昆明大学,云南 昆明 650118; 四川烹饪高等专科学校餐饮行业的客户共享,四川 成都 610072 :本文从我国目前餐饮企业发展的现状特征为切入点,分析了客户关系管理 CRM)与餐饮企业的关系及对餐饮企 业的影响 关键词:客户关系管理 ;餐饮企业 ;途径 中图分类号 F71913文献标识码 2008)03 理解并影响顾客行为,最终实现提高客户保留 、客户 忠诚和客户创立的目的 它建立了以顾客和员工为核心的管理理念 。借助信息技术 借助计算机餐饮行业的客户共享,对这些基础数据进行查询和统计分析 以期获得有价值的客户的终生价值 。总的来说 客户关系管理具有三个方面的内涵 通过完善的客户鼓舞和深入的客户分析来满足客户的需求 )客户关系管理是一种旨在改善客户与企业关系的新型管理系统和运作方法体系 。一方面 追求信息共享 ,完善对客户需求的快速反应机制 ,优化以客户 服务为核心的工作流程 ,搭建新型的管理系统 另一方面 ,客户关系管理使用与企业和客户相关的所有 领域 ,都保持一种卓有成效的“一对一 ”关系 建立客户驱动的产品设计和向客户提供更快捷 、周到的 优质服务 ,以吸引和保持更多的客户资源 ,因而是一 套运行方法体系 。也就是说 作为一种管理系统和运作方法体系的客户关系管理是对客户关系管理理 念和观念的贯彻和落实 )客户关系管理还是一套管理软件。

它综合 集成了数据库与数据库创立技术 、数据挖掘技术 ternet技术 、面向对象化技术 、销售自 动化技术以及其他相关技术成果 、客户服务、决策支持等领域提供一个业务自动化 的解决方案 ,使企业具有一个面向客户的前台 背景“十一五 ”期间是我国烹饪事业和餐饮行业全 面振兴和实施跨越式发展的五年 。未来餐饮业必将 迎来一个长足的发展时期 同时餐饮业的竞争也会更加激烈 ,消费者的消费需求日益多样化 、消费要求 日益提高 ,客户已成为餐饮企业最宝贵的稀缺资源。愈来 愈多的餐饮企业在历经价格战 、质量战 、广告战 ,开始将生存和盈利空间寄托于客户资源开发和客户关系整合上 如何与顾客建立一种相对稳定和密切的关系 ,时刻了解顾客最新的消费需求动态 ,实现客户资源价值与企业利润的最大化,正在成 为决定企业生存和发展的关键性要素 实施于企业的市场营销、销售 ,能够通过深入开发和管理客户资源,来建立和维 持最佳客户关系 从而为企业带来不断增加的客户价值 。所以 ,客户关系管理 已经为世界各国越来越多的餐饮企业经营者所认知和采纳 客户关系管理与餐饮企业211 客户关系管理概述 客户关系管理的定义有很多 目前还没有一致的看法 。

世界商业巨头 IBM 对客户 解是通过改善产品的性能、增强客户的服务 、提高顾 客的高附加值与顾客的满意度等吸引新顾客 留住老顾客 ,并与顾客建立起相互信任的 、长期而稳定的 亲密关系 ,以此提高企业竞争优势和实现企业效率 IBM一贯是以技术领先来赢得客户的 因此倾向于利用信息技术手段来提高产品性能 、完善服务 、提高 顾客的让渡 Ronald sw ift ,云南建水人,工商管理硕士 ,昆明大学旅游系讲师 ,主要从事管理信息 、餐饮管理研究 ,四川宜宾人,四川烹饪高等专科学校食品科学系副主任 、教授 ,主要从事中西式面点工艺 与产业化的教学和研究 282008 四川烹饪高等专科学校学报一层面上的客户关系管理充分吸收了当代最新的科 技成果 ,为全面发展客户关系管理提供了强有力的 支撑 。简而言之 ,客户期望与价值为中心,通过管理和保持企业与 客户之间的良好关系 持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型“双赢 ”的营销理念和一整套 应用策略 212餐饮客户关系管理 餐饮企业产品 (菜肴 、原料 、创意 ,所以在激烈的竞争环境中,通过客户关系管理吸 引顾客 ,提高顾客的满意度 顾客和餐饮企业之间的矛盾是不可避免的 餐饮企业希望在满足顾客需求的同时获取更大的商业利润 而顾客则希望以较少的成本获得最大的利益 。

餐饮企业应与顾客结成长期 的合作伙伴 ,不断地协调二者之间的关系 ,在企业利 润和顾客利益之间达到均衡 。客户关系管理的目标 是了解顾客 、满足顾客 并最终使企业获利 所以,餐饮企业实行客户关系管理的目标是提 升竞争力 ,创造更大的效益 ,也是餐饮企业建立核心 竞争力的重要手段之一 。它是企业利益和顾客让渡 价值之间的平衡 那种一味取悦客户而有损企业利益的做法并不是客户关系管理 。正所谓“客户是企 业最大的财富来源 ,同时也是风险的最大来源 客户关系管理对餐饮企业的影响311 通过衡量不同客户的价值了解餐饮企业中最 有价值的客户 客户关系管理的首要任务是进行顾客分析 解顾客的基本类型、不同客户群的不同需求特征和 购买行为 ,以及顾客差异对企业利润的影响等 得出哪些顾客对于餐厅来说是至关重要的 ,因为餐厅有 80 ,可以对顾客的信誉度有清晰的了解,这样在顾客 有赊帐要求的时候 ,服务人员可以现场做出判断 312通过高水平的服务帮助餐饮企业吸引和保持 更多的客户 利用客户关系管理系统 餐饮企业能够从顾客数据库中了解他们的姓名 、年龄 、家庭状况 、工作性 、收入水平、通信地址 、个人喜好及消费习惯等信 ,并在此基础上进行“一对一”的服务 从而使服务人员尽早熟悉客人 道他们喜欢哪些菜品和服务,并以此为依据 ,对菜肴 进行多层次和灵活的组合 。

这就是随着市场不断细分而最终出现的大规模定制的市场营销原则的精髓 即根据不同的客户建立不同的联系 以此建立企业的服务核心竞争力 313挖掘潜在客户 通过对客户的个性化“一对一 ”服务 让客户的商业伙伴或亲朋好友成为将来企业的潜在客户 314精简成本 、增加营业额 客户关系管理因为包含了技术与商业流程的整 ,这其中透过资讯分享所带来精简商业流程,可达 到节省成本的目的 。唯有了解客户需要 才能提高客户满意度 ,进而发挥最大的促销效益 ,达到增加营 业额的目的 总之,通过客户关系管理系统 ,一方面能提高客 户的忠诚度 ,让客户有宾至如归的感觉 ,并能挖掘潜 在的客户 ;另一方面能增加企业的营业额和精简成 使企业做到其他企业做不到的事情。菜式品种可以 模仿 ,管理模式无法模仿 实施餐饮客户关系管理面临的问题在信息技术高度发展的今天 ,餐饮企业的运营 营销理论和实践面临巨大的挑战,一方面 ,全球化的 高度融合和发展 ,使各种生产要素的流动更加自由 餐饮企业通过成本领先、差异化和集中化战略来获 得竞争的优势持续下降 ;另一方面 ,客户个性化的趋 势进一步加强 户关系管理的管理理念在餐饮企业的信息化建设过程中大有可为 但是在目前,甚至较长一段时间 ,我国的大多数 餐饮企业要全面实行客户关系管理仍然面临巨大的 障碍 ,这是因为以下几个原因 411管理观念滞后 餐饮业门槛较低 大多数餐饮企业的老板是从小店发展起来的 ,家族式管理居多 ,没有一套现代企 业制度和监督管理体制 ,所以观念意识 、经营思想和 管理水平还有待专业化 。

并且国内多数餐饮企业是 通过小本经营 、勤俭持家而积累起来的 ,众多老板管 理水平较低 而且对知识经济、网络技术的认 尽管“市场导向 ”、“客户至上 ”的经营管理理念 已经为所有企业耳熟能详 ”时代,客户已成为当今企业最重要的资源之一 客户的选择往往决定着一个企业的命运。换言之 许多企业仍然没有完成从“以利润为中心”的传统 29 四川烹饪高等专科学校学报 2008 理念向“以客户为中心”的现代理念的转变 。实施 客户关系管理是自我改造 、自我更新的过程 ,需要付 出极大的热情 、勇气和努力 ,甚至短期内的代价 ,观念的滞后直接导致了许多餐饮企业全面改善客户关系管理的动力不足 、决心不大 、紧迫感不强 从而阻碍了CRM 的实施 412初期导入成本较高 由于餐饮企业劳动力成本较低 而客户关系管理的初期成本则较高 所以企业更愿意以人工方式完成信息数据的搜集 、统计 、分析工作 从而阻碍了CRM 的顺利实施 413餐饮行业自身特点 许多餐饮企业喜欢“打一枪换一个地方 餐馆改换门庭是司空见惯的事情 ,而且由于进入门槛低 人员流动较为频繁,导致企业员工 CRM 的管理理念 培训成本较高 414应变能力差 ,缺乏先进的信息工具 现在的餐饮市场火爆 ,许多以前做电子 、房地产 等其他行业的老板都凭借雄厚的资金实力挤进餐饮 市场 ,争先恐后地上规模 、上档次 拼价格,使餐饮市场竞争激烈 ,但是许多餐饮企业缺 乏对市场的应变能力和灵敏的信息工具 在现今网络经济的时代 许多餐饮企业还处于手工及半手工状态 ,即使有计算机也只当个点菜器和计算器用 没有真正通过计算机系统来实现客户关系管理的系统运用 总之,由于从业人员自身素质和行业运营习惯 的诸多因素 ,造成了实施 CRM 的餐饮企业实际收益 与期望收益存在差距 从而在很大程度上限制了餐饮企业实施 CRM 的积极性 建立餐饮业客户关系管理的途径餐饮企业如何把握客户关系管理 获得新的利润增长点 511获取完整客户信息 ,建立客户关系管理系统 51111 建立和管理客源档案 建立客源档案 包括客户资料、客户分类 、消费 日期 、消费菜式品种 、酒水 、消费金额 、房号 、客户消 费记录 、客户消费统计 、菜式品种消费统计 、客户消 费额统计 51112建立客人满意度评价体系 参考文献 客人结账时测定其对饭菜的卫生、口味 、价格和服务 质量等方面的满意度 51113建立意见反馈渠道 餐馆可以通过直接和客 人闲谈 、设置客人留言 、网上留言等方式了解客人的需求和愿望,并且充 分重视 、合理采纳他们的意见 512挖掘数据 为提供个性化服务提供决策依据 51211 客户价值分析 可从消费额 、消费次 、人均消 、利润额、价值上 升客户 、价值下降客户 、新客户与发展等方面进行客 户价值分析 。

对于大型餐饮酒店 如何识别新客户并将其发展成老客户 需要数据的支持。如可通过 预定电话分析就餐 次以上但还未发展为会员的客户名单 ,在下次客户就餐时可由餐厅经理主动联系 索取客户资料,发展成会员 51212客户流失分析与保留 在激烈的市场竞争环 客户拥有更多的选择空间和消费渠道 。如果酒店对客户关心不够或客 户对酒店有意见 马上就会转向其他酒店。在客户 流失之前 ,酒店往往可以得到某些征兆 ,如来就餐的 次数突然减少 在这个时候酒店还来得及找出原因并采取补救措施 ,留住客户 ,特别是对那些重要价值 的客户 (如消费排行前 10 名的客户 51213建立客史档案系统 为老顾客建立一个详细 和不断扩展 、完善的客 史档案系统 ,并且共享这些信息资源 ,提高老顾客的 回头率 。这可以从两方面入手 一方面从中层管理者的角度出发 通过已有的客史消费记录来分析老顾客喜欢的菜的类型 另一方面从底层服务员的角度出发 ,通过直面客户 ,主动搜集客户的消费习惯和 消费心理 ,将搜集的信息反馈到客史档案以供参考 以此把握客户的需求,不断满足客户 ,给客户带来意 想不到的惊喜 ,加深客户对企业的印象和好评 整个企业内部以信息共享的方式传播有价值的资源 ,使与顾客相关的人员都能够迅速得到 以利用。这样让客人在酒店的一次消费中得到不止 一次的重视和关怀,充分满足其消费心理 北京:电子工业出版社

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