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2兴趣电商生态里的铁三角与“水电煤”的迁移

wxianyue3年前 (2021-10-31)抖音赚钱880

我会做抖音电商吗?

这可能是每个品牌商在今天都应该、或者正在思考的问题。因为要不要做抖音电商,早就不是问题了。字节跳动在去年6月把电商正式确认为一级业务部门,这个拥有超过6亿日活的巨大流量池,对正陷入流量焦虑、被逼到成天琢磨怎么公域转私域的品牌商们,简直就是个刚刚在开发的金矿。

但掘金总是有风险的:你挖到的可能是金子,也可能是坑,甚至还可能挖错地方,塌方了。所以,要赶抖音电商风口商家,千万不要一股脑地闷着头进去,必须要先问自己几个问题:

1、抖音电商的生态和传统的电商生态有什么区别?这个区别是升级式的?还是颠覆式的?

2、抖音电商的引流、转化逻辑是什么?传统引流转化的经验和方法论能复制过来吗?

3、我如何确立我在一个新的电商生态里的位置和角色?我要建立什么新的能力,整合哪些新的资源?

当然,商家必须对这些问题心里有数,但只靠自己是想不明白的,提供标准的、可以有效执行落地的答案,是抖音电商的责任。

1为何要先快后稳?抖音电商生长节奏背后的信号

我记得看过一个说法,要了解一个公司的想法、规划其实不复杂, 信息都隐含在那些官方通告或者通稿里,无非就是看你愿意不愿意用心观察,会不会解读。但这些唾手可得的资料,却往往被很多人忽略,缘木求鱼。

抖音电商在这两年的发展节奏就很有意思:

前面说过,字节跳动在2020年6月才把电商正式确立为一级业务部门,记得在去年到春季的一段时间里,去搜关于抖音电商的新闻,大都是和增长迅速有关,这些就不一一列举了。

但是从4月开始,抖音电商开始密集地发布了一系列和概念、能力有关系的事情,像在2021年4月,抖音电商明确了“兴趣电商”的概念和定位,同时发布了抖音电商商家经营白皮书。6月,品牌和服务商官方合作平台“抖店服务市场”上线。8月,又重磅发布了品牌服务商能力模型。

这是一个先快后稳的节奏。

快很好理解。

最开始,抖音电商的关键词一定是增长,这和其他电商平台,或者所有互联网公司的初期发展标签是一样的。毕竟,只有高速增长,才能让市场、客户看到一个新兴平台、新兴生态的威力和潜力。

稳是必经之路。

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抖音电商的兴趣电商生态是一个全新逻辑下的生态,和以往的货架、流量电商不同,也和社交电商不同,这一点,6月发布的《抖音电商商家经营白皮书》下过定义:

传统电商逻辑里,流量-转化-沉淀三者呈现单向的漏斗关系,生意的增长来自站外引流的增长。但是在抖音电商的增长逻辑里,基于兴趣的内容匹配技术让账号与店铺的组合有了成长性。商家可以通过内容运营+兴趣匹配的经营逻辑,做好“汇流量+促转化+聚沉淀”,从而实现滚雪球式的增长,这就是“兴趣电商”的增长逻辑。

所以,说白了,流量运营的基础逻辑变了,新的逻辑会衍生新的产业分工。新的逻辑诞生容易,但新的产业技能、产业分工的建立是需要时间的,在这个时候,商家如果还是抱着以前那种哪里有流量往哪里跑的思维,就可能“死”的很惨。

我过去跟踪过很多商家直播带货的案例,会发现因为信息不对称,产业链条复杂,导致很多商家吃了亏,比如一个品牌方和A广告公司签订了直播带货合同,A广告公司把这个项目再分包给B直播代运营机构,B代运营机构再参加D公司操盘的E明星直播,结果就出现明星不专业,带不动货,D公司只负责招商,不负责售后抖音蓝v靠谱吗,B被坑惨,品牌方找A算账……

听起来是不是很复杂?很难理解?但是现实就是如此 ,链条长、运营机构的能力不清晰、责权不清晰,直播的时候很热闹,结果上最后是一地鸡毛。这也说明,无序的增长就意味着混乱和损失。

那如何解决商家的烦恼呢?这就是抖音电商要稳下来的原因,因为要打造新的电商生态的基础设施,实现有质量的增长。

2兴趣电商生态里的铁三角与“水电煤”的迁移

在电商刚刚兴起的时候,大家很爱提电商基础设施的“水电煤”,这其中大概包含了支付、物流、履约等各个环节的建设,概括来说,平台需要把品牌方和消费者对齐,所以需要做很多的“硬件基础设施”的建设,但是在今天高度成熟的电商环境里,这些问题大概已经都不是问题了,这也是在今天能够诞生兴趣电商的一个基础。

但是就像我在前面说过的,兴趣电商生态也需要新的基础设施来应对新的挑战。

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举个例子:

外界一般都认为酒旅不太容易做直播走量,但是在今年4月-6月,华住会抖音直播间累计自播75场,总体GMV超千万,晋升为抖音电商本地虚拟行业自卖GMV的Top品牌。

华住会能够有巨大飞跃的原因是,找到了一个靠谱的抖音电商服务商(DP)。在合作后,双方把直播内容从从刚开始的介绍酒店房间卖点和价格卖点,增加了为用户提供旅行游玩攻略等内容,每天开播时还会在抖音粉丝群进行告知。

在直播外,双方还策划了“华住酒店全国探店之旅”和#30秒住进你的心全民任务活动,通过达人探店种草和全民UGC内容创作抖音蓝v靠谱吗,拉近和用户的距离。数据显示,#30秒住进你的心 话题曝光量达4.8亿,用户参与视频数量4.3万个,刷新了华住会在抖音的整体热度。

而华住会合作方的老总这么说:“内容、内容、还是内容,无论从效率、效益还是效应角度看,公司都把内容视为公司的核心竞争力。”他们公司旗下的内容生产团队(把主播也算在里面)将近400人。

在这个场景里,平台、品牌方、服务商构成了兴趣生态里的铁三角。

抖音电商作为平台,基础工作是建造流量池和内容孵化池,但是需要发布《抖音电商商家经营白皮书》指导商家经营。而同时,因为DP在兴趣电商生态里,作为商家的内容、运营外脑是非常重要的,所以打造了抖店服务市场。

抖店服务市场可以理解一个B2B交易平台,服务商成了卖家,商家成了买家,但“商品”属于知识服务和运营的范畴,需要标准化和规范化,所以又必须推出一个能力模型,也就是抖音电商在8月发布的品牌服务商能力模型。

这就是兴趣电商新时代“水电煤”的构建逻辑和过程。

3品牌服务能力模型的“3+2+1”

我在前面说过,公司的关键信息其实都在官方自己发布的东西里。

品牌服务模型是一个钻石形态的六边型模型,也就是分6个维度,他们的诞生源于一个“3+2+1”的模式。

“3”的就是业界通用的3个标准能力,分别是流量投放能力(体现服务商广告流量把控能力,以广告投放ROI为核心指标)、抖音号运营能力(服务商蓝V运营能力,以新增粉丝数为核心指标)、直播带货能力(体现服务商店铺直播能力,以直播GMV为核心指标)。

这3个能力属于过去业界都比较关注的方向,很好理解,也有很多跑通的成功经验,就不再赘述了。

“2”是两个平台的重点发展方向,分别是短视频带货能力(以短视频GMV为核心指标)和店铺运营能力(以体验分指标为核心指标)。

在这里,所谓的“重点发展方向”其实可以细聊一下。我们都知道,抖音电商的特色是直播带货,目前在抖音电商体系里占据的比例比较高,但短视频带货的潜力还有待发掘。抖音电商这一次的能力模型能够把短视频带货作为一个能力维度单独拎出来,是一个重要的风向标,说明除了直播外,抖音电商还会大力发展短视频带货,这对于服务商也好,品牌方也好,应该要有足够的重视,毕竟,先发力的公司,享受的资源和流量关注度一定会有先发的优势。

至于店铺运营能力维度的提出,也能够鲜明地体现出抖音电商追求“有质量的增长”的态度,也就是说着在撮合交易的过程里,对服务商的履约能力的考察会有非常重要的考量。

“1”是服务履约能力,以服务市场服务分为核心指标,体现服务商市场口碑和服务态度,是品牌/商家选择服务商的重要依据之一。这个服务履约能力和上面的有什么区别呢?区别就是前五个维度都有客观的数据和指标可以直接做验证,但是这个维度可能会更“主观”一些,体现的是品牌商的主观视角。

总之,6个能力维度,围绕“有质量的增长”这个愿景,构成了DP们的能力模型。这个能力模型不但是抖音电商过去发展特征、成果的缩影,同时也承接着抖音电商的未来。

4短期效应与长期主义

如果要具体阐述包括推出能力模型在内,抖音电商撮合服务商与品牌商各项举措的价值,首先,显而易见的是,DP发展太快了。

根据我的了解,抖音电商正式亮相这一年的时间里,平台上已经1000多家服务商,其中有260家品牌服务商,当然也有初创公司,这必然会给商家带来选择困难症。

从抖店服务市场的推出,再到服务商能力模型的建立,首要的一个价值就是让服务商的能力标准化,有规范,而在本质上,其实是解决业内的信息不透明的问题,包括能力的不透明、资历的不透明等等。当实现了信息的高效匹配后,品牌商和服务商对接的链条会缩短,效率会提高。

其次,可以从服务商也要发展、升级、进化的角度理解这个问题。

对服务商自己来说,DP时代有DP时代的使命要求,而DP时代的要求会更复杂,比如具备内容的制作能力,需要迭代快(跟上头条系的创新速度)、因为场景服务,不一定是大而通吃,可能专业化更重要,在这个时候,对这些对自己有要求的DP来说,品牌能力模型就有了“对齐指导”的作用。

总之,“规范、对齐”可以概括能力模型的价值:去伪存真、促进发展。

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