导读

随着移动互联网和智能终端的普及，以Uber、Airbnb、滴滴出行为代表的共享经济在全球得到迅速发展并逐渐呈现出社区化发展趋势。本文结合Johnson和Christensen关于商业模式的理解，对Instacart和京东到家的商业模式进行比较分析，并提出合理化建议，以促进共享经济背景下社区O2O的进一步发展。

关键词：共享经济；社区O2O；商业模式

一、引言

近年来，随着移动互联网的迅速发展，共享经济作为一种新型的经济形态逐步席卷全球，并不断融入到我们的学习、工作、生活当中，成为我们日常生活中必不可少的一部分。党的十九大报告明确指出，要不断在共享经济等领域培育新的增长点、形成新动能。

《我国共享经济发展年度报告（2018）》也提到我国共享经济目前继续保持高速发展态势，正在从起步期向成长期加速转型。随着共享经济发展进程的进一步加快，其逐渐向社区推进。以Instacart、京东到家为代表的一批面向社区，通过整合社区商家和人力资源为社区居民服务的O2O平台应运而生。在全球共享经济稳步前进，我国共享经济蓬勃发展的大背景下，以同时具备共享经济优势和社区O2O特点的Instacart和京东到家为例，将两者的商业模式进行对比分析，希望为以后研究社区共享经济发展提供一定的参考。

二、理论基础

（一）共享经济。共享经济一词最早被称为“协同消费”，是由美国的社会学教授马科斯·费尔逊和琼斯·潘思于1978年提出的。

关于共享经济的定义，目前国内外尚未达成一致意见。共享经济鼻祖、共享汽车公司Ziper创始人罗宾·蔡斯在《共享经济：重构未来商业新模式》一书中提到，共享经济的定义包括三部分，即“产能过剩+共享平台+人人参与”。Hamari（2015）指出共享经济是“通过社区的在线服务获得、提供、分享产品和服务的基于点对点的活动。”

2018年2月，我国国家信息中心分享经济研究中心发布第三次共享经济发展报告，即《中国共享经济发展年度报告（2018）》，在2017年报告的基础上再次重申共享经济定义，着重强调“利用互联网等信息技术、针对海量分散化资源、分享使用权”三个方面特征。

关于共享经济的分类，由于划分标准和角度不一，类别也不尽相同。具有代表性的分类是雷切尔·博茨曼和鲁斯·罗杰斯在《我的就是你的》中提到的，将共享经济分为三类：一是产品服务系统，通过共享或租借产品获得使用权，如Airbnb、滴滴出行等；二是二手交易市场，主要是对二手物品的再利用，如Swaptree、闲鱼等；三是共享技能平台，如Taskrabbit、猪八戒等。此外，还有学者按照对象和用户需求进行划分。（表1）

（二）社区O2O。社区O2O是指以社区为中心，依托互联网将线上线下资源整合起来，满足社区居民多样化生活需求的平台。一般社区O2O分为两种：一种是社区综合服务平台，包括物业管理平台（如小区无忧、叮咚小区）和“商超+物流配送”第三方平台（Instacart、京东到家等）；另一种是提供某一方面的专门服务的垂直社区平台（如e家洁、河狸家）。

（三）共享经济背景下的社区O2O。共享经济背景下的社区O2O即社区共享经济平台。这类平台既包括共享经济的“轻资产”、“存量”等特点又涵盖了社区这一服务范围，实现了社区资源的合理配置。本文选取符合要求的Instacart和京东到家为例，对两者的商业模式进行仔细比较和分析。

三、Instacart、京东到家商业模式比较

本文根据Johnson和Christensen对商业模式的理解，从价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程等四个方面对Instacart和京东到家进行分析。

（一）价值主张。“一小时送货上门的网上杂货店”是Instacart的战略目标，它致力于成为一小时送达领域的亚马逊，超越亚马逊当日达服务。Instacart以社区为服务范围，通过为没有时间购物或在糟糕天气无法出门的人跑腿购买农产品、酒精饮料、熟食、零食和梳妆用品等杂货，来满足他们的生活需求。同时保证一小时内快速送达，为人们提供便利，被用户称为“购买日常用品的最佳途径”。它为渴望探索一座新的城市、认识更多人的初来者和拥有弹性时间的人创造了工作机会。此外，对于本地商店来说，平台带来了更多顾客，推动了营业额的增长。

与Instacart相比，京东到家以“万千好物，1小时抢鲜到家”为推广口号，致力于整合社区周边的商家资源和人力资源，实现生鲜、超市产品、鲜花、药品等多种生活用品1小时内送达，同时还提供上门接单再配送的服务。京东到家以工作繁忙的上班族、不愿出门的“懒癌患者”以及忙于照顾孩子的家庭主妇等为目标客户，实现商品1小时送达。不仅使消费者获得急需的生活用品还满足了他们的即时物流需求。同时，平台上的社区商家通过平台增加了收入，社区的闲置劳动力得到合理利用，获得额外收入。社区各要素价值都得以提升，有利于建立和谐社区。

虽然Instacart和京东到家在目标顾客和服务细分等方面存在一些不同，但是两者的顾客价值主张十分相似，都是为消费者提供1小时内送达的生活用品配送服务，满足即时物流需求。

（二）盈利模式。盈利模式主要包括收益流和成本结构两个方面。Instacart前期收益主要来自于合作商店产品涨价后的差价、运费以及快递员的会员费。Instacart服务最先在旧金山、山景城和帕罗奥尔托推出，通过积极与周边商家展开合作，将实体店的商品提高一定价格后放在平台上进行售卖，赚取商品的差价。

因此销售单量越多，平台收入也随之增多。发展初期的Instacart很大一部分收入来自对商品店内价格的加价，但目前该平台上的商品基本维持了与店内同样的价格，主要从商家销售额中获得分成，这部分收入成为营收中增长最快的部分。采购员主要通过平台获取商品订单帮助消费者跑腿，获得收入。但在此之前，人们首先要通过平台注册成为兼职雇员或独立承包人，才能获得订单。注册过程中，消费者需要向平台支付一定的注册费，或者称为押金。随着大量采购员的加入，注册费成为平台收入的重要组成部分。对于消费者，平台实行“弹性”定价策略，根据消费者对产品的急需程度设定两种配送时限来收取运费，按时薪计费，即1小时送达则需多付9.99美元配送费；3小时则只需多付3.99美元。可见，运费是Instacart的主要收入来源。

京东到家前期盈利比较困难，收入主要来源于流量赋予的广告收益和销售、配送抽成。京东到家与社区商家之间开展的是O2O形式的合作，即商家的线下销售与京东到家的线上平台相结合，一方面京东到家为商家提供商品展示界面，收取一定的广告费；另一方面京东到家汇集大量订单，促进商家产品的销售，从中收取一定的销售抽成。

京东到家的配送方式有三种：一种是商家自有人员进行配送，在目前运营中，这种方式占比较小；第二种是京东快递员抢单，一般很少采用；最常用的方式是第三种即与第三方众包物流合作，平台设有配送员招募端口，有兼职意愿的人员以此方式成为平台配送员。配送员完成配送后，平台从订单中抽取一定的分成。这种方式不仅为平台带来了较高的利益回报，而且还避免了自营物流带来的高费用，是目前京东到家普遍使用的配送方式。

Instacart最初成本包括技术设备运营成本、永久雇员的工资、采购的佣金。Instacart为购买生活用品的消费者和采购商品的服务提供者提供了一个交互平台，平台的正常运行直接关系到每笔交易的顺利实现和平台后期的盈利。因此，定期检查更新技术设备，保证平台高效平稳运转具有十分重要的意义，而在此过程务必会产生费用。采购员通过平台为消费者提供跑腿服务，平台作为雇佣劳务的一方，有义务向采购员支付相应的劳务报酬——佣金，即采购员每完成一笔订单，Instacart都会给予一定程度的运费补贴。除20%的兼职配送员以外，平台还需为其他员工比如平台客服管理人员、系统维护人员等永久雇佣人员支付工资，随着Instacart覆盖范围的不断扩大，该部分支出必将成为不容忽视的重要部分。

而京东到家的成本支出主要包括三个部分：平台系统维护成本，培养用户消费习惯所需的营销成本、物流人力成本。京东到家通过将社区商家、社区消费者、社区配送者连接起来，实现商家产品销售、消费者商品购买、配送员服务提供，平台的高效平稳运转直接关系到各个交易环节的实现，因此定期维护检查平台网页和APP能否正常使用至关重要，在此过程中无疑会产生一定费用。

目前，京东到家还在推广阶段，培养用户习惯还需要十分漫长的过程，无论是地推还是利用微信、微博等社交媒体进行网上推广都需要花费不少费用。京东到家之所以在短期内得到迅速发展并受到人们的普遍喜爱，依靠的便是其强大的物流。为了满足消费者日益提升的即时物流需求，实现更快的“30分钟、15分钟”送达，京东到家需要进一步加大物流成本投入，提高物流水平。

（三）关键资源。本文从人员、合作伙伴和联盟等方面来阐述Instacart和京东到家的关键资源。

从人员角度来看，社区O2O平台Instacart独特之处在于，它通过众包物流实现配送，没有自建的仓库和车队，通过与采购员签约，采购员凭借一部智能手机和一辆车便能够加入Instacart。所有喜欢购物的人、想要做自由购物者的人、有弹性时间的人都可以加入Instacart，门槛低且人性化。并且，采购员大多是消费者所在地或附近的居民，对于周边的地理位置、路况十分了解、熟悉，能够保证产品的快速送达，保证高效便捷的服务，令用户收获良好体验。

京东到家同样是充分利用社会化力量向全社会招募配送员。拥有一部智能手机、年满18周岁即可报名成为京东到家众包兼职配送员，且男女不限、零门槛、时间自由，经培训后上岗。京东到家配送员中既有传统的快递员，也有家庭主妇、大学生，甚至是跳广场舞的大爷大妈，通过这种社会化众包物流方式，不仅为一部分人提供了经济来源，同时还为一部分人提供了一种全新的生活方式，还能有效应对订单陡增对物流造成的影响。

从合作伙伴和联盟来看，2017年Instacart称已与全美135家食品零售商建有合作关系，包括Supervalu、Costco、Whole Foods等大型连锁超市。在不同的城市里，它有当地不同的线下合作商户。与多家银行有合作关系，支付时直接从信用卡扣款。

京东到家汇集了社区周边的大小型超市和商店（包括专门的生鲜超市、鲜花店、蛋糕店、药店等），如沃尔玛、大润发、世纪华联、永辉等，通过整合多家生活服务类门店，为消费者提供熟悉放心的商品。通过与多家金融机构建立了密切合作关系，支付方式多种多样。除了常见的微信、银联等实时支付方式以外，京东到家还推出特有的京东支付方式，通过依靠资本实力雄厚的京东集团，用户不仅可以使用京东商城的抵用券还可享受京东白条服务，进行延期支付。

（四）关键流程。从营销方面来看，在推广初期，为了吸引用户，Instacart为新用户提供第一个订单免运费优惠。而京东到家初期发展很大一部分来自于京东首页的宣传推广。在线下，平台鼓励社区商家对顾客进行宣传推广，或者由京东到家工作人员到社区开展促销活动。在线上，平台设有新人专享、分享有礼等优惠活动。尤其针对VIP会员，平台设有“天天减运费、签到鲜豆翻倍、订单超时赔付、客服优先”等会员权益。此外，在特殊时间和节日开展优惠共享经济与社区，如“星期三半价、618全场狂欢”等超值优惠活动。

在平台规则方面，Instacart创始人阿普瓦·迈赫塔承诺如果订单送货时间延迟或者未能完成，Instacart将为用户退款。京东到家则拥有一套完善的规则和制度来维护消费者的合法权益不受侵犯。

比如在配送方面，平台承诺会员订单一旦超时会给予赔付，并设置了单笔赔付的最高和最低金额，关于赔付情况进行了特殊说明。关于优惠券，平台在活动页给予了详细的说明。对于售后服务，平台明确阐释了在何种情况下可以享受售后服务，承诺会严格遵循国家相关法律，并且对于如何进行退换货都有仔细的说明和处理标准。在人们广泛关注的食品安全管理方面，平台制定了一套严密的管理制度，共涉及食品从业人员管理、食品从业人员培训、商户食品进货查验记录、商品餐具清洗消毒保洁、食品安全客诉处理、食品安全事故应急处理等六部分多方面多层次来保障食品安全。

在未来的规划和发展上，Instacart致力于将这种商超配送服务拓展至整个美国。Instacart联合创始人兼首席执行官阿普瓦·迈赫塔表示，一方面Instacart将通过降低对配送员的运费补贴以及营销费用，逐渐通过配送服务实现盈利；另一方面将继续进行融资，应对激烈的竞争，扩大覆盖区域。而京东到家倾向于技术的开发即测试无人配送车，试图使配送更加方便快捷。此外，平台十分注重后期的宣传推广，利用线上、线下等多渠道进行全方位、立体化式推广共享经济与社区，并逐步向二三线城市推进。

四、共享经济背景下社区O2O商业模式发展建议

（一）明确市场定位，实施差异化策略。随着平台的进一步发展，知名度不断提高，同类型平台之间纷纷相互模仿，同质化现象严重，竞争更加激烈。为了在激烈的竞争中脱颖而出，彰显自身特色，平台必须明确自身发展定位，实施差异化策略，选择特定目标群体，提供个性化产品和服务，来满足消费者的多样化需求。Instacart和京东到家正是因为有明确的市场定位，选择虽然收入较高但是没有时间出门购买的职场白领和家庭主妇等群体为目标顾客，并根据客户需求提供令其满意的产品和服务，获得了规模庞大的忠实顾客群体。

（二）提供高质量的产品和服务，提升顾客黏性。随着同行业竞争加剧，越来越多的商家发现要想在激烈的市场竞争中长久立于不败之地，价格已不再是消费者关心的第一要素，产品和服务的质量在消费者心中的地位越来越重要。Instacart和京东到家在实践中均发现，在对特定商品进行配送时，商品的质量和服务的好坏会直接影响用户体验，进而决定消费者对商家和平台的印象。因此，平台和商家应高度关注产品和服务的质量，提供高品质的产品和服务，并根据消费者反馈意见对产品和服务质量进行积极改进，进一步提高消费者黏性。

（三）改进盈利模式，实现多渠道盈利。无论是Uber、Airbnb、滴滴出行等典型共享经济平台，还是其他新型电商企业，新鲜事物要发展必然要经历资本的混战角逐。在发展初期，大多平台采取烧钱补贴的方式，虽然短期内抢得部分用户，但是随着新一轮资本的加入，结果往往是两败俱伤，即使有企业侥幸存活下来，资金量也所剩不多甚至负债累累，难逃破产命运。因此，平台想要实现真正的盈利，推进企业可持续发展，必然要放弃现有单一的盈利模式，通过多渠道实现多元化盈利。正如Instacart和京东到家，收益除了商家缴纳的入驻费外，还有来自配送员每笔订单的分成。此外，京东到家还向商家收取页面展示的广告费等。（来源：合作经济与科技 文/王肖 编选：电子商务研究中心）返回搜狐，查看更多

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