当前的苹果公司面临着来自市场的多重挑战，2024年初以来，华尔街分析师们普遍下调了对苹果股票的评级，一方面在于中国市场的销售出现下滑，另一方面，以欧盟为代表的反垄断法案对苹果公司的盈利模式构成了严峻挑战，并且有可能引发全球其他市场的连锁反应。

本刊特约 袁杰/文

近期巴菲特旗下伯克希尔公司在向美国证监会（SEC）提交的最新持仓情况显示，2024年一季度，巴菲特减持了约1.16亿股苹果公司的股票，伯克希尔拥有的苹果持仓从2023年底的49.3%降至40.3%，但仍为第一大重仓股。

为何减持苹果公司的股份，巴菲特在5月初举行的伯克希尔·哈撒韦股东大会上解释称是出于合理避税的原因。因为目前资本利得税率是21%，未来有可能提高到35%甚至更高。同时强调苹果公司是一家非常优秀的公司，仍然会长期持有。

我认为巴菲特的回答有所保留，避税是原因之一，但可能不是全部。

当前的苹果公司面临着来自市场的多重挑战，2024年初以来，华尔街分析师们普遍下调了对苹果股票的评级，一方面在于中国市场的销售出现下滑，另一方面，以欧盟为代表的反垄断法案对苹果公司的盈利模式构成了严峻挑战，并且有可能引发全球其他市场的连锁反应。

近年来苹果公司的业绩增速已逐渐放缓至个位数，这在一定程度上影响了投资者对其未来发展的预期。2024年一季度苹果股票的市盈率超过30倍，而美债收益率高达5%，这使得苹果股票的性价比相对较低，不如持有美债更加划算。

这些原因中，我觉得最值得关注的，也是最有可能对苹果商业模式产生深远影响的是欧盟为代表的反垄断法案。

苹果的封闭生态被撕开一道口子

据苹果2024财年第二财季（2024年第一季度）财报，该季度实现销售收入908亿美元，同比下降4%，依然低迷，其中服务业收入达到历史新高的239亿美元，同比增长14%，表现亮眼。

苹果公司CEO蒂姆·库克在业绩说明会上着重指出，“苹果独特的硬件、软件和服务无缝集成组合，是公司持续增长的核心驱动力之一。”

然而，这一优势正面临着全球范围内政府对大型网络平台垄断和恶性竞争的严格监管所带来的严峻挑战。

特别是2024年3月正式实施的欧盟《数字市场法案》，其力度之大前所未有。该法案是欧盟近年来针对全球科技巨头颁布的最严厉的反垄断举措，用以遏制大型网络平台的恶性竞争行为，确保消费者有更多选择。这使得苹果一直以来引以为傲的封闭生态和盈利模式出现了一道裂缝。而且，这一趋势可能会引发其他国家和地区的连锁反应，对这家科技巨头产生更为深远的影响。

《华盛顿邮报》发表评论文章认为《数字市场法案》具有里程碑式意义，其正式生效是“监管大型科技公司的重大转折点”。

大型科技公司中，苹果首当其冲。

在3 月 6日，该法案生效前一天，苹果发布最新的iOS17.4正式版系统，做出了一系列开放性调整，力度史无前例，这被认为是苹果为了符合欧盟《数字市场法案》监管框架而做的专门版本。

该版本开放侧载，允许用户从苹果App Store以外的第三方渠道安装应用；允许开发者接入第三方支付，不再强制使用苹果支付。

此外，在该版本中，苹果抽成比例也进行了下调，从原本的30%、15%（针对年收入100万美元以下的小型开发者）两档分别下调至17%、10%（一年以上订阅或小型开发者），降幅在5-13%。

所谓“抽成”，就是苹果手机用户从官方应用商店App Store下载App，以及在App内购买虚拟商品（游戏充值、音视频会员等），由此产生的支出都会被苹果从中抽成30%（部分情况减免至15%）。

上述欧盟市场的变化，意味着在短期内，苹果公司多年来依赖的“苹果抽成”盈利模式将面临前所未有的挑战，这将对苹果公司的整体营收和利润产生不利影响。长期来看，苹果公司一直引以为豪的封闭生态系统可能会出现重大裂痕，其行业统治力有可能会被削弱。

在苹果公司的2023年财报中，管理层表示，全球各地的监管升级使得苹果App Store等服务业务的收入和毛利率面临下行的压力。

2024年2月，在苹果2024财年第1财季业绩电话会上，当分析师问及欧盟《数字市场法案》对公司的业绩可能产生什么样的影响时，库克表示：“我们现在很难精准预估新规对开发者和消费者的影响，我们会紧密关注事态发展，及时进行相关调整。”苹果首席财务官卢卡·梅斯特里则补充，欧盟市场约占苹果App Store全球收入的7%。

而在2024年5月结束的苹果2024财年第二财季业绩电话会上，美国银行的分析师Wamsi Mohan再度问及欧盟《数字市场法案》对公司的影响。库克表示：“我们在2024年3月已经按照欧盟法案的要求开放了第三方应用商店和第三方支付，同时，我们始终致力于在保护用户隐私和安全。”

天下苦“抽成”久已

一直以来，众多App开发商对“苹果抽成”这一举措多有不满，因为苹果用户通常较安卓用户有着较高的支付能力，不遵守苹果公司的规定则意味着放弃了重要的客户群体。当然其中也不乏和苹果公司正面硬刚的公司。

早在2019年3月，瑞典音乐流媒体平台就向欧盟提起对苹果的反垄断控诉，指控苹果对开发者收取30％的抽成费用。随后欧盟对苹果发起反垄断诉讼。

就在2024年《数字市场法案》生效前不久，欧盟针对此案向苹果公司开出了一张18.4亿欧元的反垄断罚单。苹果公司则表示不服，将继续上诉。

再如轰动一时的美国知名游戏开发商Epic Games和苹果公司的诉讼也是因为“苹果抽成”而起。

2020年Epic在其游戏《堡垒之夜》中引入了直接支付选项，虽然为消费者提供了更便宜的选择，但因为绕开了苹果的标准支付流程，违反了苹果的规定。苹果随后将《堡垒之夜》从App Store下架，并停用了Epic的开发者账户。

Epic Games迅速对苹果提起诉讼，指控苹果利用其市场主导地位实施垄断行为，尤其是对App Store内的应用数字内容消费抽取30%的佣金。苹果也随即进行了反诉讼。

2021年9月，美国加州地区法院做出最终裁定，驳回了Epic的绝大部分请求及动议，但对于苹果App Store的反转向条款发布了永久禁令，裁定苹果不得禁止开发者以链接或其他沟通方式向用户提供非苹果付费。

在腾讯控股2024年一季度电话会议上，来自花旗银行的一个分析师提问称，在未来的几个季度里，腾讯或其他中国开发者的游戏应用或数字内容应用是否有可能在苹果应用商店的收入分成新规则上受益，获得更多收入。

腾讯控股的管理层则表示：“我们认为目前苹果对应用程序提供商，包括我们自己的收入分成比例过高，在中国市场如此，在国际市场上亦如此。”

坚守抽成，更多是为了生态

苹果公司为何对抽成“严防死守”呢？这是因为它不仅给苹果带来非常可观的收益，并且是苹果从硬件到软件再到服务整个封闭生态中最核心的一环。

2023年财报显示，苹果全年总营收3833亿美元，其中服务业务营收852亿美元，在营收中占比22%苹果商业模式，仅次于占比52%的业务。

和iPad等硬件产品毛利率36.5%，而包括应用商店在内的服务收入毛利率高达70.8%，接近硬件产品的两倍，服务业务毛利润占比更是达到36%，高于其营收占比。这意味着抽成对苹果的利润贡献更为显著。

在苹果公司2024财年第二季度财报中，服务业务表现出色，营收达到239亿美元，占总营收的比例进一步提升至26%。这表明服务业务在苹果整体业务中的地位日益重要，对公司的长期增长和盈利能力举足轻重。

虽然苹果公司从未公布抽成的数据，但是在每年的全球开发者大会上，苹果都会披露自2008年以来为App Store开发者创造的收入，这项数据可以帮助我们大致推算出App Store的抽成收入情况。

截至2022年底苹果累计向开发者支付了3200亿美元，较2021年的2600亿美元增长600亿美元。这意味着2022年全年苹果支付了600亿美元给所有开发者。

因为苹果会从支付给开发者的App Store毛销售额中抽取15%至30%作为佣金，所以可以反推出2022年苹果获得106亿-257亿美元的佣金。这笔收入占同期苹果服务收入的15-30%，占同期总营收的3%-6%。

由于苹果服务收入的毛利率在70%左右，所以佣金收入对净利润的影响更加显著，大致可以认为抽成收入贡献6%-12%的净利润。

相较于《数字市场法案》对苹果短期财务数据产生的负面影响，市场更加关心此举是否对苹果的盈利模式带来巨大冲击。

过去多年苹果做了很多努力，通过构建一个高度无缝集成的iOS生态系统，把用户、开发者牢牢绑定在其平台上。

这一生态系统的核心在于硬件、软件和服务的一体化，使得用户在使用苹果设备时，只能访问苹果允许的内容和服务，被市场形象的比喻为“围墙花园”，这一模式为苹果带来了稳定的收入来源，包括硬件销售、服务订阅费用以及应用商店的销售佣金等。其中应用商店是苹果商业模式中的一个核心部分，抽成是它的一个主要盈利模式。

而2024年3月针对欧盟最新推出的iOS17.4版本为欧洲的和iPad用户提供软件侧载功能并允许第三方支付，以后开发者就可以绕开苹果的抽成，选择其他的支付渠道，这就可能打破iOS的封闭生态，对它的商业模式带来冲击。

不过，大多数选择苹果产品的用户，正是看中了苹果封闭的iOS系统所带来的高品质应用、高级别的隐私安全以及卓越的使用体验，特别是女性和商务人士。

诚如库克所言：“如果用户希望提供侧载（第三方应用），那么为什么不选择使用安卓手机呢？”

所以，我认为欧盟新法案的实施确实使得苹果牢固的iOS生态系统出现了一道大的裂缝，但是是否会对苹果的整体商业模式产生巨大冲击还有待继续观察。

欧盟监管措施出台，是否会引来其他国家和地区监管机构的效仿？

答案是肯定的。实际上，有报道称，美国和日本也正在考虑类似的立法。

更值得一提的是中国市场，作为苹果单一第二大收入来源国，中国市场仍然执行着全球最高水准的抽成标准：30%，中国市场每年“缴纳”的抽成收入可能高达80亿-100亿美元。

不过，在中国已有多起针对抽成的诉讼。

2021年2月，一位上海的金女士起诉苹果公司滥用市场支配地位，原因是其在苹果系统渠道购买多款数字产品的价格均高于安卓渠道，且交易时只能选择Apple Pay支付。

2023年7月，曾在中国政法大学资本金融研究院担任客座教授，还曾担任央视财经评论员的律师张捷也就苹果公司的抽成以及其涉嫌的垄断问题，向国家反垄断局提起投诉。

目前这两个案件仍在审理中。

近年来迅速崛起的中国游戏新势力——米哈游也曾经试图硬刚苹果。2023年下半年，因为试图通过各种方法绕过苹果的抽成，米哈游旗下产品两次在苹果渠道被下架，恢复上架后，米哈游不再提及用官网下载和应用外支付了。

那么，面对欧盟、美国以及日本等正在或者即将对苹果公司进行的反垄断或者不正当竞争的诉讼，中国是否也会跟进有所动作呢？估计中国对待该问题会更加谨慎。

可以测算一下苹果每年从中国赚取多少App Store抽成收入。

需要指出的是App Store抽成只是针对虚拟商品交易征收15%-30%的佣金，并不对实物交易收税，而虚拟商品中大头就是游戏充值。

App Store可以理解为是一个为大型免费游戏而设的游戏商店，这些游戏几乎所有的收入都来自应用内项目。

正是凭借着苹果抽成，不制作也不出品任何游戏的苹果公司常年排名在游戏公司收入榜前五位，就连动视暴雪这样的游戏界巨头，也不得不排在苹果之后。

根据知名咨询机构发布的2023上半年全球游戏发行商收入榜，苹果以69亿美元收入位列第三，仅次于腾讯和索尼，力压网易、暴雪、任天堂等传统游戏厂商。

而中国作为移动互联网大国以及手机游戏大国，自然为苹果的App Store贡献了不菲的收入。

苹果2023年度财报披露，从地域来看，苹果当年在大中华区共取得726亿美元营收，占全球收入的19%。而从产品区分，其服务业务占比为22%。

由此可以大致认为大中华区的服务收入大约为160亿美元，而苹果的服务业务中的广告、音乐、订阅服务以及云业务在中国的份额都很低，因此预计这160亿美元中的至少60%以上即96亿美元应该都是App Store的佣金收入。

而如前所述，2022年苹果支付了600亿美元给全球所有开发者。而2023财年中国地区营收在苹果全球营收占比19%苹果商业模式，考虑到中国更高的移动互联网消费能力，按照25%比例测算，苹果每年支付给中国开发者在中国的App Store佣金收入约为77亿美元。

此外， Group（2021）报告指出，2020年，苹果公司应用商店内，来自中国开发者的数字商品和服务销售额共计170亿美元。按照30%的佣金率计算可以帮你写爆款文案的AI系统，苹果获得佣金收入高达51亿美元，这还不包括消费者下载付费应用时的收入。

多项数据交叉验证后，可以推算苹果目前每年从中国可以获取约80-100亿美元的App Store佣金收入。

如果未来中国的苹果抽成率能够降低到与欧盟差不多的水平，对于中国应用程序开发者特别是手机游戏开放商都将是一个好消息。

（作者为资深投资人士。本文不构成投资建议，据此投资风险自负）

本文刊于5月25日出版的《证券市场周刊》

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