摘 要：共享经济的出现为社交电商的发展提供了平台和机遇。社交电商作为社交平台和电子商务的融合物，是一种有别于传统电子商务的新型网购模式，借助社交平台发展电子商务、获得共享经济的红利是社交电商的主要特征和运作范式。随着微博、微信等社交化平台的快速发展，社交电商成为拉动经济增长的新动力，为传统电子商务的升级转型注入了新活力。然而，受到用户反感、信任危机和缺乏监管等因素的影响，社交电商的可持续发展面临诸多挑战。破解发展瓶颈需要从强化社交纽带、区分非法传销、创新营销模式等方面入手，以期推进社交电商的健康协调可持续发展，使得以消费者为中心的经营理念贯穿社交电商发展始终。

关键词：共享经济;社交电商;存在问題;发展对策

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2019.36.020

随着我国电商行业的迅速发展，拼多多、小红书等利用网络社交媒体分销商品的社交电商随之大火，京东、淘宝这类传统电商被社交电商强势挤压，它们也纷纷推行出带有自家特色的小程序服务。与此同时，云集、未来集市等新型社交电商平台纷纷在各地火速发展，抢占下线。在这样的大时代背景下，如何利用社交电商获得共享经济的红利以及规避风险，需要深度透析社交电商的发展背景、核心特征与存在问题，找到一条适合自己的可持续发展道路。

1 发展历程

1.1 发展背景

随着移动智能媒体设备的广泛普及，越来越多的商家将目光聚焦到了拥有庞大用户基数的社交媒体之上。2013年伊始一群人通过QQ群或朋友圈发布商品的方式贩卖面膜等商品，短短一年时间，销售额便达到了十亿。而当微信成了国内最大的社交网络平台时，社交和电商的结合就仿佛背后有一只强有力的大手，将之紧紧结合在了一起。而这种结合，最初的产物便是微商。凭借着朋友圈的强大推力，初始的社交电商便由此而生。

1.2 现今发展

2014到2016年期间，微商迅速崛起，从早期的面膜、护肤品逐步延伸为保健品、食品、针织、母婴、日化等各类产品。甚至首届全球53微商节在央视主持人撒贝宁的主持下顺利举办。自此，“微商”这一新型社交电商正式进入了大众的视野，并形成了规范化的商业行列。社交成为带动网购行为的重要枢纽，具有十分广阔的行业发展潜力及成长背景。

中国互联网协会微商工作组新近发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2019年中国移动电商用户将由2018年的6.08亿增长至7.13亿，增长比例高达17.3%。预计2020年，用户规模将达到7.88亿，成为电子商务创新的中坚力量。社交电商行业的参与者已经覆盖了社交网络的多个领域。社交电商迅猛的增长速度以及强大的带货能力吸引了大批投资者的关注，拼多多、云集微店、未来集市等社交电商的上市将社交电商行业推上了风口。

2019年8月14日，中华人民共和国政府官方网站援引了经济日报的评论文章《社交电商迎来茁壮成长新春天》，肯定了国内社交电商近几年的发展和对国家经济建设和发展做出的贡献，鼓励发展平台经济新业态。

2 核心特征

所谓社交电商、即社交化电子商务，是指依靠社交关系、社交圈子发展的一种通过客户自身在线购销产品和服务的电商。社交电商的对象是粉丝电商，他们是愿意沟通、交流互动的。经济学上说，分散的资源价值是小的，资源必须得到价值才能发挥真正的巨大价值。社交化电子商务具有三个核心特征。

2.1 去中心化的导购能力

“店主”通过朋友圈等社交平台，发布产品的大致信息，利用醒目的标题及简介吸引用户，引导其对商品的购买。帮助消费者解决解答“买什么？在哪里买”的问题。零售离不开人、货场三个关键词，对于社交电商来说，这三个维度都是去中心化的。人的去中心化表现在人群碎片化和小众崛起。场的去中心化则是销售场地的弱化，每一个地点就是销售点。产品的去中心化则是小众品牌的崛起，未来绝不是“大品牌等于好品质、进口等于好品质”。

2.2 用户之间或用户与企业之间有互动与分享

社交电商所谓“社交”即通过用户之间的相互分享，通过每一名用户自身的社交圈去宣传商品、宣传自身，一步步扩大，每个人既是消费者又是分享者。在社交的同时宣传自己的产品，分享自己的购买心得。

社交电商以网络社交媒体为平台，将闲置的资源共享给他人，这里的资源不仅仅狭隘的指物品，更包含信息资源，可以有效提高有限资源的利用性，满足社会不同的需求。由于其分享的特殊性质，社交电商拥有一个其他任何形式的电商都不曾具有的特点：信任。普通的电商由于供求关系的对立性，卖方追寻的利益最大化使买方信任感偏低，由此产生深深的危机感，使商品的价格和销量都大受影响。而社交电商本身所自带的社交优势，更容易使客户得到安全感。同时，在通过自己社交圈分享商品的同时，也可以扩大自身的社交圈，更好的将商品分享出去。

2.3 以人为核心的商业模式

与传统电商以“货”为纽带不同，社交电商更强调以“人”为核心，利用各类社交媒介，以人与人之间的关系为纽带进行商品经营或其他服务。社群型社交电商则更加强调群体之间连接形成的网状结构，以个体带动群体，以点到面扩散，网与网之间有交集，可以同步辐射到各个层级。以会员制社交电商为例，平台采用S2B2C模式，只负责提供商品货源，通过每一级的销售分红吸引用户成为分销商，利用其自身的社交圈去发展更加庞大的社交群体，实现“自购省钱，分享赚钱”。

3 对策建议

3.1 做好社交纽带，保证商品质量

社交电商想要做好，其本质“社交”一定是重中之重。BAT三家公司中，阿里巴巴和腾讯分别是以电商和社交起家的，而社交电商首先要重社交。在与客户交流过程中共享经济 社交，要充分发挥社交的优势，把客户粘度和关系做到极致。社交电商不仅仅是要构建一个社交的关系池，怎样构建并且维护好这个“关系池”是社交电商发展的关键。对于会员制的社交电商，成了会员的用户才算核心用户，才是平台的一个新推销节点。在经历前期快速增长会员的模式后，就必须使得平台精细化运营，提升供应链能力，留存转化对平台来说是最重要的。去中心化的销售模式使人人都是店主，人人都有带货能力。 未来集市的创始人吴召国说，只有让利用朋友圈卖货的商家借助正规化的平台，为他们提供质量有所保证的货物，并且保证一定的利润空间，才让社交电商推荐成为一种可持续、正规化的商业模式。只有商品品质不断提升，每一个会员才能将商品通过社交分享出去。

社交电商应坚持诚实守信的原则，在商品宣传时不恶意宣传虚假商品，在保证商品质量的同时，保证商品的利润空间。社交电商其本质就是S2B2C的商业模式，比拼到最后，一定是S（供應商）与C（分销商）的服务能力与赋能价值。社交电商的用户不用担心任何货物来源、货物质量的问题，只需要考虑如何将商品卖出去。每一个用户的背后都有着强大的支撑力：公司本身。

3.2 区分非法传销，规避法律风险

社交电商的迅速崛起也同样伴随着背后巨大的法律漏洞。很多经营者设计的商业模式的出发点本身是好的，也非常有创新性和特点，但在其发展过程中往往误入歧途，在传销的泥沼中越陷越深。

我国《禁止传销条例》第七条明确规定了三种传销行为：①拉人头：通过奖励现金等方式吸引用户发展下线成员，下线成员在加入时往往需要缴纳较大金额的不同形式的“入门费”，根据所拉下线成员的数目逐级增加奖励，来牟取大量非法资金。②收取入门费：下线成员在加入时，以不同手段强制性收取所谓的入会费来取得加入团队的资格。③团队计酬：组织者通过不正当手段，要求下线继续扩展下级，并根据下线的业绩作为其工资报酬的标准，以牟取非法利益。

2018年，花生日记因涉嫌传销被处以罚款七千多万元，未来集市平台公众号上线仅十天，就被微信以“涉嫌违规分销”而封停;云集微店被杭州市场监督管理局定性为传销，并下近千万罚单。

社交电商在发展的过程中应避免传销法律危险，尽量不设置入门费，促使大众可以0费用、无门槛的成为社交电商的一员。每一会员之间设置为平级阶层，不要让关系网达到三级或以上，防止因分销而转变为传销。应建立完善的分销管理机制，以规避风险。

鉴于社交电商的特殊性，政府必须尽快在社交电商及传销之间划分明显界限，制定严格的法律法规，严惩披着社交大旗的传销组织。同时，建立完善的信用体制，提升失信成本，严厉打击非法组织。

3.3 创新营销模式，提供精准服务

社交圈的层级化，必定会让每一个人成为自身的流量中心，每个人都是自带一群粉丝的流量明星。国家统计局在预测后几年的经济数据时提到外部环境严峻，经济压力增大，经济波动明显，将对消费存在明显的挤出效应。包括社交电商在内的所有商家在内，生意都将比以往难做。而零星分散的去中心化销售模式，则能将损失降到最低。现有的社交电商还太过于依赖朋友圈，存在“杀熟”现象，并不是长久之计，尽管客户群体较大，但不可能多次购买，只有将所有的客户相互连接起来，才能真正赢得社交红利。

当前电商市场同质化严重，所有的社交电商其营销方式几乎千篇一律，要想在众多同类产品中脱颖而出，就必须走出一条属于自己的可持续性发展道路。每个客户的需求都不尽相同，网络技术的发展使信息搜索服务发展到了一定水平，一种创新的UCG社区可以帮助消费者根据自己的需求快速精准的找到自己所需要的商品及其评价。UCG平台通过客户自己的上传，将自己的心得体验与大众分享，如旅游经验、产品使用心得等。平台可以通过客户的搜索习惯及点赞情况，了解客户需求，为其推荐感兴趣的产品及服务，既不存在浓重的商业气息共享经济 社交，引起消费者的反感，又节省了消费者挑选商品的时间，增加了客户粘度。同时，他人较好的使用体验，又可以刺激客户的购物意愿，促进消费。

参考文献

[1]徐惠喜.社交电商迎来茁壮成长新春天[N].经济日报，2019-08-14（009）.

[2]吉敏，耿利敏.分享经济时代下社交电商发展研究[J].电子商务，2019，（9）.

[3]侯俐敏.互联网背景下电子商务发展新模式——社交电商[N].山西日报，2019-08-09（013）.

[4]官铭，吴美珍.社交电商下小红书的盈利模式分析[J].现代营销（信息版），2019，（10）：191-192.

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