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在疫情的推动下，顾客逐渐习惯线上购物，而直播带货、社群拼团等新营销模式的迅速蹿红，让更多寻求非药转型的药店不得不抓住这场营销变革，应势而动。中国药店：

在医保卡限刷、严管中药饮片经营等政策的影响下，药店的滋补品、保健食品、药食同源类中药饮片等非药品销售受到严重影响，非药品与药店分开销售，将成必然趋势，药店转型势在必行。转型模式包括，一是药店开始尝试将非药品从传统药店中“分离”出来，单独成立非药品或保健品的专营门店，但依然会受到线上低价的冲击；二是用其他品类替换非药品类，如大力推广中药饮片，迅速提升中药饮片销量，部分地区部分门店亦会受到逐渐铺开的药店分级分类政策影响，只有三类店可经营；三是改变非药销售渠道和模式，从线下转为线上，比如尝试社群营销、小程序商城等，这成为了越来越多药店的选择。中国药店：

尤其是在疫情的推动下，顾客逐渐习惯线上购物消费，为药店的线上业务推广奠定了基础，线上化趋势明显。而直播带货、社群拼团等新营销模式的迅速蹿红，让更多寻求非药转型的药店不得不抓住这场营销变革，应势而动。连锁药店在非药推广平台和工具、线上非药品类选择上做了初步尝试，虽在摸索中遇到人才缺乏、员工理念跟不上等各种困难，但前景被看好，未来可期。中国药店：

如何选择线上平台与工具中国药店：

与线下推广活动相比，线上推广的方式和手段更为丰富，关键是根据活动需求选择适合的平台及推广中国药店：

工具。中国药店：

1．与第三方公域平台合作中国药店：

药店尝试非药线上化，必须与第三方公域平台合作，以获得流量，尤其是那些暂时没有能力自建平台或程序的中小连锁。目前，药店主要借助公域的B2C平台（天猫、拼多多、京东等）、O2O平台（美团、京东到家、饿了么、药联到家等）、直播平台（快手、抖音等）来助推非药的销售。中国药店：

B2C和O2O的运营策略不同，因此，负责相关事务的人员，首先要对药店行业和品类有所了解，同时熟知运营的思路和各平台的玩法，手握各平台资源越多的人越被需要。B2C的运营策略主要是曝光、点击、转化，围绕流量吸引和流量变现，药店需要花钱买流量。中国药店：

据浙江瑞人堂医药连锁有限公司副总裁林少东介绍，目前B2C上需要付费的引流推广工具包括“淘宝客”、“直通车”、“钻石展位”、“硬广”、“淘宝论坛发帖和连接”等，瑞人堂今年计划重点做非药品，因此针对B2C电商专门成立了推广部，要求推广员一要清楚各个平台的规则和工具的使用，二要选择投入产出比相对较高的产品，以及与产品契合度较高的工具，公司会考核推广员的工作成果，并对其选择工具的投入产出比进行评估。中国药店：

“挑选完工具，我们会根据这些工具选择一些品种测试，通过测试来衡量投入产出比是否属于正常水平。如果不理想，要么是商品选错了，要么是推广工具不适合，进行评估之后再去调整。”之所以这样慎重的选择，林少东表示，是因为电商的推广投入比较大，试错成本很高，这就对推广人员的能力要求比较高，目前企业普遍缺乏这方面的人才。中国药店：

O2O的运营策略则是基于数据分析，以消费者为中心进行线上品类规划、活动策划、门店执行与考核、复盘。青岛春天之星大药房医药连锁有限公司电商部负责人楚聪表示，O2O推广中，推广员不能只扮演上传商品和资质的资料员角色，还需要做产品分析、运营规划、订单提升，要分析哪些非药卖得好，哪些卖得不好，不好的原因在哪，目前大多数药店的O2O推广水平仍处于初级水平，也亟需O2O方面的人才。中国药店：

2．社群营销中国药店：

拥有大量会员资源的药店通常认为自建社群才是最持久的营销方式，目前药店尝试非药线上推广通常选择的公众号商城、小程序商城、直播等平台，其实都是基于社群营销，从线下向线上导流。中国药店：

尤其在疫情发生之后，线下实体药店的社交平台功能受阻，倒逼线上社群交流时间增多，社群营销转化率和直播带货变现率随之上升。随着企业微信3.0版的发布，以企业微信为基础的社群营销在药店中普遍铺开。中国药店：

需要强调的是，实践非药线上化，线上线下必须结合，这既是流量争夺，亦是渠道的争夺。线下故有的渠道也是种草的方式，最终都会体现在线上的收割。线下能为线上做支持，做渠道的归拢。线下的传统渠道衍生出来的一些社群、专业机构，也是线上不可分割的部分。具体可执行的逻辑是，以线下门店为依托采集消费者行为数据，包括患者构成、购药习惯和真实购买人数等，转为线上数据，实现线上线下CRM一体化，通过系统的数据分析、建群，与消费者建立黏性。中国药店：

每个社群都是明确顾客画像后的分类分组，根据顾客画像设计有奖励、有乐趣的玩法，与顾客进行相应的互动交流，最后通过设计线上引流点线上推广，找到线上销售的最佳路径，实行精准营销。比如传递有针对性的健康信息、邀请目标受众观看直播、导流到线上商城等。中国药店：

以春天之星为例，线上社群营销做了2年，目前已有一半企业会员转到线上社群，包括180个门店的健康服务群、19个慢病专业服务群和20多个厂商营销群。而此次疫情更加让他们认识到社群营销和管理的重要性，进而通过建立门店会员社群，利用社群工具提高与会员的黏性，辅助O2O平台进行线上线下的融合，为线上非药销售导流。中国药店：

3．微商城、小程序商城等私域平台中国药店：

很多连锁创建的线上商城，是专门解决非药销售受政策限制的新营销体系。目前药店正在做的私域O2O平台主要有微商城、小程序商城等，相较于公域平台，这是药店更为上心、努力去做的非药线上销售渠道。中国药店：

微信公众号商城即微商城，是基于微信公众号运行的线上商城，在这上面药店可以利用的玩法丰富且成本更低，新人礼、签到、大转盘、拼团、秒杀、满减、满送等，工具很强大。一些企业的微商城运营会以与健康相关的咨询、问诊、开方、审方、购药、买保健品等作为其主营业务，非药只是扮演增加线上会员黏性的功能；而也有一些企业搭建了专门经营非药品的微商城，比如老百姓大药房旗下会员制电商平台——康乐优选商城。商城包括营养保健、居家日用、美妆护肤、休闲食品、亲子母婴、器械专区、进口专区、领券中心等产品分区。还设计了当店主享超值福利的制度，会员不但能够自购省钱，还能够分享享佣、购买任意商品自动升级成为康乐店主，通过这种会员的裂变实现非药销售的增长。中国药店：

然而，上海海典软件股份有限公司总经理梁斌表示，开发这些程序或商城，对于具备强大人才资源和供应链资源整合能力的头部连锁，很有优势。但大多数中小连锁没有这样的优势，且企业的理念和思维的转变仍需要一个过程，此时应该转变思路，借船出海，与专业的非药运营第三方合作，让专业的人干专业的事，实现生态共赢。中国药店：

梁斌以专门用于会员积分兑换礼品和商品的积分商城（以非药经营为主）为例，这类第三方公司具备商品的开发、运营和售后的能力，且在价格上有优势，将第三方的能力嫁接入微商城，不但能够让线上商品更丰富，还能够做增量补充，药店无需进货，亦不用占用库存资金，就能让消费者在商城里面实现积分消耗、换购，而且还能享受第三方给予的商品交易分佣。因此，接入远比自建更划算，药店只需要将自身擅长的做好即可。中国药店：

相对于微商城，在运行方式、流量入口、运营方式、去中心化等方面更胜一筹的小程序现在更受欢迎，很多连锁药店甚至将其视为行业的基本配置。通过小程序商城，药店在一定程度上弥补了线下非药销售受限的损失。中国药店：

以瑞人堂健康到家小程序为例，除借助社群和自媒体吸粉，还通过低价促销、给予门店员工提成和奖励的方式去激励引流，疫情期间更是借助小程序预约口罩、结合直播入口等积累了大量线上用户，目前正计划通过ERP选型，来打通线上线下会员，助力非药线上营销。中国药店：

4．直播带货中国药店：

非药品是目前直播带货的重点品类，很多连锁药店主要针对非药品做直播，目前已有初步尝试。比如瑞人堂健康到家小程序每周做两次直播，选取非药品做低价销售、限时秒杀，以促进引流、辅助O2O私域运营；春天之星针对保健品做了一场直播、两场秒杀，疫情期间主打蛋白质粉增强免疫力的卖点，针对有需求的客群，让营销更精准、更聚焦；青岛医保城董事长马守军亲自主持“医保城健康直播间”，由企业家带队直播，身穿白大褂以药师的角色讲解产品的特点和对健康的好处，助播负责分时段的优惠券派发。直播品类涉及木耳、蜂蜜、山药粉、枸杞、阿胶糕、西洋参粉、除菌棒、VC咀嚼片等多种非药品。医保城仅前两次直播带货就实现累计销售破百万。中国药店：

目前药店直播主要是通过自营小程序和第三方平台进行（拼多多、京东和淘宝等），直播初期大多选择与经营非药的厂家合作，涉及的有汤臣倍健保健品、福牌阿胶、康美包装饮片、减肥类产品等，借助厂家优势和资源迅速入圈。后期甚至还有借力电视台等异业联盟的直播。中国药店：

非药直播同样需要药店熟悉各平台不同的规则，研究平台的游戏规则、品类限制、敏感词等，按规则推进。同时，目前药店做直播最缺的是流量，所以直播前要做宣传和预热，需要店员发挥与消费者互动的作用，保证有一定的流量观看；此外，直播同样可以与社群和线上商城打通线上推广，针对不同社群做不同层面的直播，同时提供便捷购买通道。需要注意的是，后台的电商或购物小程序是支撑社群营销和直播带货的关键一环，如果顾客不能一键下单，只能看到商品图片和价格，就会因环节增加而多一分流单的可能。购物付款通道设计的便捷醒目，是直播成败的要素之一，因此，直播商品一定要方便顾客的点击购买和付款。中国药店：

非药线上化之品类的选择中国药店：

选品是比较关键的环节。线上非药的常规经营品类有日化美妆、保健品、中药饮片、消字号、械字号的商品等。但是具体选品则要根据不同的平台属性和要求具体来定。比如，非药直播品类中，中药饮片只有部分带包装的才可以卖，器械类不能卖，通常建议药店初期直播的品牌以大牌、共性、应景、应季的非药商品为主；参茸、燕窝等因厂家官方授权限制，以往药店大多只能在线下专柜销售，现在亦可通过直播现场炖汤、养生知识普及等更直观的方式去做推广。此外，O2O选品不同于B2C，O2O与门店的品类也要做出差异。中国药店：

线上非药品类需要根据人群定位和产品定位来确定核心品类、核心品种。比如，根据线上流量的定位属性来发掘顾客的需求，根据消费记录对人群进行属性分类，进而精准选择和推荐产品；产品的定位则要考虑产品的销量以及潜力品种等来进行选择。同时药店非药线上化探索，也可以参考一些大平台的线上品类选择和规划。中国药店：

“B2C是上面缺哪个类目则企业重点发展哪个类目可以帮你写爆款文案的AI系统，疫情对B2C和O2O都有促进，面向全国市场的B2C 增量还不错，包括品类引进、品类开拓等都是线上的大机遇。其中，疫情让大众增强免疫力的意识增强，非药中提高免疫力的保健品、增强免疫力的中药饮片和花茶提升很大。B2C虽然覆盖的区域较大，品类更广泛，但是非药作为药店行业的大类目，却因B2C上药店店铺的申请主体是药店，导致非药中的日化品不能上线，而在这点上，O2O对于品类的限制则相对会少一些。”楚聪表示。中国药店：

药店做O2O的选品很多都是参考B2C数据，比如药品和器械等参考比较多，但是在非药方面两者还是有很多的不同，O2O也要根据市场情况去选择，比如，选取一些网红品、微商经营比较好的品种、引流品等去补品和推广。“O2O面对的本地生活的群体和需求与B2C不同，O2O的特点是消费者根据自己的需求去线上买商品，而非依据商家推荐或者商家主做哪个类目来决定。所以，O2O与线下门店的融合会更多一些。”楚聪说。中国药店：

那么，对于O2O非药品类如何与线下门店品类做出差异化，林少东有更深的体会。疫情期间瑞人堂打造了口罩、额温枪等明星产品的线上小程序预约，且只能线上购买，之后有所启发便开启了线下不经营、线上经营的选品模式，进而实现线上线下的联动。中国药店：

疫情之后，瑞人堂线上选品会选日化用品、化妆品等，因为这类产品是线下不经营、但需求量很大、药店有价格优势的品种，能够吸引顾客。比如，创可贴就是线下卖得不好但线上卖得好的非药品类，通过推广，瑞人堂仅天猫上一个店铺一天就销售了六七百单。中国药店：

“瑞人堂线上选品会尽量与线下品类做出差异化。因为本身线下门店的非药品做得不好，某些品类的体量也不大，做线上推广非药，在选品上尽量避免对线下造成冲突的品类，尽量与线下区分开，对线下的冲突相对会少一点，这种品类选好之后再线上大力去做，这也是我们线上选择非药做重点突破的主要原因。”林少东说。中国药店：

非药线上化，仍在摸索和试错中中国药店：

非药线上化属于医药新零售的一部分，目前行业内虽然有人在实践，但都是刚起步，处于探索阶段，需要不断地摸索和试错，且仍有很多问题亟需解决。中国药店：

销售和推广不乐观 据了解，目前B2C的线上药房做保健品并不好做，一般线上保健品都是以专门做保健品的厂家旗舰店或专营店为主，他们在口碑、销量上更占优势。O2O上的保健品亦销量不佳。同时，虽然线上推广触及面比较广，但推广起来仍比较困难，目前效果和收获不如门店那么大和快，线上化是一个需要长期维护和引流的过程。中国药店：

人才瓶颈 非药的线上化运营，亟需对药店行业和品类、线上运营思路和各平台玩法都熟知的专业运营人才和团队，但因人才缺乏成了非药线上推广的一个大问题。药店行业线上运营人员少之又少，很少能从行业内招聘到，很多企业迫于当下的发展需求，只能通过内部挖潜、集中选拔、公司培养来打造线上运营人员，同时结合趋势向其他行业的专业人士学习。某企业市场部经理表示，医药行业的员工转做线上是一次挑战，很多人是学临床和医药的，现在再从线下向线上转，有些压力，但目前形势所迫只能加快自己的成长速度。中国药店：

观念束缚 一方面，非药线上化目前在业内刚起步，遇到的更多问题是药店的理念需要转变，很多连锁药店会担心自己的流量被平台导流走，担心嵌入式合作会对自身商品造成冲击，因而仍有很多企业没有试水，由担心到接纳需要一个过程；另一方面，连锁药店目前仍以线下传统门店运营思维为主导，习惯了实体门店的销售模式，对区域O2O的认知和认可度偏低，进而对线上销售造成影响和局限。因此，需要全员转换观念，自上而下重视起来，即高层重视、中层明白这样做的意义、基层员工理解执行到位。中国药店：

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