导语：品类品项规划，打造实体店核心竞争力

大家好，我是爱莲。

昨天我们学了如何通过拓客、留客升级门店的客户结构。对于实体门店来说，每个月的增量客户不仅能为门店带来更多的现金流，而且也可以促进整个门店的品类品项升级。

我们都知道。

实体美容院不像是超市共享美容院实施方案，可以通过琳琅满目的产品满足庞大的客户群。美容院的品类品项更具有针对性共享美容院实施方案，像是为特定的人群提供他们所需要的特定服务一样。

所以在做年度运营规划时，品类品项结构一定要适应门店现有的客户群体，再结合拓客营销活动所留店的增量客户进行优化升级。

任何一家门店，如果没有好的品类品项结构，那必然不会创造太高的业绩！因为从商品这个角度来讲，门店就没有抓住客户胃口的消费项目，业绩自然不高。

我们认为：

品类品项结构是实现业绩倍增的保障，在业绩贡献率上起到不可或缺的作用。

今天我们就一起来学习年度运营规划中的《品类品项结构》，看看门店应该怎么梳理出既吸引客户消费，又能提高门店品牌的平类品项结构。

01：根据客户需求做品类品项升级

很多实体美容门店往往都会犯这样一个错误：一套品类品项表，用一辈子。

长时间不去更新品类品项结构，导致项目消费不能匹配客户需求，从而流失老客户、难拓新客户。

众所周知，哪家实体门店抓住了客户的心，这家门店就能创造高于附近同行的业绩。然而客户的需求是多样的，不可能每次到店都只消费同样的项目，所以实体门店的品类品项就需要有一个科学的规划。

规划品项结构时，这三点是主要考虑重点：

1、规划出可成长的品项路径

2、规划出具有持续盈利的能力

3、结合相对应的价格体系

下面为大家清晰讲解一下。

02：什么是可成长的品项路径

如果说将美容院的项目比作是一所学校，而到店客户是学生的话，那么品类品项就服务客户的“教学体系”。

对于门店的新用户，我们需要用比较有亮点的项目服务于客户；对于门店的常到客户，我们需要用比较有效果的项目刺激客户；对于门店的老用户，我们需要用带有品牌属性的项目留下客户。

因此：依托于每一个用户的需要，建立可成长的品项路径才是正确的。

在美容实体门店中，面部项目的品项管理可以：

面部补水→面部美白→面部清洁→面部祛痘→面部抗氧化→面部微整形等

而身体项目上我们可以：

身体护肤→身体去湿→体内排毒→淋巴结排毒→全身疗养等

可成长的品项路径在于：将门店所有同类型项目由浅入深，按照专业程度、价格高低建立一个完整的品类品项体系。

注意：不同类型的品项需要分开处理。

03：品类品项需要可持续盈利能力

衡量一个品项的好坏其实最简单的就是：盈利能力。门店品项的盈利能力同时也直接决定了业绩的高低。

一家新美容实体门店在选择品项的时候，首先要考虑的是：品项的普及率。

品项的普及率意思就是：门店的项目被大众接受与否，这一点对于新门店打开市场局面来说至关重要。

其次就是需要考虑品项的毛利率。有些普及率高的品项，自身的毛利率其实是比较低的。就拿美容院的面部除螨来说：

本身这样项目对于客户消费是非常有竞争力的，但是由于除螨的专业技术不强，所以门店也不能定太高的价格。大多时候这类基础项目都出现低毛利率的局面。

所以这个时候，需要有一些高端项目为门店提升毛利率，才能让整个门店的品项既抓眼，又赚钱。

最后就是参考对于所有品项的增长率。如果门店的一个品项自身拥有良好的普及率，又拥有良好的普及率，但客户消费周期太长，其实也是需要我们重新整合规划品项结构的。

客户三个月只消费一次的那些项目，其实就可以定位为增长率不高的项目。这类增长率问题后续解决的时候需要配合强有力的促销活动。

品项的普及率；品项的毛利率；品项的增长率。这三方面就是构成品项业绩贡献率的核心指标。

04：建立相对应的价格体系

任何在美容院消费的客户，对于项目首先关注的总会是价格。

“这个多少钱呀？”“这个怎么这么贵呀？”“两个项目之间价格怎么差这么多？”

是不是很多客户都会提到这样的疑问？但其实这些问题的根源都出在于价格体系上——目前的价格体系会让客户心生抗拒。

那如何去建立一个让客户心动的价格体系呢？

首先：我们应该明确好基础品项的价格。比如：面部补水、肌肤护理这一类。这一类品项的价格可以参考当地市场上的均价，或高或低建立。

注意一点：在价格竞争激烈的市场环境下，往往基础品项的价格都是由卡项设计而推销给客户认识与消费的。

其次：我们应该协调好晋升项目的价格。比如：面部祛痘、身体排毒这一类。这一类品项的价格就需要根据门店挑选的项目品牌，来决定价格。

注意一点：很多项目品牌本身就有一定市场指导价，如果在毛利率满足的情况下，适当下调一点品项价格，突出项目品牌活动，更可能收获大量客源消费。

最后：我们需要稳定高端项目的价格。比如：面部抗氧化、全身疗养这一类。这一类品项的业绩贡献率自然是门店最高的，所以它们的价格稳定的话，可以为门店带来稳定的业绩流量，并且打响门店的品牌。

注意一点：这类高端项目在定价的时候可以配合别的基础、晋级项目进行打包，最后制定出大家都觉得需要、大家又觉得值得的品项结构。

综合上面的所有内容，才是梳理门店品类品项、升级门店品类品项的正确方案，你学会了吗？

今天我们的内容就到这里，下期的内容是《员工业绩规划》