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毕业论文：中国商业地产的营销模式分析---以“万达广场”为例毕业论文：中国商业地产的营销模式分析---以“万达广场”为例毕业论文：中国商业地产的营销模式分析---以“万达广场”为例:2013-7-29:49:36中国商业地产的营销模式分析---以“万达广场”为例学生姓名：****教师：**冰所在院系：工商管理学院所学专业：市场营学中国•泉州2013关键词：房地产营销商业地产城市综合体:录1.1选题背景与研究意义11.2研究现状32.1房地产营销基本概念72.1.1顾客需要与“4P”营销理论72.1.2顾客满意与“4C”营销理论82.1.3顾客忠诚与“4R”营销理论92.2房地产营销新观念[11]102.2.1社会营销102.2.2绿色营销112.2.3网络营销123.1我国商业地产的发展历程133.1.1传统形态阶段133.1.2市场细分阶段133.1.3替代型商业阶段133.2我国商业地产营销观念的演变133.2.1第一阶段143.2.2第二阶段143.2.3第三阶段153.2.4第四阶段163.3我国商业地产营销的现状163.4制约我国商业地产营销的主要问题163.4.1房地产商品的质量问题173.4.2房地产商品的价格问题173.4.3房地产商品的物业服务问题184.1产品策略244.2价格策略254.3广策略254.4销售策略25引言1.1选题背景与研究意义房地产业，是国民经济的支柱产业之一，与国民经济其他部门关联度大。
同时，房地产业也是一个高盈利、高风险并存的行业。这些年来，国内房地产业还被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业。因此，房地产业的健康发展对于行业本身和整个国民经济的影响都是很大的。市场的发展和较高利润的诱惑使越来越多的投资者进入这一行业，导致了房地产市场竞争的加剧。企业为了求得生存与发展必须提高市场竞争能力，此时房地产市场营销的重要性也变得更加明显，特别是房地产营销策略的科学性和可操作性，直接关系房地产公司的开发成败。但是在我国，房地产业作为一个独立行业的发展历程还较短，如果以土地有偿使用为房地产市场化开发的标志，那么真正存在市场化竞争的房地产行业基本上是自20世纪80年代后期才发展起来，至今只有30多年的历程。国内的房地产营销理论也不够成熟，在房地产营销理论方面也缺乏针对性的系统研究。目前房地产营销实践的主要理论依据是一般的市场营销理论和国外相对成熟的房地产营销理论，在确定营销技巧和方法时也主要是以本身就很不成熟的营销策划为依据，整个营销实务缺乏适合国内房地产市场发展特点的系统理论作指导。伴随着房地产市场的进一步繁荣万达集团的商业模式，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。
房者”；成本(Cost)，了解消费者为满足其需要与欲望所愿意付出的成本；便利()，忘掉通路策略，思考如何让消费者购买时更方便、快捷、安全，这是分销的实质之所在；沟通()，改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法，加强信息和情感上的沟通。伴随全球一体化进程，西奥多•莱维特提出“全球营销”()的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，而不受文化影响的产品可以更多的标准化。舒尔兹(Done.)提出整合营销()，包括营销战略与活动的整合、信息与服务的整合、传播渠道的整合、产品与服务的整合。巴巴拉•德•杰克逊强调关系营销(g)的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。20世纪90年代，美国学者舒尔茨Done.将关系营销思想简单总结为4RS，从而阐述了一个全新的营销四要素[2]：关联()。
即认为，企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当通过提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意；反应()。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和满足顾客的希望和需求。当代先进企业已从过去推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力；关系()。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系；回报()。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。
舒尔茨最近又把4RS理论修订为5RS理论，增加了感受()，也就是说客户什么时候想买或什么时候从厂商那里知道了这个产品。在竞争的市场环境中，企业的营销实践理论必须从原来的4RS理论转移到5RS理论上来。当前，我国对房地产行业进行的研究，大部分集中在宏观方面的理论和实践指导上。如房地产产业政策、住房体制改革思路、政府管制的运用和完善，房地产产业金融环境的改善等，而从房地产开发公司经营的运作，特别是营销运作、营销管理方面的研究较少，较为零散，市场营销理论结合实践操作指导的理论发展相对滞后。在我国，房地产市场营销是门刚刚诞生的新兴科学，是房地产经营管理学与市场学的边缘交叉学科。对其的研究在近年才开始受到理论界的重视，综合近年来的资料，主要有如下一些观点：妙玲珍著的《中国住宅市场营销》一书中，以一般营销理论为基础（即4P理论），结合住宅市场阐述了房地产行业的产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略。书中先用较大的篇幅分析了住宅市场结构和住宅市场运行的环境万达集团的商业模式，并对其发展趋势进行了探讨。该作者认为：购买者行为分析、市场研究是市场营销决策的基础，增长量分析、市场组合与目标市场的确定是市场营销的战略。
而具体策略中的产品策略包括数量决策、质量决策和售后服务决策，并提出了销 售量决策的理论数学模型和质量的评价体系。在价格策略中，分析了 住宅营销价格策略的决定因素，定价策略和价格的变动策略。在营销 渠道中提出了住宅营销渠道的理想模式，在促销策略中，介绍了促销 策略的选择、广告、公共关系和人员推销的运用等。王晓白文章认为： 房地产业实施名牌战略势在必行。这是房地产成为商品，房地产市场 经济体制逐渐建立的客观现实所决定的。房地产开发企业要通过实施 名牌战略提升自身产品品牌形象，以增强竞争力。文中也提出了推行 名牌战略的几点建议。但另有学者认为房地产品牌的内涵是实力、信 誉及售后服务的综合展示。有文章认为，建立品牌并非一蹴而就，房 地产的三个特点（房地产个体差异性、土地资源的稀缺性和土地一级 市场的垄断性、及房地产的地域性特点）决定房地产成功品牌的建立 是复杂而艰巨的系统工程。近年来，由于整个房地产行业普遍缺乏营 销理论的指导，而一部分楼盘策划的成功，造成了一种策划崇拜。但 概念与卖点，只是项目的外在形象，对销售的促进只起相对作用，而 不是绝对作用。项目的成功关键在于它的内在价值被消费者认同接 受。
售后服务是整体产品概念中的延伸产品，不少成功的房地产项目 均引入了房地产的专业化售后服务模式——物业管理，以此来提升物 业的附加值。随着网络营销的提出和发展，有文章（易勇、郑燕）指 出，网络营销即将成为房地产领域不可阻挡的潮流。房地产网络营销 即房地产营销者将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础 上，对消费者采用牵引方式。营销者与消费者之间的关系发生了根本 变化。随着市场营销理论的发展，近期房地产理论房地产业进入整合 化营销时代。房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础 上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种 专业人才互补型的共同营销组织，它贯穿了房地产项目投资开发的全 过程，也是房地产开发企业项目经营的全过程。目前对整合营销的理 论和实践的研究还处于探索阶段。绿色营销是市场营销一个新发展的 领域，随着绿色营销概念的提出，房地产业也将这种新颖的营销引入 其发展之中。房地产绿色营销是指“房地产企业为谋求自身与环境的 和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动以指导其策划与实施的 过程。”[3]现在房地产营销流行全面绿色营销管理。所谓的全面绿 色管理，即TGM 就是total green 。
[4]房地产全面绿色 营销管理可分为四个方面来理解，[5]一是要有“全面的绿色概念”， 二是应该“全员参与管理”，三是实施“全过程管理”，四是应该能 “采用全面的技术与方法”。绿色营销研究在我国房地产业的运用不 长，尽管在绿色房产品的开发上有了很大的进步，但是在其他方面可 以说只停留在较为初级的水平上，还远远未谈得上真正的绿色营销。 体验式营销起源于国外。早在上世纪70 年代，美国未来学家阿尔文 • 托夫勒提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超 过服务业”，指出“农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向 体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动”。[6]从 近年来的房地产营销动向可以看出，房地产商越来越多地引入了体验 手法，通过“体验”方式来吸引购房者，引起情感上的共鸣，从而达 到营销目的。1.3 论文结构本论文分为五章。第一章为引言，介绍了 论文的选题背景和研究意义以及文章的结构。第二章为国内外营销理 论的研究现状，重点介绍了美国营销专家鲍顿提出了市场营销组合概 念即“4P”营销理论；美国营销专家劳特朋教授的“4C”营销理论； 美国著名营销学家 的“4R”营销理论，以及近期以来房 地产中新兴的营销理论。
第三章介绍了我国的商业地产发展现状，以 及在营销中存在的一些问题。第四章介绍万达广场的营销模式，分析 其成功的原因。第五章多方面总结中国商业地产的营销模式，为中国 商业地产长期发展的提出营销思路（围绕4PS 展开）。 房地产营销基本理论2.1 房地产营销基本概念国外营销理论发展相对较 早，最早产生于美国，后来传播到世界各地，受到世界各国的普遍重 视，其发展过程如下图所示： 图2.1 国外房 地产营销理论的发展历程2.1.1 顾客需要与“4P”营销理论1964 美国营销专家鲍顿提出了市场营销组合的概念，它是市场营销人员综合运用并优化组合多种可控制因素，用来实现其营销目标的活动总 称。[2]控制因素后来被美国营销学学者麦卡锡教授归整为四类，提 出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”是市场营销组合中的四大基 本要素，即产品()、价格(Price)、渠道(Place)和促销 ()。他认为一次成功的完整的市场营销活动，意味着以适
