“现在的年轻一代，消费能力和尝鲜的意愿都更强，也更舍得给孩子花钱。奶粉选择上，很多家庭开始选择羊奶粉。这也是近两年店内的羊奶粉畅销的原因。”走访某连锁母婴零售的门店主向我们表述了一个很典型的消费转变。

为什么羊奶粉开始畅销？我们洞察到，一面是消费升级，30岁以下年轻消费人群占比超7成，且呈现高收入趋势，他们是母婴人群的主力军，对羊奶粉的需求在增加。同时，供给侧羊奶粉品牌产品、渠道、供应链都在不断完善。羊奶粉虽是细分品类，但已经逐渐成为一股主流的高端消费趋势。

羊奶粉背后蕴藏着大的增量市场，但目前赛道上的新老玩家竞争激烈，内卷严重，市场破局仍存在关键三问。

羊奶粉市场的“大增量”？

我们从目前主流的搜索及社交平台看，羊奶粉的关注热度已经较高，#羊奶粉的微博话题已经突破2亿阅读，并累计数十万的讨论。有调研显示，有近五成的消费者都表示愿意或很愿意选择羊奶粉。在天猫、京东等电商平台近年销售数据可以佐证，羊奶粉销量上涨明显。

而另一面，市场也在持续增长。中国婴幼儿羊奶粉市场2020年达百亿规模，而后续随着消费进一步增长，羊奶粉占有率预计初步可提升超10%。

有业内人士认为，羊奶粉目前还是小众，但从数据上看，其增速近年一直超过20%，跑赢了整体大盘（整体奶粉大盘增速已经放缓，平均增速是7%）。市场发展来说，可能刚刚跑过初期阶段，未来还有很大上升空间。

市场蛋糕放大的同时，吸引了来自全国奶粉第一梯队的各大玩家。

从竞争态势看，市场头部品牌都开始强势进军，合生元、佳贝艾特、蒙牛、伊利、飞鹤、圣元、蓝河等品牌在大力布局。市场份额上奶粉门店营销方案，CR10占据了80%以上份额，而且不断有黑马品牌冒出。

但过度竞争也导致了市场内卷。

内卷vs第二增长曲线

根据我们观察，市面上羊奶粉进口品牌和国产品牌加起来有近百种，但从产品端、渠道端等方面表现，同质化严重。当下，市场也给品牌商家们提出了新的考验。

一是、不论是进口品牌还是国产品牌，羊奶粉前期进入市场主要推产品、抢渠道。进入新阶段后，考验的是精细运营，品牌商要找到适合国内市场发展的新方案，建立高竞争壁垒。

二是、顺应羊奶粉的新消费趋势，必须具备创新思维。如在产品端，如何创新配方，不断迭代。在国内新零售环境下，如何开拓新渠道建设和创新营销打法等。

这也是品牌商要寻找第二增长曲线的正解。

我们特别注意到健合集团旗下的合生元，虽然切入羊奶粉赛道时间不长，但很快便成了行业的头部，成为进口羊奶粉排行榜10强之一。最新的2021年上半年数据显示，合生元羊奶粉表现突出，增速达到71.8%，占合生元婴配粉总收入的9.4%。

「零售商业评论」主编认为，羊奶粉市场从早期产品教育-精细运营的阶段跨越，市场门槛在提高，3-5年会带来一波洗牌过程。市场的头部品牌效应会更强。以合生元羊奶粉为例，其之所以能快速跑出来，主要在产品创新、供应链、渠道、运营等方面建立了优势。比如产品创新方面，依靠独特创新配方，形成好口碑。在渠道方面依托健合集团在母婴渠道布局的强优势，得以快速渗透市场，并通过新营销打法打通最后一公里。在精细化运作的思维下，B2C更多的实现了联动。合生元已经摸索出了羊奶粉行业的第二增长曲线。

而进入新阶段，国内羊奶粉市场的竞争点会在哪？我们试图从关键的三问来解答。

三问羊奶粉市场破局点

消费者看重的是什么？创新配方，是持续竞争的命脉，也是品牌及产品从口碑塑造+消费复购的原动力。

在尼尔森《2021母婴行业洞察报告》中有重点提出一个趋势，婴儿品类关键词突出产品成分、功能及使用感。例如，奶源是婴儿奶粉主要强调要素，其次通过配方、优质蛋白、营养素和工艺的说明奶粉门店营销方案，突出“好吸收、好消化、增强抵抗力”等功能特征。

一位母婴行业的资深从业者也告诉我们，针对婴幼儿奶粉，目前消费者更看重的是精细营养，从品牌竞争力讲，要注重营养吸收的产品配方。这会是每家羊奶粉企业的竞争核心，也是产品护城河。

如传统配方的羊奶粉品牌会用牛乳蛋白代替珍贵的羊乳蛋白，但合生元羊奶粉蕴含100%纯羊乳蛋白，更少过敏原蛋白(αs1-酪蛋白)。再如在羊奶小分子中独家采用SN-2 PLUS亲和脂肪技术，OPO含量更高，有助于关键营养素吸收率提升。此外，合生元羊奶粉还天然蕴含乳桥蛋白LPN和类HMO（羊乳低聚糖），结合“双重益生元”（GOS+FOS）及高含量“DHA+ARA”。

创新配方，也使其在市场上快速建立了好口碑，并带来了高复购。

而背后的依靠是什么？据悉，合生元对产品力和原材料的把控非常严苛，目前其拥有26项临床验证的产品，全球首个且唯一临床验证配方，171名中国宝宝临床实验，21大权威机构认证，5大国际专利，7大黄金喂养效果。这些都是合生元产品能力的印证。

商品要离消费者更近、更快？从人找货-货找人，打通商品-消费者的最后一公里。

新零售的发展带动人货场的关系重构。传统零售层面是人找货，新零售要实现货找人，并要打通商品-消费者的最后一公里，实现快速履约。这就更加考验品牌的渠道和运营能力。

在渠道方面，数据显示，母婴快消全渠道销售额在今年二季度较一季度增长5.4%。线下母婴实体店连续两年占据55%的市场份额，而婴幼奶粉市场线下销售占比接近80%。

据了解，仅用了1年时间，合生元羊奶粉已经布局超过14000家门店，成功确立行业领先地位。同时在全渠道方面也在发力，比如线下联合母婴零售渠道，线上电商平台等，形成线上线下的立体互补。

合生元羊奶粉在推进客户化渠道品牌投资，主要根据客户市场特性定制化品牌投入，1至5线城市分梯度、差异化渗透。健合集团奶粉创新品类业务总监叶平表示，深入渠道的精准化营销，根据客户需求进行定制化品牌投入聚焦打通门店最后一公里，通过赛马机制选出优质门店，围绕门店进行全方位的跟客户链接式的投资。

同时，在新营销方面也下足了功夫。比如为了吸引年轻一代消费群，合生元找了刘烨、热依扎等明星代言。深入渠道的品牌营销，为渠道提供了一套从“品牌——媒介——门店——消费者——门店——品牌”的精准营销解决方案。并通过网红直播、社群互动、主题妈妈班、“金牌领头羊”销量pk等形式打造专业教育团队，不断赋能渠道，在不同维度拉动门店增长。

我们以合生元羊奶粉近期与dodie杜迪超高端纸尿裤梦幻联动，打造“敏护CP”联合推广活动为例。前期在开新协同方面，实现试用装捆绑派发，再到妈妈班协同展出，以及社群互动，通过游戏派发礼券刺激购买，完成最终引流到门店的闭环。活动吸引了大量忠实粉丝参与。

如何建立b2c的新价值链？从交易关系-互动关系，形成长期的强粘性客户价值链，未来形成c2b发展。

羊奶粉更注重市场教育，特别是新市场和新客。对于品牌商而言，b2b2c的过程中，品牌商与消费者要通过渠道商/零售商一环。在传统经营模式中，品牌-消费者之间属于交易关系，比如消费者在商超买完一罐奶粉之后，后续链接很难跟踪。

合生元羊奶粉已经逐渐步入了3.0的经营模式，是建立新型互动和社交关系，并以教育互动+生命周期管理，做到长期主义的精细化运营。

我们观察到，其在线下的教育活动和线上社群互动等动作，是拉近与消费者之间的距离，并及时获取一手的消费信息，以便对产品、服务和运营模式等及时改良，这是一条高效的路径。

「零售商业评论」认为，未来羊奶粉的发展，无论是品牌商还是渠道商，都需要加强在2c数字化领域的投入建设。及时洞察消费需求，做到c2b决策及销售。比如新品研发，能根据消费需求做高效改良。再如销售，一位消费者什么时候开始买奶粉，什么时候要从买一段到二段，奶粉快吃完前，提前做信息推送预售等。这也不仅能增强用户粘性，还能带来更持久的复购。

羊奶粉市场的破局点，是“以消费者为中心”，对产品配方创新、全渠道新营销打通最后一公里，以及建立b2c的新价值链，未来实现c2b为目标。合生元羊奶粉已经跑在了前头。

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