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自营模式下电商企业价值创造研究——以京东商城为例
【摘要】在互联网时代和经济环境等多种因素的影响下，电子商务改变了人们的消费方式，京东商城以独特的商业模式，逐步发展成中国最大的自营式电子商务企业，在企业价值最大化成为企业财务目标的情况下，其价值如何创造引人深思。本文以京东商城为研究对象，找出自营与平台模式之间的区别，理清自营模式与价值创造之间的联系，研究其在自营模式的驱动下进行企业价值创造，最后对京东商城的现状提出建议。
【关键词】自营模式;京东商城;价值创造
引言
现代企业之间的竞争本质上就是商业模式之间的竞争。企业不断追求变革与创新，其最终目的是为企业创造价值。在互联网行业不断发展中，企业想要获取长远的发展，就需要探索出适合自己的商业模式。
本文运用案例分析法，从京东商城的商业模式出发，研究企业价值创造。第一部分是引言。第二部分是相关理论概述。该部分主要介绍企业价值能力的评价与影响因素，自营商业模式，自营模式与价值创造机制。第三部分是以京东商城为研究对象的案例分析，介绍京东商城的发展概况和主要业务及自营模式下企业的构成要素，阐述京东商城在该模式驱动下的价值创造及现状。第四部分是京东商城价值创造的改进意见。经过上文的分析，对自营模式和价值创造之间的联系有了一定的认识，也了解到京东商城现在存在的一些问题，且提出一些建议。第五部分是结论，总结全文的内容。
二、相关理论概述
（一）企业价值的评价与影响因素
价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品和服务的一系列业务活动以及成本结构。评价企业价值的方法主要有以下三种：
第一种是贴现现金流量法。它是在预测现金流量的基础上，考虑企业未来创造现金流量的能力对其公司价值的影响[1]。反映出企业在战略管理中收益、成长、风险这三个不同维度，通过自由现金流量、加权平均资本成本、持续时间这三大构成要素。
第二种是经济增加值（EVM）。它的核心观点是，对于企业来说其资本投入是有成本的，企业的盈利只有超过资本投入，才会为企业创造价值。该理论还结合了机会成本，强调企业投资者应取得投资时所产生的对应的的机会成本。
第三种是托宾Q值。该理论是把企业的市价（股价）和企业的重置成本的比重作为判断依据，认为市场投资价值决定企业的价值[2]。当比重小于1时，说明企业的投资环境并不乐观，投资的风险较大，企业可适当减少投资；当比重大于1时，说明企业的发展环境较好，投资风险小，可适当增加投资。
根据京东商城的行业性质，本文以第一种贴现现金流量法为对京东商城的企业价值进行分析。
图2-1企业价值影响因素
从图2-1可知，企业价值的影响因素有自由现金流、加权资本成本、持续时间。
1.自由现金流
从上图可以看出，可以通过提高企业的盈利水平和资本投资这两种方式来提高企业自由现金流量，销售增长额和营业毛利率与盈利水平呈正相关，当企业的盈利水平好时，销售增长额和营业毛利率就高；合理资本投资与企业固定资本投资和营运资本投资有关，这两个是影响现金流的关键因素[3]。优秀的企业管理者他善于提高和盈利相关的指标京东商城的商业模式，进而提升企业价值创造能力，最终实现价值最大化。在合理投资这方面，主要是指营运资本投资和固定资本投资，将公司的资本支出和流动资金控制在合理的范围内，有利于公司自身的现金流量的改善。因而，要选择正确的投资项目，确保企业的资本投入回报率要高于加权资本成本，从而增加现金流，提高企业收益。
2.加权资本成本
现金折现是企业价值的衡量指标，折现率越小就代表公司的价值越高，折现率是公司的加权资本成本，因此需要合理确定公司的资本成本结构，从而降低加权资本成本[4]。可以通过两种方式来实现，一种是减少个别资本成本，资本成本是公司正确选择资金来源并确定融资计划的重要标准。另一种优化资本结构，因为企业的加权资本成本受资本结构的影响，进而会影响到企业的价值创造。所以要对权益和债务的比例进行合理的分配，提高对资金的管理能力，优化资本结构。
3.持续时间
企业盈利的持续时间主要是受企业的自身制定的发展战略、行业结构、竞争能力的影响。当一个企业所处的行业发展前景好，并且企业在其中占据优势，管理层统筹实施对企业有利的发展规划，那么该企业就具备长久盈利的能力。这里主要考虑两个因素，一个是企业所处行业中技术更迭的周期，如果企业所处行业中技术更迭的周期过于高，那么行业的固有风险会提高，企业原来的竞争优势会容易失去。二是企业总资产的收益率，一般来说，总资产收益率较高可以说明企业处在一个蒸蒸日上的行业中，并且在这个行业中占据优势，同时具备较好的持续盈利能力[5]。因此，可以提高企业技术更新换代的频率和总资产收益率来提高企业的持续盈利水平。
（二）自营商业模式
1.自营商业模式的含义
自营商业模式不同于给第三方卖家提供入驻的交易平台，依靠提供交易平台收取佣金和广告服务获取收益的平台商业模式。该商业模式是企业对自己经营产品进行统一的采购，然后放在自己经营的网上商城中进行销售，并提供仓储、物流配送等一站式服务的商业模式。在这种模式下，企业基于自身掌握的大数据去判断为用户提供什么样的资源。
2.自营商业模式的特点
一是可以保证利益不外流，企业投入的越多，获得的收益就越多。在这种模式下，需要端口企业对供应链要做到强有力的控制AI一键帮你写论文，从而可以在供应链各环节中挤出大量的利润。例如，电子商务企业的物流仓储环节做强后可以节约大量的成本，或是提供物流仓储服务给第三方增加收入来源。二是通过对供应链的整合，让线上网络平台直接转换成供应商的销售平台。
但同时也存在一定的不足，一是一站式服务的商业模式易导致垄断，而垄断市场不能提供像市场化般的激励机制。企业一旦缺乏激励，就会造成资源浪费。二是用户的需求是多种多样的，但企业的资源是有限的，企业不一定能够满足用户的全部需求。即使企业利用自身掌握的数据去判断用户需求，采用“进货-销货”模式，但这种处理数据的能力也是有限的，偶尔也会对用户需求产生误判，这就导致企业对市场反应速度慢，不利于企业竞争。
三、自营模式下价值创造的机制
（一）自营模式下的价值链分析
价值链理论是一种可以帮助企业去分析自己能力，寻找并确定企业在所处行业中竞争优势的方法[6]。波特认为在企业的日常经营活动中，不论是基本活动还是支持性活动，都是在为企业创造价值，而且这些活动既相互独立又相互联系，有先后主次之分，构成了价值链。
图3-1波特价值链模型
价值链反映出了各企业价值活动差别，不同的企业也有着不同的价值链。随着电商快速发展，企业的价值链结构也发生了根本性变化。自营商业模式下的企业的价值链不同于传统企业，它是依托于互联网技术，以网站为平台，其运营、推广、物流配送等价值活动，形成价值链。
图3-2自营模式下企业的价值链
1.商业采购
商业采购是企业价值链的起点。商品采购的价值活动主要包括对供应商的选择、产品议价、支付方式以及产品验收等[7]。这些活动对企业的价值增值起着直接决定的作用。
2.网站运营
是对购物网站的研发、运营和维护，其中包括对商品进行检索的系统、商品的后台管理系统、订单系统、支付系统等一系列价值活动[8]。其是网络零售企业价值链中的核心活动。
3.营销推广
营销推广包括市场调研、产品策略、定价策略、促销策略等[9]，其目的为客户提供商品的信息和购买渠道，激发他们的购买欲望，推动他们购买行为的发生。
4.物流配送
物流配送主要活动包括选货、装箱运输等，是价值链上重要的价值增值活动。自营模式下企业为了给顾客提供更优质完善的服务，会开发建立属于自己的仓储物流系统。
5.售后服务
良好的售后服务体系可以提高顾客的消费体验感，使消费者没有后顾之忧。网络零售企业的服务包括送货上门、安装维修、上门取件等，同时良好的客服团队也是售后服务中不可或缺的一部分。
（二）自营模式下的价值网分析
在价值网中，企业通过与合作伙伴的密切配合，生产或提供产品和服务给顾客，从而创造价值[10]。
图3-3京东商城的价值网
1.顾客
以顾客为中心的商业理念，强调企业价值网的必须以顾客需求为中心展开，产品或服务只有得到客户的认可，其才具有商业价值[11]。所以企业必须明确自己的目标客户以及目标客户所需要的产品和服务。
2.供应商
采购是企业成本的来源，加强与供应商之间的合作，提高与供应商的议价能力，有利于企业降低采购成本，提高毛利，同时在行业中保持自己的优势地位。
3.竞争者
任何一个行业都存在大量的企业，它们的产品或服务存在着同质化，为了在市场中占取更多份额，拥有话语权，必然会去同行业中的其他企业产生竞争，对于电子商务企业主要表现在产品广告推广，产品价格和产品售后等方面。
4.互补者
互补者这是指从供应商那里购买补充资源的企业或是为消费者提供补充产品或服务的企业，与互补企业进行合作，可以克服企业在价值链中的缺点。
（三）自营模式下价值创造
自营模式下，企业价值创造是通过自己采购自己销售的方式来实现的[12]，所以企业更多采用价值链延伸模式，即尽可能多的控制价值链增值环节，从而增加自己的利润和提高自己的竞争优势。在此模式下，企业在价值链上游，通过大数据分析出来增值服务和供应商之间的合作来降低成本；在价值链的下游，企业增加投资在物流仓储与产品售后服务上，可以增强消费者的用户体验感，提高自营模式的优势。同时，企业还通过专业化的垂直链投资，利用资源优势，降低成本，占领市场。
四、案例分析——以京东商城为例
（一）案例介绍
京东商城成立于2004年1月，是中国目前最大的自营式电子商务企业，同时也是中国最大的第三方卖家平台之一。京东商城先后获得今日资本等多家风投公司的投资。2014年5月，京东在美国挂牌上市。
京东商城的主要业务有金融服务、第三方开放平台业务、自营业务等业务，其中自营业务是最主
要且最重要的业务，是京东商城主要的收入来源，其在线销售包括家电等12大类数万个品牌商品[13]。京东商城通过自营的模式和自建物流系统，既可保证商品的质量同时还能实时追踪商品的物流信息。第三方开放平台是指让第三方卖家入驻自己的平台进行商品销售，从而收取虚拟的店铺租金，类似于天猫淘宝。该业务的物流可以选择京东物流，也可以由第三方物流提供。金融服务是指针对消费者的消费金融、理财和对供应商的贷款服务。
（二）京东商城自营模式介绍
京东商城采用自己采购、自己销售、自己配送的一站式服务，即自营模式，这种模式需要在上游有自己的供应商，在下游有自己的客户。刘强东的“甘蔗理论”将零售与消费品行业的价值链分为十个环节。创意、设计、研发、制造、定价这五个环节归品牌商；营销、交易、仓储、配送、售后这五个环节归零售商[14]。京东不局限于只做交易平台，而是要将业务扩展到仓储、配送、售后、营销等其他环节，着重发展后五个环节，给顾客更好的购物体验。
京东商城自营模式的构成要素简要分析。
价值主张：多、快、好、省，商品种类多，配送速度快，质量好，价格实惠。
核心资源：低价策略、运输速度快、优质的售后服务、自建物流体系。
销售渠道：自营式分销销售、线上拥有虚拟店铺、线下开设自营商店。
目标客户：京东将客户目标群体定位在年轻人和中产阶级上。
客户关系：包括供应商、消费者和线上店铺者。
关键业务：产品种类丰富齐全，3C产品优势突出。
重要合作：通过与供应商合作进行供货以及与其他公司进行战略合作。
成本构成：采购商品的成本、销售产生的费用、物流配送成本、技术研发费用。
收入来源：商品销售收入、虚拟店铺租金、广告收入和资金差收入[15]。
京东商城自营模式下价值创造分析
1.自主开发信息系统，节约人工成本
京东商城通过整合供应链，使商品的流通环节减少，实现可分配利润的增加，企业在自身利润需求得到保障的前提下，通过采取低价策略，来刺激消费者的购买欲望，促进消费者的购买行为的发生，从而占领更大的市场份额，最终实现企业更多的价值创造。
京东拥有覆盖企业全部价值链的信息系统，为企业的备货量、各仓库分配量等做出精准的经营预估，对系统化物流管理和信息的快速传递提供了保障。
京东商城自主研发的系统企业可根据一定的比重，对商品的销售数据、商品点击量、浏览次数等几百个参数进行数据收集并计算，协助京东来判断客户需求情况。该系统极大的降低了人力、资金、物力，为京东带来了更多的利润。
2.积极推进战略联盟，股权并购以获取竞争优势
在日益激烈的竞争中，京东想要在飞速发展的行业中占有优势地位，仅凭自身的力量是不够的。京东在努力提升自身的综合实力同时，通过与其他公司开展积极的战略合作和股权并购来利用产业链的优势资源。合作投资资本和实力兼备的企业以实现优质资源、优秀技术的共享，这样一方面可以提升竞争能力，扩大自己企业的影响力，共同开拓市场；另一方面可以分担企业的风险，降低成本，利于企业的长期稳定发展。
如2014年，京东战略收购拍拍网、投资到家美食汇、饿了么，借助它们覆盖群体广的优势，依靠自建物流体系，推动了京东到家的外卖服务的发展；2015年，京东商城与腾讯联合推出全新战略计划——京腾计划，京东用43.1亿元投资永辉超市，这一交易使京东持有永辉超市10%的股份，投资天天果园，布局生鲜电商领域、投资穿衣助手，扩张服装品类；京东商城在2016年与沃尔玛达成战略合作、收购1号店；京东在2020年与携程达成战略合作伙伴关系。
京东商城作为中国最大的自营式电子商务企业，通过整合主导产业链以实现企业之间的互通，通过战略联盟与投资，促使新业务尽快落地生根，且充分利用彼此之间的平台，削弱不同行业之间的渠道壁垒，减少了企业之间信息不对称问题，提高了各模块的工作效率，实现了共同发展，同时也提高了自己的市场扩张力。
3.创新营销方式，线上线下多元化盈利
线上线下的深度整合，可以充分发挥各自的优势。在互联网经济的背景下，京东不局限于在单方面盈利，而是基于自身的优势积极寻求多种盈利模式。京东以JPASS项目打通线上线下，使营销范围延伸到另一个区域，通过将消费者的线上线下交易连接起来，搜集消费者行为数据，为消费者后续持续的线上触达，线下营销提供工具。“零售+体验”的消费方式，线上线下同质同价，线上线下信息同步，利用覆盖面广、高性价比、注重客户服务增强了企业与客户之间的黏性。新的消费方式不仅可以获得新的客源，还可以充分留住老客户，让消费者成为忠实客户。
并且实行京东农村电商3F战略。通过建立京东自营的县级服务中心、乡村合作点、优化社会资源的京东帮扶店和乡村推广员，构建从城市到农村的新型销售网络，这一战略的实行，会使订单量较之前大幅度增长。
4.自建物流体系，强化品牌忠诚度
对于电子商务企业来说，物流是商品运输和信息传递的基础保障，货品运输的及时性是电商保持竞争优势的核心，也很大程度的影响了用户的购物体验。京东商城在全国布局了七个物流中心，有超过750个仓库，8座智能物流园区以及无人仓京东商城的商业模式，组成了亚洲目前规模最大的智能仓群。京东商城还拥有全球冷链、B2B、跨境等六大物流网络系统。京东还提供了一系列的专业化物流服务，如“上门取件”、“211限时送达”、“GIS”包裹实时跟踪系统、“先行赔付”等。
全国的物流成本占国家GDP的14%-15%左右，而京东的物流成本只占销售收入的5%左右，相对于全国物流成本，京东的自建物流体系为企业节约了约10%的成本，这部分可以转化为企业收入。自有的物流体系已经成为京东的绝对竞争力。
（四）京东商城的价值创造
网上购物的盛行让电商领域迅速发展，京东商城依靠独具一格的商业模式在市场中站稳脚跟，其商业模式不仅促进了企业自身的发展，还为合作伙伴、消费者以及自身创造了价值。
1.大量持续的现金流
表4-1京东历年现金流量表（单位：百万元）
2019
2018
2017
2016
2015
来自经营活动的现金
24781.22
20881.42
25856.73
8767.02
1696.32
来自投资活动的现金
-25349.36
-26078.99
-39815.29
-48268.6
-5790.52
来自融资活动的现金
2572.47
11219.93
19234.99
40699.47
4700.27
现金变动净额
2410.22
7703.52
5634.89
1907.83
946.22
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