畅的沟通渠道，这样就维持了会员的活跃度。

5、沉睡阶段

这一阶段的会员需要商户去唤醒他，通常是赠送一张相当有诱惑力的优惠券，可以是代金券，也可以是新菜品尝券，但效果非常有限，唤醒率可能不足5%，因此，在会员生命周期管理中，我们要重点做好活跃会员的管理，沉睡唤醒是最后的防线，这招再不管用，会员就流失了。

6、流失阶段

经过几轮的沉睡唤醒，会员还是没有回头消费，那就这个会员就流失了，意味着生命周期的结束，对商户来说已经失去了价值，无需再维护了。

这一篇我们介绍了会员生命周期的各个阶段及相应的管理方式，在接下来，我会对每个阶段的管理都会详细写一篇文章，敬请关注。

我是杨昭，现就职于西贝莜面村专注于会员营销，搜索微信号mikeyang加我微信，与我交流餐饮企业的会员营销业务，欢迎转载此篇文章，转载请保留此段文字。

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