策划 | 郭楠

流量的高峰神话不会永远持续，潮水退去之后，公司的业务能力与商业模式才是衡量公司价值的标准。火出圈的东方甄选给教培行业带来新机，随着热度降温，直播间各项数值逐渐回落。

腾讯控股、德意志银行、摩根士丹利香港证券等多方减持，也透露出新东方在线背后的相关风险。6月19日，中信证券发布研报表示新东方的商业模式，“公司短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多，存在回落风险，但看好其成为抖音头部直播间、规模化发展的长期前景。”本期财连线邀请三位专家，聚焦“新东方模式”从以下话题展开讨论：

1.如何看待新东方目前的投资价值与风险？

2.“东方甄选”会是教培行业转型的新出路吗？

3.2006-2022新东方商业模式浅析

亮点/关键词：#新东方# 电商直播 教培行业

如何看待新东方目前的投资价值？

财连线：新东方在线值不值得持有，投资价值在哪里？

冯翠婷：新东方在线把握住了一个很好的时点，这一轮次的复工复产后大家消费欲望很强烈，而且618本身也是一个消费的旺季，加上整个头部的主播体系已经开始进入洗牌阶段，整个抖音带货行业其实缺乏优质内容。

从长一点的逻辑，我们需要关注这家公司在自来水效应结束后，整体的表现趋于稳态之际，GMV会稳在何种程度。

刘祉彤：当市场造就热点之后，相关公司股价一定会突然间升高或者产生大的波动，但始终还是要回归合理估值。

第一个方面，从新东方在线的基础价值看，双减政策之后，如四六级考试、计算机考试等没有受政策影响的业务，在报表中反映的预期收入约五六个亿左右，净利率在20%左右，整体利润体量在1到1.2亿左右，那么这方面业务的市场估值基本上在15到20亿。

第二个方面，从成长价值看新东方在线，东方甄选作为新东方旗下的直播带货平台，品牌破圈为新东方带来一些反转机会。

目前，东方甄选的GMV也正式跨到了千万级门槛，年化毛估计算GMV预计在40亿左右。

而直播行业的带货净利润率大概在6%—7%左右，东方甄选又是以农产品为主，可能就要比上述净利润率稍微再低一点，差不多能在5%左右，预计利润体量2亿。对于快速破圈的新业务，可以给到更高估值，用30-40倍来算的话，预计60-80亿。

如果预计体量在两个亿的话，对于一个这样快速破圈的新业务，基本上可以比原有业务有一个更高的估值区间。

如果我们暂时不定义的市场前景的话，短期来看，90亿左右的市场估值可能一个交易方向所在。

随着教育板块效应减弱，我们就可以去看教育板块相对应的直播行业板块，如果板块效应一直存在的话，那么预计后来的整体纠偏或者是促进其他教材行业的一些相关转型可能就会更多地去顺应市场，有更大的发展空间。

“东方甄选”会是教培行业转型的新出路吗？

财连线：看一家公司它是否有长期价值，很多人会分析公司的商业模式能不能跑通，您觉得如何看待新东方的商业模式？

冯翠婷：直播电商本质是信任电商，双语直播是妙手，但本次出圈的实质是俞敏洪及公司在教育事业以及面临危机转型过程中积累的信任转化为流量。截至6月12日晚11点左右，东方甄选直播间粉丝数突破300万。目前转粉率在2%以上。对比其他主播数据，稳定期一般大约在0.5%-1.5%之间，新东方的品牌认知度为公司开展直播电商业务带来坚实的基础。

刘祉彤：2021年十月底，新东方在线整体砍掉了K9的教育业务线，然后转型到东方甄选，即旗下的农产品方向。

同时新东方内部的在线教育，承接一些更多的战略转折，比如教育硬件，SaaS或者直播业务等等，催生出教育叠加直播行业以及一些新营销的整体理念。现在还处于企业新业务成长初期阶段，也是业务转型初期显现的成果。

财连线：大家可能这个时候会有一种疑虑，那这种情况到底可不可持续？

冯翠婷：第一，供应链管理和选品是未来的主要考验之一。目前直播电商逐步深入供应链上游从而掌握商品价格话语权是行业趋势，农产品属于非标品，如东方甄选最近三日销量较高的大米和玉米等，均使用自营品牌，而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作，供应链管理相对工业品管理难度更大。

第二，需关注团队管理和激励，直播电商行业头部主播赚钱效应远高于教育行业，从评论数据来看，东方甄选并未对俞敏洪个人品牌产生依赖，以东方甄选的直播（老师）团队为主。

刘祉彤：可不可持续的问题，其实我们可以从这个比如说抖音或者直播这个大行业来看，因为之前很多都是这种情绪化的消费会比较多。

新东方做直播业务有三个优势：一方面新东方深耕了非常多年，存在很强的品牌效应；另一方面，俞敏洪本人的经历比较励志，很多人从小都或多或少地接受过他的人设，新东方能够在双减政策之后的冷环境里去进行转型，而且在同行业里面是比较成功的，为社会注入了一支强心剂；此外，新东方做出了直播差异化，它是寓教于乐；以及东方甄选带货的主要都是农产品，被打击的风险较低。

冯重光:大部分人可能是站在新东方去看新东方，站在东方甄选去看东方甄选。实际上，首先我们可能还是要站在抖音平台的角度来看，这件事情为什么会发生。

抖音平台上经常产生一些神话，比如去年的鸿星尔克，最近的刘耕宏女孩。事实上，东方甄选的走红可能首先还是基于抖音平台的电商战略反映。

直播电商行业是个快速增长行业，渗透率目前可能已经达到了15 %，未来两年应该还会有一个比较高的增长。目前，抖音、快手、淘宝在电商直播领域三足鼎立。

当下618这样一个特殊的时间点，原本的超头消失，平台更有动力去推东方甄选直播间。

但是新东方在线在这段时间没有投任何的费用，为什么他能火到今天这个程度，不要把事情单独解读为算法推荐，即便在算法推荐机制下，我觉得很难有这样爆发式的增长。

可以说，抖音平台的流量倾斜是东方甄选迅速爆火的一个大的前提，同时我们也认为，作为内容电商直播的一种代表，东方甄选强烈的知识属性、内容属性，和抖音平台未来的电商模式更加契合。

我们现在可能没有办法去量化影响，但是很多原来可能不怎么看抖音的人，甚至说有一些人可能是没有下载过抖音，也开始加入其中。

本质上说，抖音作为一个全民现象级应用，东方甄选这种知识型直播，帮它吸引了很多优质用户，这些优质用户可能也恰恰是消费能力更强的用户。

未来到底往什么方向走，这件事情可能更加关键。去年新东方首秀，那天卖的很少，只卖了几百万。当时我们就出了一个报告，认为未来做农产品直播带货这件事，如果想做出差异化，就一定要去做本地化，要做下沉。

因为农产品是一个有品类无品牌的行业，我们知道海鲜、水果等品类，但是很难知道说海鲜里面有什么品牌很牛。

但是我们中国地大物博，有非常多的优质的特色农产品，并且很多农产品，其实没有在原来的流通体系中进入到全国市场，这对于平台来讲是个价值。

接下来我们会看到直播场景可能不再是在直播间里，有可能董老师是站在新疆的戈壁滩上介绍新疆水果，未来这种直播的人货场可能会发生巨大的变化。

如果去看得细一点，你会发现（东方甄选）现在不仅仅在帮品牌带货AI一键帮你写论文，也已经在卖一些自己品牌的自营产品。自主品牌的农产品在深度深耕供应链之后，可能会越来越多，未来也是一个重要的方向。

如何看待新东方模式复制的可能性？

财连线：其他教培机构的发展能否复刻新东方的发展路径？

冯重光：从方法论的角度来说，提示大家几点：

第一，研究消费行业不能从自己个人喜好判断出发，一定是进行广泛的调研和数据研究之后，再从大数据的角度做判断。

第二，时代处于快速的动态发展与变化之中新东方的商业模式，一定是要从公司未来要做哪些事，行业可能未来还有哪些变化等角度出发。

第三个，弄清楚到底什么是战略、什么是模式。新东方只是做了他自己觉得他应该做的事，按俞老师的话来说就是回首向来萧瑟处，也无风雨也无晴。

对于其他的公司来说，我觉得任何一个我们看到的案例，不管它有没有说被验证为成功，大家都是可以去学习。

一件事情的成功，需要天时地利人和，有它的必然性和偶然性。任何人都可以去学习，都可以去模仿，但没有人有办法去复制别人。

我们可能未来会看到更多公司去做跟东方甄选类似的事，但是结果到底怎么样，很大程度上是取决于当时的行业发展阶段。

其次，取决于公司的能力资源禀赋，组织文化，到底有没有初心，对团队进行激励的方式，有没有去拓展业务边界，拓展新的认知领域的能力。

这些才是公司去学习模式，做新的业务，能不能成功最核心的原因。

手机浏览，点击图片保存二维码到相册，然后打开微信扫一扫选择本二维码图片就可以进入，电脑端微信“扫一扫”二维码，进入找聊天搭子平台，里面有找饭搭子、找对象、找陪伴服务等等