2022年618大促，前哨战在5月底就已打响。上线第三年的视频号，今年也加入了战局。

然而，群雄混战的618大促，想抢这块“蛋糕”并不容易。

“视频号直播首个618来了！”5月31日，视频号宣布推出“618视频号直播好物节”，并带来流量礼包和流量奖励。

相比以往，视频号618大促对商家品牌的激励更“大方”了。往年，官方对视频号直播间的单次流量倾斜不会超过十万，今年提升至十万以上。

目前为止，虽然视频号的用户体量已经媲美快手、接近抖音，但它终究不是独立APP，其商业变现模式尚在探索。在视频号追赶直播、电商浪潮的进程中，不可避免的要对面差异化的困扰。

在光生传媒看来，视频号的商业化之路已没有太多等待时间，视频号的变现能力到底有多大？微信电商生态是否能被视频号直播的618首秀催动？

01、电商混战，难起波澜

这届618，或许是“史上最难”。

受疫情影响，中小商家销量下滑、资金链紧张，头部商家营销费用锐减，消费欲望下滑，消费者也因逐渐复杂的玩法规则而排斥大促。今年的618屡现GMV跳水、难卖货的争议。

在这样的背景下，包括淘宝、快手、抖音等在内的平台大促几乎同期开启，视频号直播迎来的首届618颇具挑战。

此次，视频号首次推出了针对商家的奖励计划。具体来说，在创作短视频内容“种草”上，商家参与“#618视频号直播好物节”话题，可获得十万至三十万不等的流量奖励；在销售额、预约数量方面，完成单场直播指定销售目标，便可享受流量激励。

表面来看，商家获得流量激励的门槛较低，但光生传媒认为，视频号生态仍不成熟，能符合这些条件的商家也是少数。这会筛掉很多小型店铺和个人卖家，视频号带货的策略更偏向于主推KA（KeyAccount：重点客户）品牌商家。

另外，视频号也通过各种激励措施，推动商家将私域流量导入618直播间，以转化率为目标，为商家提供公域流量的相应激励。

公私域流量联动一直是视频号的优势所在直播带货难不难，品牌可凭借社群、会员等私域流量，帮助直播间冷启动，吸引到的公域流量又能反哺到企业微信，形成私域-公域-私域之间的流量闭环。

此次618，单场直播只需引入50个私域粉丝进入直播间，就能够得到流量激励。这也能吸引拥有社群资源的品牌商家、自媒体号，借此调动一波流量。

但对商家的流量补贴，只是基础操作，受大环境影响，为更多用户提供平台红包、消费券，百亿补贴、满减等福利，才是帮助商家提升业绩的重要举措。

所以，光生传媒认为，视频号这次618活动也可能会雷声大、雨点小。

以已有数据作为参照系，比如去年商家自发参与618时，据光生传媒统计，618大促近30天的活动期，全品类带货主播中处于榜首的“OSA欧莎”，直播销售额达到2000W+。

而目前为止，今年的榜首为“林清轩”，至今参与618直播近10天，直播11次，总销售额仅为26W+。

当然，目前618大促暂时处于前哨站，还未产生代表性爆款案例，直播战况还要等到大促告一段落后再见分晓。

通过此次618大促的话题营销直播带货难不难，视频号或许能吸引更多商家、用户进入视频号的直播带货战场。但就目前来看，即使视频号被期待成为一匹“黑马”，其商业化仍有待提速。

02、电商生态，亟待探索

微信里的电商生态，已经被一砖一瓦的搭建成了金字塔。

商家小程序是交易工具，微信支付普及了用户信息，又将商家接入广告系统；小程序、公众号、视频号之间的打通、连接，实现了公私域联动，视频号直播则成为带货、交易的核心场景。所有的流量曝光、交易流程、数据沉淀都可以在微信里达成。

微信也在持续加强电商属性、形成链路闭环，最近微信又内测了跨境电商平台等，增加了电商场景。

不过，支撑电商变现的短视频、直播场景，还是要回归到视频号的成长。

一方面是通过短视频推广产品。近日，视频号开始内测短视频内嵌购物车的功能，类似抖音的“小黄车”。

另一方面则是直播带货。微信生态内各个版块的联动、互通，确实有所帮助。比如，视频号通过公众号和社群运营等形式，引导用户进入直播间，直播促进成交，实现冷启动。

但视频号的流量转化玩法也有不确定性。根据光生传媒研究，一方面是因为视频号的流量投放机制仍在初期；另一方面，视频号的短视频和直播是两个相对割裂的生态，导流效果弱，抖快等平台流行的“短视频引流+直播间转化”玩法在视频号不太奏效。

另外，微信电商也缺少了几项核心要素：原创内容、原生大V，以及头部商家的成功案例，来宣告自己的商业化进展，借此达到引流的目的。

无论是淘系还是抖快，都是通过头部主播开拓市场，用成功的案例吸引主播、商家的加入。在微信电商生态里，目前还很难出现头部账号“霸榜”的局面。

尽管用户喜欢在朋友圈传播视频内容，热门社会事件、明星相关事件也能在视频号引起反响、产生舆论，但视频号中的原创短视频内容影响力有限，无法形成“全网热搜”。其中一个原因就是作为一个超级平台，视频号原生大V较为稀缺。

而数以亿计的用户，大多数未被吸引进视频号的直播间里。一直以来，用户在微信上的购物，大多是围绕社交场景，缺少主动购物的消费习惯。

用户不仅并没有形成在微信内购物的习惯，由于直播电商的入口并不分明，也很难形成购物场所和入口的记忆。

综上所述，随着视频号整体内容生态和电商直播闭口的完善，将为618持续赋能。但是，视频号究竟能否杀出618的重围，还难以下定结论。从现状来看，今年视频号在618很难有所作为

目前鹅厂的朋友圈、微信公众平台、小程序等版块的发展，已经给其带来了大量广告收入。视频号与小程序等版块的打通，加强了用户导流、沉淀的能力，也能帮助品牌带来销售转化率。

这些业务如果能在进化出一套成熟的方法论，打开更多商业化图景，腾讯的步子也将走得更加稳当。