△寒冬下的餐饮市场

纵观整个餐饮市场，发现各类餐饮品牌都面临这样的问题

●产品线很多，主推的产品是什么？

●想要主推产品，但影响力度总是不够？

●提升品牌力度，但不知道从哪里入手？

很多品牌有毛利不足，产品SKU繁重，缺乏推广营销等这些问题，想要做的东西很多，但总是没办法深入细化，原因在于——没有产品聚焦。

没有产品聚焦，就没有产品认知；

没有产品认知，就没有品牌认知；

没有品牌认知，则很难占据消费者心智。

01

产品聚焦是在聚焦什么？

在大众意识来说，餐厅的产品即指菜品，而菜品好坏程度最主要的指标是色香味，但事实上在大众的消费感知中，产品则是顾客对门店整个消费流程的体验，是围绕着消费，以菜品服务，店面体验，环境氛围，营销等一系列系统。

△胡桃里贩卖的音乐生活方式

海底捞火锅产品是面面俱到的服务；

和府捞面产品是书房养心环境；

胡桃里产品是沉浸音乐休闲的氛围；

外婆家产品则是无可替代的供应链；

..........

信息时代，消费升级的崛起，餐饮业态也变得多元化，产品聚焦是以产品为核心的餐饮生态系统，但是是否每个餐饮人都能正确找到自己的绝对的优势产品，这是个看似简单却很难的问题。

“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”

这句slogan不是杜中兵想的，而且其门店团队经过千份市场调研得出的结果，事实上我不知道主打毛肚和菌汤之前，巴奴在市场上走过多少弯路，但在所有重点都聚焦到产品之后， 巴奴这两个字不管是在业内还是在消费者心中变得越来越有分量。

△毛肚和菌汤是巴奴的爆款产品

聚焦产品不仅仅是单一的追求产品的极致，更重要的围绕产品所产生的一切服务，仪式感，场景，文化，故事等，打造的产品体系，即产品+。

产品聚焦是打造超级品牌的原点，产品+是原点的萌发，围绕原点打造一系列的生态体系，并将资源优势围绕在一个点打穿市场，从产品认知到品牌认知，占据消费者心智。

02

产品到爆款产品的距离有多远？

超级产品，我们更多的是在快消领域和互联网领域，小米手机是爆款，滴滴软件是爆款，可口可乐也是爆款，爆款是一切以用户需求出发，最大效率的满足大部分人的消费需求。

△互联网爆品：小米手机

同样的放在餐饮市场也是一样，不同的是整个消费场景中，所谓的“产品”变得更加多元化和体系化。

对于餐饮企业来说，爆款不一定是菜品，但一定有一个爆炸卖点。

爆炸卖点一定是耳目一新的。

拿菜品来说吧，这两年餐饮市场上基本火过一波的产品有：肉松青团，奶盖，软欧包，小龙虾，潮汕牛肉火锅，牛蛙，鱼头，卤鹅......

看下来这些虽然属不同品类，但都有一个共同特点——改变了原来消费者对原来产品的认知。

△喜茶将茶饮塑造一个新卖点

了解过这些产品趋势的朋友大都会有这样的意识餐饮共享店铺如何打造爆款，不过是旧瓶装新酒拿来卖，但就是会让大众消费者眼前一亮——哦，原来还有这种操作~

爆炸卖点一定是唯一不可复制的。

一说到不可复制，想必大部分人想到的一定是海底捞，一本《海底捞你学不会》，让不少本着复制去学习的餐饮老板，彻底断了念想。

海底捞的制度和人力系统都可复制，但是多年积累且全员完整贯彻执行的企业文化不可复制；哪怕企业文化复制，但海底捞帝国背后投入的预算比，这也不是一般企业能负担得起。

△海底捞还真的很难学会

服务是海底捞火锅的爆款产品，而且是独家的，有文化壁垒的 ，一般人，真的学不好。

爆炸卖点一定是被大部分人接受的。

“一杯好茶，一口软欧包”，每款茶饮都精心搭配了专属饮品的欧包，一口茶和欧包，有属于自己专属的口感，而且主打健康，精致的美食理念；创造的是具有高级感仪式感的生活方式。

△奈雪的茶产品备受年轻消费者喜爱

奈雪也在门店空间的整个视觉表达中将颜值、精致、时尚表达的淋漓尽致；门店精选原叶茶礼盒，深度优化用户体验。而奈雪向消费者传达的理念，尤其是被女性广泛接受。

△空间设计将品牌理念传达的淋漓尽致

这也是奈雪一直希望并在努力做到的：用天然的茶叶、新鲜的果蔬、纯粹的方式、温暖的作品、舒服的环境打造美好的生活方式。

03

打造爆款=单品主义？

近些年来餐饮市场出现了不少因单品热卖而走红的餐饮门店，还有不少拿到了天使投资，借着互联网浪潮而在餐饮红海里名声大噪，单品餐饮因“小而精”、“低成本”、“古法匠心”等特点，成了跨界餐饮人的试金石，导致一个肉夹馍成功了餐饮共享店铺如何打造爆款，无数个肉夹馍一拥而上，最终却又悄然退场。

△西少爷之后的肉夹馍又有谁

单品因其操作性强、标准化高、供应链简单可掌握、又极易集中营销火力，因此单品很容易打造爆款。有不少餐饮人一味从单品主义出发打造爆款，只是爆款虽火，热度又怎么能赶得上消费者对新鲜事物的新鲜感呢？

举个例子：

每年春天星巴克都会推出樱花系列产品，樱花甜品、樱花冰淇淋、樱花水杯等，这些产品每年上架是绝对的爆款，从朋友圈代购火热可见一斑。但是每年这些产品在门店售卖绝对不会超过两个月，因为这些爆款生命周期短，趁着消费热度未减，及时折损对品牌有益无害。

打造爆款，不是只将眼光盯在单品上，而是以爆款做市场的切入口，围绕整个产品线做经营运营，在整个餐饮红海厮杀中，爆款只是排头兵和冲锋枪，真正举足轻重的还是完善管理的整个产品线，这样建立起来的商业生态，才能形成竞争壁垒。

爆款是加法，不是减法；

爆款是方式，不是方法。

小结：

爆款不一定是产品，也不一定是企业打造的，真正的还是基于品牌基因和消费者需求切合市场去打造的，打造爆款的逻辑就是品牌+用户+市场。

打造爆款不是不要服务，不谈体验，不谈发展，拒绝供应链，回到开始说过的，是聚焦——聚焦产品，聚焦精力，聚焦目光。

围绕焦点，形成产品聚焦，消费者会有更强的产品认知；从产品认知出发，让品牌具有更清晰独特的辨识度，最终品牌占据消费者心智，实现品类逆袭。

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