最早在广州起步的Uber，最终选择了落户上海，成立一家注册资本达21亿的独立公司。这令广州舆论哗然，几为广州损失一个互联网巨头公司跳脚。Uber和Airbnb被称为“共享经济”的两大代表，他们分别颠覆了传统出租车行业和传统酒店业。

今时今日，在传统的产品购买和拥有之外，消费者越来越关注产品租赁和分享。借助这股愈演愈烈的“协同消费”趋势，公司如运用创新方案定义和销售产品，抢占一份市场蛋糕未尝没有可能。这篇文章将告诉你HOW。

消费者如何找到、购买及使用自己最喜欢的产品与服务？

这看似简单的问题，答案却一直在变化。传统上讲，人们通常把所有权看作获得产品的最佳方式，但现在却有越来越多消费者不再注重购买或拥有产品或服务，反而倾向短暂获得或与他人共享产品和服务。

这被称为“共享经济”，目前正在迅速发展，普华永道估计，到2025年，共享经济的五大主要版块可以在全球范围带来3350亿美元营收。共享体系的快速发展主要得益于互联网的大力推动，日益普及的社交媒体实现了热切想要共享自己财物的人们之间的联系。协同消费的核心卖点很简单：发掘物品未被充分利用的潜力，并从中获利。

共享经济模式的快速发展表明，随着消费者购买力减少及传统市场因此出现的低迷，共享经济可能对现有传统产业造成严重威胁。互联网使共享变得极其简单。对消费者而言，共享经济看上去似乎能将成本降低、收益增加、便利与环保考虑等许多因素融合在一种消费模式之中。

因此，公司、企业有必要对这一新兴体系进行了解和管理，从而适应当前和未来的商业模式，进而在不断发展的经济领域内创造新的收益增长源。我们研究发现，企业可以通过六种方式来应对日渐崛起的协同消费。下面将结合不同的案例进行分析。

1、出售使用权，而非产品

案例：喜利得

尽管许多商业模式的常规盈利方式依然基于出售物品，但在共享经济里，企业必须开发新的营收来源，因为购买通常已经消失。位于列支敦斯登沙恩区的喜利得集团就是一个例子，该公司已经将其商业模式转变为出售产品使用权。作为向全球建筑行业提供产品、系统和服务的供应商，喜利得不仅着眼于销售自己生产的手持式电动工具，还注重应对客户在自己的工具损坏或无法使用时可能面临特定机会成本的问题。

20世纪90年代后期，由于竞争对手推出廉价小工具，喜利得在销售上遭受损失。此后，公司开始通过向客户学习来谋求改善自己的出品。在此过程中，喜利得发现，工人们有时会把小工具看作一次性用品。他们还发现，廉价的电池驱动工具尽管乍看上去显得很有效，却可能因为跟其他东西并不配套而让施工现场变得过于拥挤。施工现场管理者往往已经对能否按期完工感到忧心忡忡，因此很不愿意再为一堆迥然各异的工具分心。

更重要的是，手持式电动工具对在施工现场使用它们的承包商意味着重大机会成本。这些工具一旦不能正常使用，就会导致工期紧张的项目发生中断，从而在生产效率和时间方面造成严重损失。

简言之，喜利得发现，对各种工具进行管理已经变成一项负担。尽管工具的低利商品化对喜利得当前的销售构成了威胁，但同时也提供了竞争机遇，这就是为客户提供便利性以及一项称为“工具群管理”的服务。如今，喜利得的建筑客户再不需要分别购买工具。

相反，他们可以租用这些工具，无需支付前期资本投入，只要在事先确定的使用时间里支付一份固定月租即可。这一租赁安排除了具有灵活性和高效性，客户还可以额外获得一份全包的维修服务。换句话说，喜利得设法将一个起初看来似乎威胁到其核心竞争力的情况变成了自己的财富。工具群管理这一商业模式代表了一种新的用户价值主张，使企业得以在共享经济背景下扩展自己的利润公式。

2、支持客户转售产品或服务

案例：IKEA

老牌企业参与共享经济的另一方式，是认同并支持客户转售产品的意愿。以家居用品公司宜家集团为例，2010年，该公司在瑞典推出一个网络平台，让客户在此转售自己用过的宜家商品。在瑞典，该公司的会员计划“宜家俱乐部”会员可以在这个平台免费发布和出售他们的宜家商品。“宜家俱乐部”的会员资格也是免费的。从表面看，宜家推出这个平台不会给公司带来任何财务收益，要说真有什么影响，恐怕也是宜家发起的这一做法可能减少新产品的销量。

然而，开办二手家具市场确实给宜家带来了多重好处。首先，再分配的做法符合该公司的环境友好理念，引来了大批认真关注环境保护的消费者。而且，提供这样一个二手市场并没有减少新产品的销量，反而让客户可以在家里腾出空间摆放新的宜家产品。

3、将闲置资源和产能利用起来

案例：农民机械协会

企业可以从共享经济中获利的另一个机会，在于共享现有资产和产能。特别是对于某些需要大量资本而并非每个人都能轻易获得的资产，这是一个特别有前景的策略。

以农民机械协会为例，作为一家农业和林业的社团，它允许人们对机械进行协同使用，也为有需要的农场、农民和守林人提供额外的劳动力。该组织最初只做基本的机械方面的共享，如今它还为林业、热能生产以及高效劳动力配置方面的一系列其他服务提供帮助。

由于不堪财务重负而共用大型机械并非新事物。第一个农场主联合组织作为一个农业支持团体，于1958年在联邦德国巴伐利亚州成立，起先主要租赁可提高土地耕种效率的机械设备，不久农民也组织起来成立采购辛迪加，向成员提供劳动所需的全套机械设备。

随后这一理念得到进一步发展，农场主联合组织进入个人租赁产业。想法很简单：许多农民在冬天没有足够的工作可做。而且，很多农场太小，并不足以维持农民的生计，农民需要额外的收入。因为农民一般都很勤劳，所以，许多公司都愿意雇用他们从事临时工作，于是就有了这样的配对：许多公司发现农场主联合组织能为他们提供大量有经验又能吃苦的短期工人。如今，德国大约有超过258个农场主联合组织分支机构，涵盖约19.3万名农民，占全德经济农民总数的55%以上。

当然，这种共享设备和发动机的思路也不是什么新生事物。但结合共享经济的背景，企业应该考虑重新评估其使用固定资产的效率。以“流动空间集团”为例，它被称为“办公空间的Airbnb，最先将协同消费引入办公空间领域，根据租赁者的具体需求为其定制办公室和会议室。这想法是要把拥有闲置办公空间的企业与需要临时办公空间的企业联系起来。“流动空间集团”的成功得益于三个主要因素：企业控制房地产成本的压力、移动技术和社交技术、喜欢在家工作的员工。

流动空间应用程序可以帮助自由职业者及其他正在寻找办公空间的人找到满足其需求、时间要求及地理偏好的工作场所。这款应用程序依赖于一个“我怎样工作”的简介，其中有用户列出的自认为其高效工作所需的工作环境类型及工作人群规模。举例来说，从“看得见风景的房间”到“安静的角落”都属于工作环境的范围。工作人群规模的大小则介于1-50人之间。

“流动空间集团”证明了几乎每一个拥有办公空间的公司都可能从协同消费中获利。通过虚拟市场，闲置空间可以轻易得到管理，而空间短缺也可以找到灵活应对的方式。

4、提供维修服务

案例：联邦快递

具备修理和维护专长的企业可以通过向消费者“租赁”这项专长而参与到共享经济里去。

另外，共用一件产品的人越多，该产品的使用次数就越多，消费者的修理和维护服务需求也会增加。联邦快递(FedEx)是美国一家成立于1971年的快递服务公司，主营快递业务。由于员工在送货过程中需要用到一些电子设备，公司在这种背景下就积累了大量的电子设备维修知识，这为现在的FedEx TechConnect奠定了基础。

FedEx TechConnect隶属联邦快递企业服务公司，专业维修电子设备。企业在需要类似服务时可以将自己的设备送到联邦快递零售店内进行维修；联邦快递也会通过其传统送货人员上门为客户提供维修服务。联邦快递CEO弗雷德·史密斯曾估算过：类似服务的市场规模可达150亿美元。

联邦快递通过开发协同消费的潜力实现了对自己现有产能的进一步利用。由于维修电子设备而形成的资源和专业技术早已存在于联邦快递内部，如今被开发成为一种商业模式，这不仅进一步利用了现有能力，还支持了公司的主要业务。通过将剩余维修能力与零售店和快递人员进行无缝对接，联邦快递可以将其维修服务推广到全球范围而无需额外投入巨资。

5、利用协同消费寻找新的客户

案例：百事集团

开拓新的营收来源仅仅是从参与协同消费运动获益的形式之一。另一种做法在于，结合点到点共享以形成平台，向潜在客户推广自己的产品和服务。

举例而言，交换派对是让消费者互相交换衣物的场所，最早起源于纽约和伦敦这样的时尚大都会。这些派对出现在金融危机期间，带有时尚的紧迫感，并因此产生了所谓的“危机时尚达人”，他们不喜欢频繁购买新品，热衷交换衣物。这些交换派对的想法很简单。人们把自己用过的衣物、鞋子或配件进行交换，换成一定数量的筹码，筹码的数量视物品的状态而定，再用这些筹码向其他人购买物品。

衣物交换一般由地位平等的人或其他机构组织。然而，有的公司就意识到，支持这样的交换派对应该是有利可图的。通过赞助这些活动，公司不仅可以跟目标受众建立联系，还能推广自己的产品与服务。这些公司设法将自己的产品和服务融入到交换过程中，从目标受众群中开发新客户。由此产生的一个积极的副作用在于，通过主张共享而非购买的绿色环保精神，公司的声誉得到了提高。举例：德国连锁药店DM（兼售化妆品）最近就采用这一做法，赞助了在奥地利萨尔斯堡举办的一场交换活动。

18通过在活动上展示自家化妆和造型产品系列并邀请与会者免费试用，DM提高了此次交换活动的价值。DM自己的化妆师也出席了次活动，帮助与会人士塑造打造与其新购置服装相匹配的新造型。此外，此类活动在社交媒体平台和时尚博客网络都得到推广，这一切都有助于为DM制造营销话题。

百事集团采用相似的思路，与一家协同消费网站合作推广自己一款新的软饮料，叫做Pepsi Next，并为该饮料吸引新的客户。其合作商“跑腿兔”为客户提供家务外包的便利服务，内容涵盖烹饪、清洁甚至排队买票等等。该网站及其移动应用程序可以让人们将各种工作外包给住在自家附近且通过网站审核的人来完成。

“额外一小时”是百事赞助的一项竞赛，竞赛获胜者可以得到“跑腿兔”提供的一小时免费劳动。这项竞赛为期四周，每周给出50个任务。值得注意的是像百事这样一个大型跨国企业会与“跑腿兔”这种刚起步的小公司合作。百事集团数字品牌经理约什·纳夫曼称，这种活动特别迎合Pepsi Next的目标客户，他他们为“热衷科技、年轻且以事业为先。” 19 “跑腿兔”的核心客户就包含了这类年轻的以事业为导向的技术迷，百事通过与其合作，能将自己的品牌与“跑腿兔”提供的轻松解决方案——有一个可靠的人来替你跑腿，让你可以把时间专心用于你的正职——有效结合起来。

6、开发协同消费全新商业模式

案例：奶牛租赁网站

上文所提到的五种做法说明了公司可以怎样从现有的商业模式转型去适应协同消费，然而在协同消费的潮流下也有可能出现全新的商业模式。

以奶牛租赁网站Kuhleasing.ch为例共享经济还将，说明了传统产业（在此案例就是农业）可以怎样通过脱离传统收入来源以建立新的商业模式。面对牛奶价格不断降低及1999年瑞士奶酪出口联盟废止，后者还包括奶酪销售担保的不再继续，瑞士农民面临出售大量奶酪以维持生计的挑战。

迫于生计，一位瑞士农民开始出租自己的奶牛，而不仅仅做出售奶酪的生意。20 租户按季度付费助养一头奶牛。这一安排包括获得这头奶牛的一张照片和一份证书，外加可以选择是否自愿到农场帮忙或去农场查看日常工作。租赁成本不包括最终生产奶酪制品的成本，但保证租户能以特价购买至少30公斤由这头奶牛的牛奶制成的奶酪。农场还提供其他可作为礼物进行赠送的租赁选项，如短租套餐等。一位农民表示，他养的150头奶牛全都租出去了，客户来自世界各地，包括日本、南非和美国等国。

另一个新的共享经济商业模式案例是The Wine Foundry，该公司向业余和专业酿酒师提供酿酒所需的工具和协助，使他们无需拥有一座葡萄园也能酿出自己的葡萄酒。22 The Wine Foundry为定制葡萄酒酿造提供一站式服务，其提供的全套服务从水果采购到标签设计全都包括在内。

在这类商业模式中，客户付费得到他们在一般情况下很难自己拥有或管理的资产。通过租用或租赁必要的资产，客户实际上成了他们自己的产品的制造商（在上述两例中，客户就是奶酪或葡萄酒的制造商）。这就让传统的企业和资产所有者重新思考其收入流, 开发替代商业模式以吸引协同消费导向型顾客。

随着共享经济不断发展壮大，它正从根本上改变人们拥有和消费的方式。网络技术、社交与协同软件以及消费者不断改变的习惯，都在支持这一发展方向。虽然转向更具可持续性的消费模式对一系列固有商业模式和收入流意味着一种重大威胁，却也同时提供了多个潜在的赢利路径，使企业可以从中获益。

支持人们的共享尝试并不一定意味着他们就不再购买你的产品。正如巴塔哥尼亚和宜家已经证明那样，为共享提供支持，不仅可以吸引具有环保意识的客户，从而巩固公司声誉，还能为企业带来新的市场和客户群体，使企业得以进行产品销售和推广。

企业也能通过考虑利用自己的剩余生产力，包括办公空间、员工和专业知识，参与到协同消费经济当中。总之共享经济还将，共享经济为企业带来了众多机会，企业可以借此调整自己的商业模式，从而在协同消费大潮中创造财富。通过将人们联系起来以及使共享变得更有效，企业就有可能从共享经济中获利。

来源：原文刊登于《斯隆管理评论》2015年春季刊 作者：库尔特·马茨勒，奥地利因斯布鲁克大学战略管理学教授；IMP咨询公司合伙人。维多利亚·韦德和沃夫冈·卡松，因斯布鲁克大学战略管理、市场营销和旅游学院博士生。

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