视频网站因版权带宽投入巨大，广告盈利模式单一而长期亏损，未来该当如何破局？

2014年09月23日 10:11

【IT时代周刊编者按】优土曝出的一份持续巨亏的财报让业界对视频网站的前景和盈利模式再次产生质疑，长久以来，版权和贷款的高成本，单一的广告盈利模式，都让视频网站举步维艰。虽然有出息的视频网站都傍上了有钱的干爹，爱奇艺PPS归了百度，优土也被阿里收编等，但是关于视频网站未来如何破局的问题始终没有合理有效的方式去解决。本文作者认为，视频网站可能要面临像团购网站那样的寒冬。

据近日最新公开的财报数据显示，国内视频巨头优酷土豆集团上市四年来累计亏损17.7亿元，引起了业内人士对视频网站盈利模式的各种讨论。作为国内独立视频网站第一阵型的优土集团，即使已经成功登陆资本市场，但是发展前景依然飘忽不定，这也给后面一大批创业型视频网站提出了警示：6亿用户的中国互联网竟然容纳不下一家盈利的视频网站？

视频网站长期亏损的原因是什么？

近一年来相信每个网民都能体会到常见的视频网站广告越来越长，从三年前的15秒到两年前的30秒，一年前的60秒，现在很多已经是90秒甚至有120秒，巨长无比的视频广告超级考验用户的耐心。本以为这样快速增长的广告时间可以让视频网站赚的盘满钵满，谁知道平台方拿出来的成绩单是巨亏17亿，真是苦不堪言。

更长的广告时间、更多的广告及更大的访问用户流量的确提升了视频网站的收入，但是相比视频网站巨大的成本开支，这点收入属于杯水车薪。数据显示，自2010年末到2014年上半年，优土的总营业收入每年分别是3.87亿元、8.98亿元、17.96亿元、30.28亿元和16.59亿元。尽管其总营收入每年都在快速增长，但净利润也在亏损的道路上越走越远，盈利成为其遥不可及的梦想。

视频网站成本支出在互联网行业里面算是首屈一指的，光是版权采购成本占综合净收入的比例就高达40%，此外还需要承担巨额的带宽及服务器成本，人工及其他运营成本在视频行业都不值一提。随着用户访问量的增加，带宽及服务器也会随之增长，版权内容因为具有时效性也必须每年保持定量采购，因此视频网站不得不成为“烧钱”大户。

很多人认为，目前视频网站的亏损属于战略性亏损，也就是为了扩大市场份额牺牲眼前盈利来获取用户，其实这个看法很难有说服力。京东商城属于典型的战略性亏损的上市企业之一，其每年的收入继续投入到自建物流体系中，以建立起竞争壁垒。如果京东也类似其他B2C电商一样采用第三方物流，停止自建物流的投入即可以马上实现规模盈利。这也是京东即使过去几年一直亏损，但是公司市值依然高达300亿美元的原因。相比之下，如果视频网站一旦停止投入用户将会大量流失，原有投入也就前功尽弃，因此规模盈利对于视频网站不是不想，而是求之不得。

除了昂贵的版权及带宽成本支出，另外单一的广告收入模式也是决定了目前视频网站难以实现规模盈利。目前互联网各类广告满天飞，用户每天上网接触到的广告多达数十上百AI一键帮你写论文，因此视频网站的广告效果转化率也在低水平徘徊，抓住了眼球但未必命中用户消费需求，因此传统电视台的各种文娱节目依然是广告大户，视频网站想要抢食传统电视媒体蛋糕依然还有很长一段路要走。

尽管不少视频网站巨头也在往付费业务及自制剧方面努力，以摆脱单一的广告营收模式及快速降低版权内容采购成本。可惜特殊的中国国情并没有让中国互联网用户形成很好的视频内容付费习惯，一向习惯了免费看P2P视频的用户，突然说要掏钱看网络视频，不管是大钱还是小钱，心里肯定都是不太舒服的。至于通过自制剧降低采购成本的尝试，目前还没有哪家视频网站做的大获成功，对于擅长用户经营的视频网站，开展自制剧业务投资制作影视内容显然属于跨界创业，其难度不言自明。

视频网站将出现“团购式”大洗牌？

正是由于视频网站一方面承担着巨额的成本支出，另一方面却又无法找到较好的盈利模式，商业模式决定了视频网站将出现“团购式”大洗牌视频网站商业模式，最终能够生存下来的将是为数不多的寡头企业，因此目前大批视频网站已经纷纷站队寻找一个可以持续输血的靠山，那些没法站队又没法获得资本市场认可的视频网站将在洗牌中出局，或者转型新的业务也许是条出路。

视频网站商业模式上决定了很难靠企业自身单一的视频业务产生规模盈利，越来越多的投资并购案例证明了视频业务将作为BAT巨头吸引用户的一项基础服务而存在，需要与巨头庞大的业务体系产生联动效应才能发挥视频业务应有的商业价值。比如阿里巴巴巨额投资优土集团可以为其电商帝国贡献流量，百度投资爱奇异视频可以继续发挥其中间页流量分发价值，腾讯培养QQ视频可以为其QQ及微信用户提供娱乐内容，增强用户黏性。对于巨头而言，视频业务只是其圈住用户的一个工具，可以做到战略性亏损而无须追求短期内的盈利回报，而后期通过巨头其他相关业务产生收入，真正做到“羊毛出在猪身上”。

由于移动互联网的快速普及与移动终端多屏互动的流行，客厅电视屏及移动终端手机及平板应该说是视频网站可以看得见的大好发展良机。然而视频网站商业模式，客厅电视屏频频遭遇广电政策的监管限制，近期甚至发文将所有视频网站TV版APP全线下架，这给本来准备在客厅电视屏大展拳脚的众多视频网站给予当头一棒，可见本来想通过客厅电视屏抢食庞大电视媒体蛋糕的想法已被政策堵死，可以继续腾挪的空间非常有限。

另外，今年快速增长的4G用户表面上看对于视频网站是极大利好，网络水平的提升可以快速增加访问量及活跃度，但是随之而来的也将是快速递增的带宽及服务器成本支出。最令人尴尬的是，移动端的广告收入目前还远远达不到PC端广告的收入水平，用户从PC端转移到移动端可能成本支出增加了，但是收入并没有相应增长，最终让视频网站陷入增量不增收的尴尬，盈利之路也将变得遥不可及。

【IT时代周刊编后】其实，现在视频网站发展虽然不是很好，而且还受到来自政策等因素的多重打击，但是这并不代表视频网站就做下等死，他们跟互联网大佬的合作本身就是一种突围。对视频网站而言，有流量的优势，自制剧也在如火如荼的进行中，而现在很多传统媒体的知名导演编剧和主持人也都开始纷纷转型网络视频。不可否认的是，视频网站作为互联网时代重要的娱乐载体，不会消亡，只会在曲折中走向创新。【责任编辑/冯敏】

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