河南商报记者李兴佳

郑州排名第一的汽车后市场展，靠展位费预订金展会活动，就有2000多万元收入；郑州一知名糖酒会营收1000多万元，成本800多万元；郑州一装备制造类展会，营收500多万元，场地支出100多万元……这是运营方从展会上获取的营收。上世纪90年代，个人多的能从一场展会捞到10万元提成，少的一个月收入也抵得上同龄人一年……这是过去个人能从展会上赚取的收入。

现如今，办展的门槛越来越高，三年培育期起步、200万元启动资金是普遍要求。在靠规模取胜的当下，只有大展才会活得很滋润。你想以此为生，唯一的途径是——熬成行业的“顶流”。

大展狂收上千万，小展活着都很难

2015年的夏天，用尽10年之力将宏达汽车后市场展带至行业巅峰后，操盘手周孝文选择离开。此时，距离英国励展集团1.2亿元入主已经过去了3年。后者是全球最大的展览集团，已有逾百年历史。

周孝文回忆，其在任的2012、2013年最辉煌时期，中国（郑州）国际汽车后市场博览会（CIAAF）每届斩获不低于5500万元的营收，毛利润约为60%。英国励展在买入后的当年即盈利。

郑州最大的糖酒会利润亦不可低估。郑州瑞城展览服务有限公司总经理王永祥回忆，2019年郑州一知名春季糖酒会营收1000多万元，成本达800多万元，利润率维持在20%~30%。

这是熬出头的展会“顶流”们的利润率。与之相反，不少中小型展会则徘徊在盈利、微利乃至亏损的边缘。

河南省会展业商会终身荣誉会长王永国告诉河南商报记者，轰轰烈烈搞一场展会，结果一算，亏损一二十万元的不在少数。

“行业平均来看，现在一场展会面积如果低于6000平方米，基本上都要亏钱。”运营有本地最大规模机械制造展的郑州瑞翔展览有限公司总经理沈利军分析。

一边是规模越大、利润越高，另一边却是知名度越低、越难出头，这便是当下会展活动盈利与否的内生逻辑和普遍现象。会展活动遵循规模效应，即当会展规模达到一定水平后，各要素有机结合产生“1+1>2”的效应，平均成本则下降。

“现在靠规模取胜，规模越大，就越赚钱。一场顶尖展会能做到营收上亿元。”中国最早的民营会展组织者、千秋展览策划有限公司董事长王杰告诉河南商报记者。

周孝文举例，就像种果树一样，前三年最花钱，打基础、做培育，后期才会开花结果。

但前提是你要熬出来。

办展门槛从20万元飙升到200万元

一切展会，都是从不知名到知名，从刚开始的默默无闻到后来的蜚声天下。

王永祥自述，15年前第一届糖酒会营收20多万元，还不如现今一个参展商缴纳的展位费高，有些参展商瞧不上眼，拿产品置换，在不扣除人力成本的情况下，仅仅盈利1万元，困难到不足以支撑下一届办展。这种不赚钱状态一直持续到2011年，“才见到回头钱”。

郑州糖酒会熬过了4年培育期。

而从历史的纵向维度来看，会展活动的盈利水平呈下降趋势。这背后是郑州会展业30年来“蒙眼狂奔”留下的烙印——从上世纪90年代无序暴利到新世纪初的野蛮生长，再到近年趋于饱和稳定。

从业人员最有发言权。王杰告诉河南商报记者，在“万元户”尚稀缺的上世纪90年代，个人从一场展览中就能拿到8万~10万元的提成，“那是只要办展就有钱可赚的年代，现在天时、地利、人和缺一不可的情况下，至少需要3年培育期才能做成一个展”。

沈利军在会展业深耕超20年，据他回忆，1997年，他在武汉办展展会活动，忙活5个月赚了七千元，第二年用4个月时间办展赚了1.8万元。此前，他在一家企业的月薪只有300元，做会展后一个月收入抵得上之前一年。“2000年左右，200个展位的建材类展览，营收在80万~100万元，利润率能达到50%~60%。如今同样规模的展览，如果营收100万元，大概率是亏钱结局。”沈利军说。

据他测算，以往投入20万元可以办成一场展，如今手里最低有200万元原始资金才能启动一场展，“过去一场展会够吃一整年，纯利润能达到50%，如今一降再降，降到了10%~20%。”

成本之困

当下渐趋饱和的展会市场，要在琳琅满目和同质化竞争中脱颖而出，会有哪些成本投入？又会有哪些营收来源？

作为场地销售主导型活动，展会最大的支出在于场地租赁费。刚刚于3月份结束的郑州一机械制造类展会AI一键帮你写论文，营收500多万元，其中场地费支出为100多万元。

另外一些易被忽略但却必要的硬性支出在层层垒高一场展会的经营成本。比如，上述机械制造类展会去年营收300多万元，但疫情加重了安保费用，导致往年并不高的安保费一下子暴涨至30多万元。郑州糖酒会的安保费也在30多万元。中国（郑州）国际汽车后市场博览会在夏季召开，电费达50万~80万元。

地推费、招待费和推广费同样不少。

郑州一家食品类展会于去年秋季举行，其耗费的地推费、招待费达到了83万元，推广费达到了30万元。该品牌展会全年的物料及搭建费用在100万元。同时，还有全年共计400万元的员工工资支出，包括200万元固定工资和200万元提成。核算下来，该品牌展会的利润率在20%左右。

郑州一美妆业展览，招商总额556万元，其中宣传投入11万多元，邀请参展商和专业观众的花费约20万元。其中，邀商邀观的花费，具体包括展会印刷资料、客服群内互动红包、差旅费、房租等。

郑州另一家约4.4万平方米的展会，宣传成本高达273万元（在高速公路投放6个月共计40块高炮广告，共花费240万元），招专业观众的花费在25万元（含地推差旅费、招观电话费、人员兼职费）。

盈利之问

相比于成本支出，会展活动的营收来源则较为多元，营收担当非展位费莫属。

中国（郑州）国际汽车后市场博览会在巅峰期时，仅参展商预交的展位订金就达2000万元。

一些受访人士甚至坦言，展位费可以占到总营收的九成。

另外的一些利润点，则通过现场广告位售卖、会刊、餐饮住宿、门票、证卡、论坛会议冠名等多种方式实现。

比如，过去一些展会多与展馆周边酒店合作，主办方与酒店签订合作协议，安排人员入住，酒店均会给予返点提成。每到展会活动期，周边酒店一窝蜂涨价司空见惯。然而，这些盈利渠道并不构成主要营收来源，甚至往往被忽视。

“主要盈利模式还停留在原始的赚场地租金收益上，在赚信息差的商业模式上没有吃透，大量的盈利空间没有挖掘。如果仅仅是定位于做收租的房东，那么就会被约束，相当于吃甘蔗只啃了两头，中间精华部分没有吃到。”周孝文打了个比方，又抛出一个疑问，“未来如何挖掘更多盈利空间？”

这个问题，抛给了展会运营方们，更抛给了正处于转型期的郑州会展业。

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