从导购平台转型自有特卖商城业务，江湖上并没有折800太多消息折800商业模式，然而，中国电商业2015年运营数据相继出炉，让《商业观察家》发现了这家隐形冠军，折800副总裁许欢称，折800每日订单量已超过唯品会。

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隐形冠军出炉

折800副总裁许欢近期接受了《商业观察家》采访，从中，我们获知了折800最新经营状况。

在每日订单量、客单价、2016年市场目标、行业判断、毛利定位、复购率等指标上，许欢给与了我们一些解答。

许欢称，根据唯品会发布的2015年第四季度财报，唯品会2015年每日订单量在52.9万单左右，折800在2015年的各业务线每日总订单量已经超过唯品会。

但由于折800市场定位国内三四线品牌，及白牌特卖，单件商品的低售价“拖累”了折800的客单价。

“我们的客单价还显著低于唯品会，唯品会客单价接近200元，我们只有几十元，差了好几倍。”许欢表示，“这造成我们的2015年年交易额还是低于唯品会。”

以“性价比”为重要卖点，及三四线品牌特卖，相比一二线品牌有更低品牌溢价，导致折800复购率表现良好。

许欢称，除淘宝外，中国电商的复购率普遍都还不算太高，折800的复购表现出了很好的粘性。目前看，折800的复购率可能比唯品会要高，唯品会以服装为主，折800还有食品、百货等业务。

对于未来市场目标，许欢认为，2016年，中国电商业整体增速不会太高，达不到过去80%、90%的同比增长。但特卖电商业的增速会比普通电商高，仍将可能实现倍数级增长。因为中国消费者对于价格的敏感度更高。

在这一波增长红利中，折800的市场目标是要实现比其他电商更快的增长，2016年销售额规模希望取得100%的增长。

目标下的战略制定，折800主要在三个层面进行加强。一，毛利控制在10个点以下，快速抢占市场。唯品会最新一季财报毛利近25%，剔出物流、仓储成本，毛利也在15%左右。二、强化性价比优势，深入产业链源头，在价格优势的基础上，持续找到品质更高的产品。三、进行自有物流和仓储建设，提升平台供应商的物流和仓储管理水准。

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周围都是巨头 怎么办？

从导航平台转型自有商城业务，折800的商业模式在全球市场范围看，其实没有对应的典范标的。对比唯品会，折800业务模式不是B2C，公司特卖主要表现为F2C（厂商直达消费者）和C2C模式。看作精选版淘宝，但他又是一家特卖网站，且不以流量广告为盈利手段。称为线上版TJX，则是折800未来的市场愿景，一家极具效率的尾货销售商，但具体业务模式还是有许多的创新。

折800的利润主要来源销售扣点，这种与供应商联营的方式让其更像一家线下实体零售商。好处是容易获得健康现金流，没有库存风险，且对中国现阶段多层级市场的特性更具适应性和扩张性。但考验则是流量与组货能力。

在与唯品会的对比中，《商业观察家》发现表面上，折800与唯品会的定位主要在品牌层级差异上，比如唯品会的服装销售主要为国内一二线品牌特卖。折800虽然不乏像探路者、曼秀雷敦、达芙妮、三星这样的一二线品牌，但是仍以三四线品牌，以及白牌的尾货销售为主。

但由于中国三四线品牌数量众多，白牌市场巨量，数量远超一二线品牌。以服装为例，相关数据显示，中国现阶段服装供应商数量仍达到万级规模，大部分为三四线品牌，甚至白牌企业。

这造成折800开拓三四线品牌尾货市场不可能采取B2C模式。因为要自营采购数量庞大的三四线品牌尾货，现金流是无法支撑的，且会造成二次库存问题。进而导致B2C在该市场领域的快速复制性和推广性相对较差。

目标市场的差异形成了唯品会与折800商业模式的根本差异，一家是B2C，靠买手体系获得商品差价收益；一家是“借鉴”淘宝的平台模式，发展为平台型特卖网站，依靠商家的销售赚取扣点收益。

而从目前中国市场整体低集中度、多层级表现看，平台型模式仍具有很好的适应性。特卖在这一领域拥有良好的成长空间。

唯品会的调研显示，中国服装业的整体尾货市场规模在6000亿元左右。许欢则认为仅三四线、白牌服装尾货市场规模就在几千亿规模。更为重要的是，三四线品牌尾货市场目前仍被认为是一个巨头尚难以顾及的市场板块。

比如同样做特卖，行业巨头唯品会要开拓三四线品牌特卖除了面临B2C模式对三四线品牌，及白牌的相对较差的推广性制约外，发展三四线品牌特卖还可能冲击其目前一二线品牌特卖所形成的时尚卖场调性。

而深耕三四线品牌市场的淘宝，除了特卖、尾货不是其主要业务，模式上的差异，也有利于折800避开市场正面竞争。

淘宝的利润来源目前仍主要为广告，及商家的流量购买。因此，淘宝会发展成为“万能的淘宝”，只有商家数量足够多，淘宝才能销售足够多的广告和流量。这一定程度上，会降低淘宝对零售市场消费动向最新趋势的把握能力，同时，现有庞大体量的商家数量决定了淘宝业务模式的任何“调头”举措都难以短期内完成。

折800将市场定位成精选版“淘宝”，与淘宝形成差异化。具体操作是降低产品SKU数，同时采取销售扣口点盈利模式。这造成，折800的核心能力培育方向是商品的人工组货能力，提供导购筛选功能，降低消费者的选择焦虑，更重要的是降低退换货比例，及相关成本支出。加上与供应商市场目标一致性，造成的最终结果就是能让折800更有可能找到受市场欢迎的产品、款式，并与供应商合力扩大销售量。

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如何保持性价比

三四线品牌尾货市场的空间没有问题，问题是折800有能力持续维持其“性价比”竞争优势吗？以及特卖模式是否适合三四线品牌尾货市场？

许欢认为三四线品牌特卖的主要都是“非标准品”，唯品会，及现有主流电商平台主要卖得都是“标准品”。比如服装，虽然产品性质是非标准化的，但其他电商由于主要做一二线品牌产品，这些品牌认知度高，旗下产品价格其实是“标准”的，各大售卖渠道一比较，消费者就能分辨那个平台更具竞争优势。

而非标准品价格到底应该是什么价格，消费者心理其实没有一杆秤。因此，在这个领域采取特卖模式的难点在于如何促使购买发生。

折800的做法还是人工选货推荐，这需要花费更高的成本支出。但如果未来能降低退换货比重，持续提高人工选货团队的效率，成本端对企业的影响其实是能接受的。

三四线品牌特卖的问题还存在低客单价和低毛利的问题。简单说就是开展这门生意产生的收益能否覆盖成本，现阶段主要表现是物流、仓储成本。即当一件客单价40块的广东产鞋品尾货，要运到北京销售，中间的物流、仓储成本如何覆盖，要不要包邮。

而在个体竞争力层面，由于是特卖性质，加上主要针对三四线更低品牌溢价商品。对于折800核心竞争力的考量主要体现在能否建立可持续的、相比同行更具竞争优势的性价比产品体系。

许欢给出的解决方案是，从向上延伸供应链、自建一级物流仓储、降低退换货比重三个层面提升效率，压缩成本。保证性价比、高质产品供应。

向供应链上游拓展，能压缩中间环节、成本，更好掌控供应链。许欢认为，现阶段制造厂商都有建立电商的趋势，而折800帮助制造厂商开展电商业务能压缩商品流通成本。

目前，折800的食品业务的厂家直接供应占比过半。服装则分两种，基本款折800商业模式，标准化程度高的，比如薄款羽绒服，由厂家直接售卖。有款式的女装，则由供应商做。比例则是折800服装70%销量由基本款贡献，30%销量由供应商的个性款完成。

筹划建立自有物流、仓储体系是折800今年内，及未来重要战略。

折800计划在制造业集中地附近布局仓储系统。

许欢称，如果折800自建仓的话，从自建仓往外发货品，效率会更高，能帮助商家减少仓储物流成本。我们的商家以中小供应商为主，没有自身干线物流。不像京东，京东供应商海尔有自己的干线物流。因此AI一键帮你写论文，我们会把仓建在离供应商近的地方。

建立自有物流、仓储体系，也将有助于折800培育平台的差异化竞争优势，如人工验货职能，在自有仓验货能做到货品检验的更高覆盖率，强化商品竞争优势。

从导航平台转型自有特卖商城业务，折800用了3年时间，而在这3年里，找对路的折800创造了惊人成长速度。到目前为止，我们仍然看不到其发展停滞迹象，所以现在的疑问是，折800能否给业界带来持续惊喜，甚至蜕变为行业巨头。目前看，空间足够，但结果仍需市场检验。

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