营销大师科特勒：中国货为何受“剥削”
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米尔顿·科特勒先生作为全球顶尖营销顾问公司———科特勒营销集团的总裁，有着20多年丰富专业经营的国际著名营销战略大师。亲自主导科特勒营销集团的300多客户的咨询和培训项目，其中如美国电报电话公司、壳牌化工、福特汽车[微博]、IBM[微博]、摩托罗拉[微博]、麦当劳[微博]、辉瑞制药等著名全球500强的公司，此次来华专程为21世纪中国营销精英高级研修班授课，授课间隙，回答记者的一些问题。
米尔顿·科特勒先生首先讲了一个亲身经历的段子，此次来华前准备给中国朋友带点礼品，在华盛顿商业大道上连走几家商店卖货营销，看到的都是中国制造的T恤、运动衫，总不能给中国朋友送中国产品吧，虽然最后买到了礼品，但发现，中国产品均是低价货，只卖5美元、10美元、10多美元，而一个德国品牌中国生产的衬衫卖到165美元。米尔顿先生说，中国生产只能从中赚到10个美元左右，而其它的利润均被零售商及品牌所有者拿走了，所以中国的产品亟待提高，提高是指要创造名牌，世界级名牌，而怎样创造名牌，就是营销学要研究的。
问：营销在现代企业的运营中占据什么样的位置？
答：这个问题可以从两个方面来回答。今天，全球的商业环境主要呈现出两种形态：一些国家正在逐步由以往的市场保护转向对外开放，像中国、墨西哥、智利和欧盟国家都是这样。在这些国家中，企业所要面对的挑战就是迎战那些正在进入其市场的强大全球性品牌，保住他们原来就备受保护的品牌。对这些本土企业而言，最为重要的战略问题是，抵制住来自品质优良且资金雄厚的全球品牌的强大压力，留住现有的客户并争取更多的客户份额。对本土企业的最大挑战是要成为营销一流的公司卖货营销，并致力于为其客户创造更多的价值，而不是仅仅充当跨国公司在本国的左右臂。必须为提高你客户的忠诚度而战，但要选择拥有最高价值的武器，因为只有“最高价值”才是消费市场及商业市场的客户最关心的事情。
在上述商业环境下实现此目的有5种重要战略。1、为了阻击国际品牌抢滩本国市场，维持自己在本土市场的主导地位，国内企业必须走出国门，建立全球品牌。因为，在开放的市场经济中，如果企业不能在本国之外加强自己的力量，就难以保持在国内市场的强势。海尔就是通过建设全球品牌而保持在国内的竞争优势的极好例子。2、集中精力在你所选择的最佳目标市场上。通过品牌扩张企业并不能赢得国内为数众多的市场，因为那些国际竞争者在您所想进入的市场中，其产品势力太强大了。所以，企业要把精力集中在自己最具有赢利和增长潜力的市场上。3、加强分销网络和市场后勤系统。这应该是本土企业的传统优势所在，因为外来竞争者在这方面的工作不得不从零开始做起。所以，企业要和经销商分享利润，并加强对经销商的服务，不要对他们任意妄为，以致把经销商赶向你的竞争对手。4、为了形成更强大的客户价值观念，要舍得在消费者研究方面投资。记住：品牌，品牌，还是品牌！5、不要把特级市场拱手让给跨国公司。要投资创新，否则，就得忍受商品竞争及价格战的磨难。
面对那些强硬的竞争者，为了他们自己的生存，势必要以吃掉你为代价，这就逼着企业不得不成为一个更好的生存者。为此，需要实施以下一系列的营销战略：1、削减成本，(但是不能让财务人员单独做全盘决策，)(管理层应该在充分考虑市场营销的情况下最后拍板，)纯粹的财务考虑会摧毁企业在可赢利的关键目标市场中的市场占有率。2、将企业的资源集中在已经占据了前三名位置的细分市场上，因为目前还不是抢占主导地位的时候。3、集中精力留住最具价值的客户。众所周知，企业80%的利润是来自它20%的客户，所以要努力保住。4、考虑到客户的效率和企业的成本，应尽可能地采用相对经济的电子媒介来改善客户关系和交易方式。5、通过多种途径降低营业费用———走出去，通过电子方式沟通，强调电话营销，等等。6、为节省营销费用，可以削减掉一些次要品牌，但是，在消费者开始购买便宜商品时，要确信自己有足够多的这种低价位的品牌产品。7、为保护企业的强势品牌，要坚持自己的价格，同时可以通过促销和打折来扩大销量。一旦你的价格降下来，就很难再回升，所以应该考虑在商品上附加更多的服务价值，而不是降价。(品牌力量有赖于其高度的感知价值，而高价位就是这种价值感知的本质所在。)8、对于某些元件，可以外包给成本更低的供应商，但是一定在核心质量和营销上把关。
问：科特勒先生是否对中国营销行业的现状有足够的了解？请就中国营销行业的现状进行分析。
答：我来过中国好几次，也密切关注中国企业的发展情况。我最近发表了两篇文章，分别是关于中国企业的营销战略问题和中国银行业的营销问题，在当今的中国，市场研究和营销信息系统的建设都正处于襁褓之中，品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的发育期。提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。为降低分销管理的成本和提高其效率，需要加大投入并配以强有力的法律强制力量。对价格战的钟爱应当停止了，事实上，企业在提升自身的营销能力方面有许多的路可供选择。
随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化。事实上，在越来越多的比较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。在没有任何帮助的情况下，根据所给的产品分类，美国消费者通常能说出七种典型的品牌。就药品来讲，比如说，北京的消费者可以在没有任何提示和帮助的情况下说出五种品牌，在比较新潮的广州，消费者几乎可以说出九种品牌(TC市场研究公司)。
在市场变革的晴雨表上，年轻一族既让中国企业满怀希望，又令他们头疼不已：洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基[微博]、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购买首选。国产品牌像李宁等尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格”。
值得注意的是，国内企业和外资企业在中国市场的增长都在8%的水平。中国的国内生产总值已达到了1万亿美元，相当于美国市场的1／10，预计在今后十年，两国在这方面的差距还会不断缩小。今天，美国已经拥有了世界上最强的营销引擎，而中国，则正在打造这样的引擎。如果中国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律，他们最后注定能赢得10万亿美元的市场份额。
《市场报》(2001年05月24日第五版)
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