摘要：无线网络的普及，5G网络覆盖，短视频社交软件得到井喷式增长。随着生活节奏加快，工作压力的增大，人民需要一种消遣方式来减压。而利用短视频的碎片化时间来娱乐显得更加合理，得到广大网友的认可。当前短视频用户已经达到6.5亿，占我国整体网民群体的80%，由于用户量大各个商家、个人抓住这一商机，在短视频平台纷纷开展营销工作。本文以抖音为例，发现短视频营销中存在的问题，并提出相关改进对策，旨在推动短视频营销更好发展。

关键词：移动短视频;抖音;营销;问题与对策

随着科学技术的进步，智能手机的普及和5G联网的覆盖，移动短视频得到蓬勃发展，不仅带来信息传播的新途径还带来新的社交方式，同时也带来新的营销模式，新的营销推广模式和新的推广渠道。由于短视频能图文并茂并且动态性的表现手法，让商品的功能、制作流程、技术水平形象更加直观、全面，顾客也能全方位的了解商品的优劣势，短视频开始崭露头角。当前短视频用户已经达到6.5亿，占我国整体网民群体的80%[ ]，其依托网络媒体APP终端进行传播，同时短视频平台也适合产品宣传，给营销带来无限的想象和发展空间。

一、移动短视频的定义及营销推广模式

移动短视频是指借助智能手机拍摄且视频长度以分秒计量，主要依托移动视频APP平台终端完成并能快速拍摄，快速编辑，并能在媒体上快速分享的一种新型视频交流方式。短视频具有创作要求低、成本低、对演员要求低、传播速度快等特征，更符合现代人利用碎片化时间来消遣的习惯，移动短视频逐渐成为人们在生活、工作、居家等方面获取信息的重要载体。

（一）移动短视频营销推广模式

1.挑战赛内容营销

挑战赛包括品牌挑战赛、超级挑战赛、区域挑战赛。品牌挑战赛，是经典挑战赛互动玩法，具有更高合作性价比。超级挑战赛有明星热力玩法，品牌借助势核心人物的影响力引发更多参与，与海量粉丝共创品牌内容。还有知识问答挑战赛，挑战赛引导用户发与品牌相关知识，海量用户参与做到借助视频传播为活动引流。还有美妆挑战赛，为品牌定制专属妆容，打造极致试妆体验。区域挑战赛，区域定向资源，传播更加精准高效，都成为了诸多网友的热议话题短视频营销，使得品牌被更多的人熟知，达到营销效果。

2.关键人物营销——网红带货收割粉丝效应

在官方正规渠道营销下还要展开营销动作以外的营销手段，网红人物作为典型的关键人物可以带动数以亿计流量，圈粉无数，不少品牌借助“网红”的影响力推广产品。在抖音中，内容的发布者和观看者的身份可以随时变换角色，这也让用户更容易被视频中的内容“种草”。“种草”特别是在具有较强互动性的氛围的短视频社区内，全面竖屏沉浸式的观看体验、去中心化的传播模式、真实的社交关系链背书、更为前置的互动转化路径，能够最大化激发用户的购买欲。这一关键人物的营销手段与受众对商品的需求高度一致，成为其获取用户量信任的重要手段与途径。

3.微商相册营销

微商相册也是一款商品信息传播的神器，他可以将图片转换为动画展现给客户，还可以将商品图分享到其他不同的平台国内领先的AI写作系统，如快手、小红书、闲鱼、转转、、、七大渠道[ ]，多平台发布，全方位提升品牌的曝光量，使得越来越多的潜在客户获取商品信息，最大限度的激发顾客的购买欲。对于微商来说，尤其总要，最主要的是如果你经常卖货，可以用微商相册来批量处理订单，提高工作效率，降低出错。每个用户既是受众也是信息的传播者，做到被更多人的所熟知起到了营销的效果。

4.节日情感仪式效应营销

第一，由于节日自带的仪式感、流量属性和情感内核，节日营销成为了创作者们创造爆款、完成逆袭的“杀手锏”;利用节日的气氛来增强商品营销，提高商品销售量。

第二，常见的节日营销方法主要有两种：形式上的蹭热点提高商品的曝光率，达到营销效果。情感融合与延伸，利用节假日带来的仪式感，家人、亲友之间的相聚，起到关系营销的效果，迅速提高市场占有率。

第三，总结、对比是年末节日的常用方法，聚焦人文关怀的情感话题更容易成为爆款。

第四，大部分节日营销内容流于表面，情感与内容的融合是目前创作者们需要攻克的难点。

二、移动短视频存在的问题

（一）移动短视频内容同质化严重

抖音短视频依托今日头条的智能算法短视频营销，做到了精准营销，通过大数据来精准推送。通过云计算，在抖音视频平台中，每一个视频在主题、内容、形式上推送只要用户对视频点赞、留言、互动、关注，提取用户兴趣爱好，接下来平台就会推送主题、内容、形式等相类似的视频，这种云计算法能够有效保护开发者的权益，有效刺激开发者对企业、产品、品牌推出新的视频，提高自己的圈粉能力，提高用户和商品的曝光率[ ]。但是长此以往其他软件 APP 都会采用相同的计算方法，不同的平台视频上传到其他平台的 APP中，这就导致短视频平台的内容、拍摄手法、热点等同质化现象非常严重，导致短视频创新能力下滑，大量的类似视频使用户产生审美疲劳、也可能会产生抗拒心理，从而导致用户大量流失，这样用户的流失在所难免。

（二）移动短视频内容低俗化、娱乐化严重

在抖音短视频平台里，变现手法多种多样，内容丰富，资源利用方便，视频点击量高或近期热点，平台通过智能算法，做到了精准营销，通过大数据来精准推送。这样大量用户就争相模仿，未来博取、圈粉在视频内容、热点出现了大量非主流的、低俗的文化。如性暗示、穿着暴露、炫富、诋毁等层出不穷，还有误导性的视频，如高空坠物、歧视农民工、低龄恋爱等都具有一定误导的思想。在评论区出现内容低俗、具有攻击性、人肉个人信息、曝光个人信息集体诋毁某人或某一件事等都会负面影响，危害社会损坏用户利益是不可估量的。

（三）平台特性和内容定位不匹配

短视频平台都有各自的属性及特点，包括其用户也是一样。比如头条用户男性用户会多一些，就不适合做化妆美妆等，就比较适合一些科技类、汽车类栏目。而美拍用户会更偏一些年轻女性，就不适合做老年产品，男性用品，更加适合美妆类、时尚类栏目进行投放。如果你的短视频是游戏电竞方面的，就更适合B站这类游戏用户聚集比较多的平台[ ]。在播放短视频是先考虑视频内容，适合的人群认真思考短视频的定位及营销的目的，全面了解各平台调性与用户特点，看与自己目标用户是否吻合，是选择一个渠道运营前最基本的考虑。

三、移动短视频改进的策略

（一）丰富移动短视频内容

对于移动短视频内容的同质化现象，无论是短视频抖音平台内容质量还是评论应呈现出正确的价值观。一方面，从内容创新方面入手。平台引导用户对内容的创新，加大创新内容的奖励，提高内容的现代化和用户的互动。加强市场调查，分心潜在顾客的需求，打造出符合用户群自身利益从而实施购买抖音营销产品的行为。另一方面，为杜绝企业、创作达人、跟风模仿等来获取用户的信任，应该更注重短视频剧情、产品质量、脚本受众等编写，潜在客户的引导增强拍摄者的才华，提升视频受众的创新和提高品质，加强剧情与产品品牌，产品优势结合，进一步把内容同质化严重的视频直接过虑，保护创新人、企业、达人的版权和利益，抖音营销的市场潜力将会更加巨大，发展得更加健康。

（二）加强移动短视频内容的审核力度、引导积极向上的品牌文化

在短视频内容低俗化、娱乐化的问题上，相关平台应该以法律法规为准绳，严格按照国家有关移动短视频的内容进行审核。严格执行审批流程，确保移动短视频内容符合法律要求，符合大众审美观。同时加大处罚力度，对违反相关规定要从重处罚。

另一方面可以提搞企业和产品品牌的知名度的积极向上的文化。增加以产品、品牌的主题活动，发起评论、转发、讨论有奖、投稿和以品牌为题的创意等有奖等活动;[1]还可以组织主题性、企业文化、企业品牌等短视频征集活动，引导用户、企业员工、爱好者拍摄和企业、品牌、产品、企业文化等有关的短视频并上传到抖音平台进行营销，并且有意识地打造热门话题传达用户体验、使用后的评价，还能起到扩大传播营销渠道的作用，树立品牌的良好形象。

（三）加强平台特性和移动短视频内容的匹配

对于客户来说，要充分了解平台的特性，知道他们的运行模式和定位，他的客户群体、年龄、销售策略、粉丝、客户体量等。在对产品营销过程中要充分融入移动短视频营销来达到对产品的宣传效果。特别是有一定品牌影响力的公司，让移动短视频内容和用户双方拥有更加丰富沟通渠道和内容的匹配，进一步实现品牌形象，提高了品牌和产品的曝光率。抖音作为移动短视频内容的载体，比起其它宣传渠道在剧情展现能力和用户互动能力要更强更直接也更直观，也必将能带来更多富有创意的品牌进行跨界营销合作的新形式。[ ]

（四）平台引导网红入住，助力涨粉涨流量

互联网的快速发展，移动短视频营销时代已经来临，很多明星、网红都进驻到短视频平台，达到有自己的粉丝团和增加自己的流量，非常符合年轻人的消遣、娱乐方式模式。特别是有一定影响力的明星和网红他们自己有一定的资源，能提升平台、企业、品牌的容曝光度，通过明星、网红的造势更加容易制造热点话题，更新短视频内容，实现明星、网红核心人物营销。据统计，在年轻用户中超过 80%的用户因为明星、网红的代言或者推荐而实施了购买行为。目前按短视频内容划分最受欢迎的是搞笑段子内容红和美妆类网内容，搞笑类网红应该符合时间短、轻松、好笑、迎合客户的娱乐消遣，搞笑类短视频符合男女老少受众非常广泛，符合各类企业、产品和品牌。

四、结语

移动短视频 APP 凭借其内容的多样性，能承载大量的信息、表达方式和表达形式生动、立体、直观等特点快速发展，开辟了新的社交方式和营销方式。抖音移动短视频一跃成为短视频的翘楚，移动短视频营销作为企业的营销手段在市场竞争中是不容忽视的。未来的发展，抖音短视频可以依托自身所拥有的大量用户进行营销，提供丰富的企业信息和品牌信息，挖掘更多有个性的短视频内容，有效保持和提高客户的满意度，同时提高用户的黏性，未来亦可作为有效的市场推广手段和提高品牌在市场中的影响力，使移动短视频APP、企业和用户取得共赢的局面。

参考文献：

[1]高蕊.移动短视频的营销作用探析——以抖音为例[J]. 电视指南，2018（13）.

[2]徐岚.探析新产品的短视频营销推广策略——以抖音为例[J]. 商场现代化，2020（04）.

[3]许岩焦朝霞.农产品利用短视频平台营销的策略分析——以抖音为例[J]. 黑龙江粮食，2020（11）.

[4]韩笑.基于信息时代的短视频营销策略研究——以抖音为例[J]. 中国管理信息化，2019，22（24）.

[5]张雨萌.短视频 APP 的营销推广模式分析——以抖音为例[J].传媒论坛，2018，1（09）.

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