即使虚拟网络通路愈来愈夯，提供消费者实际体验商品机会的实体店面，始终不退流行。想经营实体店面的大、小创业家，有哪些非学不可的店面营销术？

走上美国纽约曼哈顿的第五大道，无论营销人或观光客，都能轻易找到苹果计算机的旗舰店。因为它在高楼林立的纽约，像颗璀璨的钻石一样，吸引人们的目光。

为了在帝国大厦、洛克斐勒中心、古根汉美术馆等知名景点，和34到60街之间的Prada、LV精品店中突围，苹果选用大型玻璃结构立方体做为地标：白天，阳光和树影交错，把整栋建筑洒得晶莹通透；夜晚，基座的喷泉跳起水舞，配合亮眼的灯光，让行人远远就可以瞧见立方体正中央，那颗咬了一口的苹果。充满现代感的设计，让客人一进店门就忘了出去，也对品牌留下深刻印象。

如果要讨论无敌店面，就不能忘了苹果的实体商店。因为，苹果商店能“吸人潮”，光2011年第一季，全球的苹果门市就吸引了7,100万人来店，相当于2010年美国职棒大联盟球季期间，买票进场的观众人数；其次，苹果“会销售”，2011年第一季全球的苹果门市，一共卖出了79万7千台Mac。第三，苹果“高坪效”。根据最新统计，全球的苹果实体商店，年度每平方英呎的营业额达4,406美元(将近新台币13万元)，成绩是美国电子零售业者百思买(Best Buy)的五倍，而百思买拥有超过4,000家店面，数量整整是苹果门市的12倍。

不过，一家店面有人潮、有销售、坪效高还不够，如果没有独特的魅力，让消费者对商店品牌产生认同，业绩可能摇摆不定。因此无敌店面最重要的条件之一，就是“有特色”。苹果位于英国伦敦的店面，大量运用拱门结构，洋溢欧洲贵族风情；在巴黎罗浮宫旁开设的分店，则融合罗浮宫的形象，巧妙衬托品牌的艺术气息。苹果结合了在地文化和品牌精神，让每家分店都充满个性。

在全球拥有326家连锁店、市值1,530亿美元(近新台币4兆4千亿)的苹果，业绩好并不令人意外。引人好奇的是，身为世界上最有价值品牌之一的苹果，有企业网站、网络商城等众多通路可以销售，为什么要花10年时间、投入巨额成本，努力耕耘实体店面？店面营销对品牌而言，到底有多重要？

销售最前线 效果看得见

美国上奇广告执行长霍尔(Dina Howell)观察，近年品牌逐渐将预算挪往店面营销，背后有几个原因：第一，电视与平面广告趋于饱和，且忽高忽低的收视率，不再能为销售提供有力的保证。相较之下，店头媒体成本很低，只要经营者愿意用心，就可能让业绩有显著的成长。

第二，实体店面的一切消费行为和成效都“有迹可循、容易追踪”。成功的店面营销不仅能改变消费者对品牌的观感，更可能直接促成购买行为。

第三，店面营销和其它媒介相较，能够传达的讯息更细致，也更多重。连锁快餐餐厅温迪汉堡资深副总裁林区(Denny Lynch)举例，公司营销预算有限，不会为了新上市的奶昔，砸钱在电视上播放广告，但在实体店面，可以让顾客实地看到、吃到奶昔，也有更多特惠方案能够搭配。

根据台湾“经济部“中小企业处的定义，店面营销不仅包括静态的装潢设计、空间配置、商品陈列，也包含区位选择、动线等，是范围最广、也是最基本的营销管道。

一家店面如果要吸引消费者，必须做到两点：一是确保来店率，二是提高购买率。群泰企业管理顾问董事长李孟熹分析，来店率和区位、店家口碑、促销活动、媒体宣传、店头装潢有关；购买率则受商品组合、店内畅销品、商品陈列与动线、店员推荐等因素所影响。以下便针对和店面营销直接相关的范畴加以讨论：在来店率部分，包括区位、店头装潢，在购买率部分门店营销方案，则探讨商品组合与促销、陈列与动线、店员互动几个面向。店面营销该如何力求面面俱到？下面几个重点绝不能忽略。

吸引顾客上门

区位：慎选定位，创造差异

李孟熹认为，小店家如果想存活，最好不要“分布在大型店家的射程内”。要是小商店和连锁企业位于同一个商圈，就要想办法创造差异化。

他指出，开店一定要“先选定地点”，再决定“发展特色”，比方某商圈已经有意大利面餐厅、日式料理等价位偏高的店，“我就卖台菜门店营销方案，人家贵，我便宜，一定有生意”。

王品集团品牌副总高端训提醒有心经营餐饮的创业家，餐厅可分为“目的型”与“便利型”两种。在目的型餐厅用餐的消费者，多是为了特殊场合而聚会，对餐点与服务质量格外要求，愿意花钱享受高单价的食物，这类餐厅讲口碑，不见得要开在人潮众多的地方，像王品集团旗下的餐厅，便常选择地下一楼、二楼的区位。至于便利型餐厅，则以平价、方便用餐为主，开在商圈附近会比较占优势。

(摘编自台湾《动脑》7月号 文／王彤匀)