肯德基市场宏观环境分析第一节 政治环境 一、行业政策法规 (一)加强法规制度建设 加快制定餐饮业管理的国家级和地方性法规，建立健全行业法规体系。要制定餐饮业发展规划，并将其纳入城市商业网点规划。健全餐饮标准体系建设，尽快制定一些餐饮业国家标准和行业标准。加强餐饮业统计工作，建立统计调查体系，增强行业运行分析。开展餐饮创新理论研究，深入研究行业发展过程中面临的新情况、新问题，有针对性提出解决的政策措施。 (二)政府部门形成合力 各地商务主管部门要加大协调力度，积极会同当地发改委、财政、税务、工商、质检、卫生、市政、交管等部门，研究制定促进餐饮发展的政策措施。要落实好餐饮企业在农副产品采购、吸纳下岗工人再就业和技术创新等方面的优惠政策;落实连锁经营企业实行总部统一办理工商注册登记、简化经营审批手续等政策;在用地选址、网点规划、工商登记、卫生监管、财政支持、税收优惠、减免收费以及便利运输等方面，为大众化餐饮经营企业创造良好条件;要积极贯彻实施十七届三中全会确立的农民流转土地承包经营权制度，集中设立连片的餐饮基地，实现规模化的餐饮原辅料基地和产业化基地建设;要推动尽快将餐饮业与工业一视同仁，在水电气方面给予等价待遇;对大众化餐饮企业用水适用居民用水价格;通过建立重点餐饮企业联系制度，在舆论宣传、政策导向、市场开发、技术引进、扶持上市等方面予以帮助。

(三)加大投入支持力度 要积极运用财政资金，支持全国性餐饮产业化基地、餐饮原料基地、餐饮工业化基地和餐饮人才基地的建设;支持餐饮企业技术创新，建设餐饮公共服务设施;支持以改善民生为核心的早餐工程、城市中心厨房建设，鼓励餐饮企业发展连锁经营，开展集中采购和统一配送。商务部将利用境外经贸合作区建设的有利条件和有关政策，根据合作区功能配套的需要，采取有效措施鼓励具备条件的餐饮企业到境外经贸合作区内建店设点，在为园区服务和累积经验的基础上，进一步拓展所在国餐饮服务市场。 积极支持符合条件的重点餐饮企业通过银行贷款、发行股票债券等多渠道筹措资金。支持符合条件的餐饮企业通过银行贷款、发行股票债券、上市融资等多渠道筹措资金。积极搭建中小餐饮企业融资平台，国家和地方的中小企业发展专项资金给予重点资助或贷款贴息补助。加大对粮油生产者和规模化养殖户的信贷支持力度，创新担保方式，扩大抵押品范围，强化餐饮产业链建设。 (四)加大宣传贯彻力度 加大餐饮舆论宣传，形成加快餐饮业特别是大众化餐饮发展的社会舆论氛围。加强典型引导，推广餐饮先进经验。广泛宣传节约型餐饮，引导科学饮食、健康消费。 加强餐饮标准和规范的贯彻落实。

认真贯彻实施《早餐经营规范》等餐饮业国家标准和行业标准，进行贯标达标培训和检查验收。 (五)充分发挥协会作用 充分发挥餐饮行业协会等中介组织的作用，支持行业协会在加强行业自律、维护企业利益、沟通行业信息、加强业务交流、推广先进技术以及人员培训等方面做好工作。 (六)抓好《全国餐饮业发展规划纲要》实施工作 《全国餐饮业发展规划纲要》(简称《纲要》)的实施，关系到民生福祉，关系到全面建设小康社会目标的实现，关系到和谐社会的构建。要切实加强对《纲要》实施的组织领导，各级商务主管部门要切实负起责任，加强具体指导，加强与相关部门的协同合作，共同推动《纲要》的组织实施。 发展餐饮业，有利于转移农村剩余劳动力、提高农民收入，推动建立现代化的原料种植、养殖基地，促进农业结构调整,带动食品加工业发展，加快城乡一体化进程，推动社会主义新农村建设。 二、中长期发展规划 (一)着力发展大众化餐饮 大众化餐饮是指面向广大普通消费者，以消费便利快捷、营养卫生安全、价格经济实惠等为主要特点的现代餐饮服务形式。要以规划、标准和政策支持为保障，以实施早餐工程为突破口，以餐饮龙头企业为依托，以店铺式连锁经营为主体，送餐和流动销售为补充，加快推进大众化餐饮的规模化发展。要切实解决大众化餐饮企业的网点经营权和基础设施建设问题，引导和支持餐饮龙头企业整合现有资源，延展服务网络

，实现加工配送中心或中心厨房的合理布局和服务功能的提升。充分发挥主食加工配送中心在解决大中城市早餐供应等大众化餐饮中的作用，2010年前，在各大中心城市建设一批主食加工配送中心。 (二)建设餐饮产业化基地 鼓励建立餐饮产业化基地。餐饮龙头企业通过整合现有资源积极发展直营网点，或通过特许加盟方式开展规模化经营，实行统一生产、加工和配送，有条件的还可将业务延伸到餐饮原辅料种植基地建设。着力建设一批餐饮原辅料基地: --长江中上游山野菜蔬基地:主要包括贵州、四川、重庆、湖南、湖北、江西等地; --长江中下游河鲜基地:主要包括湖北、安徽、浙江、江苏、上海等地; --黄河流域牲畜基地:主要包括内蒙古、甘肃、河北、山西、陕西、河南、山东等地; --岭南地区家禽基地:主要包括广东、广西、海南、福建等地; --西北清真食品原料基地:主要包括甘肃、青海、宁夏、新疆等地。 (三)加快推进餐饮工业化 加强餐饮工业化生产研发，把技术开发、技术创新与技术引进有机结合起来，不断提高中餐工业化水平。研制先进生产线，实现中式菜点成品和半成品工业化生产。积极发展中式快餐，走工厂化、标准化、连锁化、规模化和因地制宜的道路。

鼓励发展便民利民的新型加工食品，引导大型餐饮企业建立中心厨房。重点建设上海市、常州市餐饮工业化基地。 (四)培育一批餐饮品牌 培育一批拥有自主知识产权和知名品牌、具有国际竞争力的大型餐饮企业集团。进一步推进餐饮企业等级划分工作，各中心城市要加快培育5-10个餐饮影响力大、带动性强的餐饮品牌。 保护并弘扬老字号餐饮品牌，积极引导老字号开拓创新，融入现代消费理念，提升老字号整体形象。鼓励支持老字号餐饮企业开拓特许经营业务，进一步提高企业的知名度。开展多种形式的中餐企业国外巡回展，引导中餐企业加快“走出去”步伐。 (五)大力发展节约型餐饮 要在食品生产、流通、消费的各个环节，自觉以节能、节水、节材、节地和资源综合利用等为重点。加快推广厨房现场管理(6T管理)法;建立食堂、饭店等餐饮场所“绿色餐饮”文明规范;实施“绿色照明”工程，推广使用节能型设备，提倡用清洁能源代替污染能源;采用环保技术、进行清洁生产减少废弃物;大力开展餐厨垃圾的回收利用，发展节约型餐饮;减少使用一次性餐具和用具;对废品、废水包括泔水严加控制管理、防止污染;禁止使用保护动物、保护植物为原料，尽可能使用绿色原料，创办绿色餐厅;积极提倡分餐制。

(六)鼓励企业管理创新 鼓励餐饮企业进行产品创新。强化菜肴研究和服务研究，不断改进老品种，引进新品种，创名牌菜点，运用多种服务方式。加强成本管理，降低原材料进价，提高原材料利用率。建立绩效奖励机制，对管理业绩卓越的职业经理人、菜肴改革创新成功的厨师、顾客满意度很高的服务员予以奖励。 (七)加强人才基地建设 产学结合、校企结合，着力培养符合社会需求的高素质餐饮人才。积极发展烹饪中等职业教育和烹饪高等教育;加强餐饮培训工作，提高培训质量，规范职业资格认证。推广餐饮业职业经理人制度，开展餐饮业职业经理人认定和技能大赛等活动。鼓励建立餐饮人才培养基地,重点建设上海、武汉、合肥、长春、成都、济南等城市餐饮人才培训基地。 (八)做好中餐申遗工作 中华烹饪作为中华文化重要组成部分，也是非物质文化遗产的重要载体。要加强对“中华烹饪”文化要素、技艺的研究，积极向联合国教科文组织申报工作，加快将“中华烹饪”纳入世界非物质文化遗产的进程，弘扬中华饮食文化。 第二节 经济环境 国际、国内经济形势:每一次经济危机都是产业结构失衡的危机，也是既有财富分配格局下，消费不足的危机。因此，摆脱危机的根本出路在于，或是改变分配格局，快速提高居民消费水平。或是依托新的成熟的技术革命，提高生产效率，通过绝对提高居民消费能力，实现结构转变。或是放任经济的自然运行，一跌到底，各种社会矛盾冲突不断，自然地实现触底反弹。还有一个出路就是新兴经济体出现，产生巨大的市场需求，带动萧条中的经济体复苏。 欧美经济体早已经完成了工业

化，实现了很高水平的普遍社会福利。本次经济危机是主要是因为以美国为代表的过度发展金融服务业所致。欧美国家和地区在较长时期以来，片面追求虚拟经济，忽视实体经济的均衡发展，最终结出了苦果。从目前形势看，美国很难短期改变高度依赖金融服务业的传统惯性，这种高度寄生性的利益格局还暂时不会被打破。而高消费的欧美各国，贫富差距并不足以引起激烈的社会冲突，因而指望短期政策刺激居民消费也很难见到明显效果。更大的可能，欧美各国会一方面渴望以中国为代表的新兴经济体的需求暴发，带动欧美经济复苏，同时也会尽可能恢复事关国计民生的劳动密集型实体产业，这样贸易战很可能成为2010年全球经济的显著特征。 1、欧美经济将在底部徘徊，小幅回升。 经过2008和2009年剧烈振荡，欧美经济已经见底是可以基本确认的。当然不能排除还会出现个别国家的局部性经济大振荡，如前不久迪拜地产泡沫的破裂，希腊国家信用面临破产等。但总体上2010年欧美经济趋于平稳，开始步入修复回升的徘徊通道。 2、欧洲经济复苏将快于美国。 欧洲经济体是一个有内部竞争的区域经济体，各国经济发展的侧重不一样，总体上表现更加重视实体经济的发展，投机和结构调整的压力不如美国那么突出。

因此，欧洲经济有选择地恢复常规生活用品的实体经济快于美国，更容易实现就业的增长，从而推动经济复苏。 3、与新兴经济体的合作与冲突更频繁。 以中国为代表的新兴经济体是欧美各国摆脱经济危机的最重要选择，特别是中国宏大的投资计划，规模惊人的已经初步启动的居民消费潜力足可以持续地牵引全球经济发展。因此，欧美各国与新兴经济体的合作会更加迫切，但同时冲突也会更加频繁。原因在于，新兴经济体短期内还要依赖出口来确保经济增长，但欧美各国又希望增大本国产品对新兴经济体的出口来走出经济危机的困局。因此，欧美各国的帝国主义传统习性会驱使他们更经常地使用贸易保护政策，更多的经济贸易冲突不可避免。 4、新技术革命可能出现端倪。 欧美各国会更加注意新技术革命的竞争，因为谁掌握了新一代技术革命的先机，谁就将率先走出经济危机的泥沼。到底是哪个领域更有可能成为全球新一代生产力的突破口，2010年应该会出现较明显的信号。欧美各国，谁更有可能领先，相信不远的将来就会见出分晓。但总体说来，新能源与智能制造两大领域的可能性最大，特别是核能、太阳能、智能技术。 5、欧美主导全球经济的格局开始裂变。 欧美经济将更广泛地寻求合作伙伴，从前的欧美主导全球经济格局的时代走向终结。

美欧国家都会更积极地参与新兴经济体国家和地区的合作，全球一体化的均衡发展时代开始临近。以全球气体变化应对合作，金融体系健康运行合作很可能成为新的全球经济时代的开启之门。 2010年中国经济有望全面复苏，在新一轮周期中城市化率的提高，以及相应的房地产业特别是住宅业的发展，仍然是新一轮周期中重要的动力源之一。 在政府扩大投资的强力拉动与全球景气回升的背景下，中国经济快速摆脱了下滑局面，进入巩固复苏的阶段。 在发达国家经济继续震荡调整，中国经济增长动力由政府转向市场，经济增长的持续性、稳定性提高的格局下，2010年中国经济有望出现相对温和的增长和较低价格上涨的良好局面。 在需求总体平稳增长，而生产和供给能力充足的背景下，预计2010年中国经济不会出现明显通胀，居民消费价格指数(CPI)涨幅在3%以内。据预测，2009年居民消费价格、商品零售价格以及投资品价格分别下降0.5%、0.8%和1.8%。2010年价格水平将恢复上涨，据预测，居民消费价格、社会商品零售价格以及投资品价格将分别上涨2.1%、1.8%和1.3%。 在发达国家经济继续震荡调整，中国经济增长动力由政府转向市场，经济增长的持续性、稳定性提高的格局下，2010年中国经济有望出现相对温和的增长和较低价格上涨的良好局面。 在需求总体平稳增长，而生产和供给能力充足的背景下，预计2010年中国经济不会出现明显通胀，居民消费价格指数(CPI)涨幅在3%以内。据预测，2009年居民消费价格、商品零售价格以及

投资品价格分别下降0.5%、0.8%和1.8%。2010年价格水平将恢复上涨，据预测，居民消费价格、社会商品零售价格以及投资品价格将分别上涨2.1%、1.8%和1.3%。 在发达国家经济继续震荡调整，中国经济增长动力由政府转向市场，经济增长的持续性、稳定性提高的格局下，2010年中国经济有望出现相对温和的增长和较低价格上涨的良好局面。 在需求总体平稳增长，而生产和供给能力充足的背景下，预计2010年中国经济不会出现明显通胀，居民消费价格指数(CPI)涨幅在3%以内。据预测，2009年居民消费价格、商品零售价格以及投资品价格分别下降0.5%、0.8%和1.8%。2010年价格水平将恢复上涨，据预测，居民消费价格、社会商品零售价格以及投资品价格将分别上涨2.1%、1.8%和1.3%。 由于金融危机尚未完全消退，中国经济可持续增长有三个隐忧。美国和欧洲的失业率又进一步回升。而失业率的提升，对于经济回暖的冲击还是非常大的。 第二是国内经济增长的可持续有待进一步加强. 此外，在经济回升过程中避免出现所谓的“大起大落”。 2010年中国经济总体态势是谨慎乐观，GDP增速能维持在8%将是较为乐观的预期，更大可能是年度GDP增速将在7%以内。

1、实体经济平稳增长。 2010年，中国经济的实体经济将会平稳增长，主要原因在于四万亿投资计划项目进入稳步发展期，这些项目主要分布于中国中部和西部，而且大部分都是直接关系工业化、城市化、城乡统筹的交通等公共服务设施。这些项目将极大地带动相关区域的产业发展。也是2010年中国经济实现平稳增长的最大最可靠的稳定器。 2、居民消费开始结构转型，农村消费可能萎缩。 2010年中国居民的收入将出现较大幅度增加，这为居民消费实现结构转型提供了充足的条件。但是2010年很可能仍然是城市居民消费增长快于农村居民的消费增长。这主要是因为我国农民收入至今还没有能找到一条稳定增收的路径，但城市居民可以通过国有企事职工工资的普涨来带动，因此2010年我国农村居民消费很可能会出现萎缩。但城市居民的消费转型将会以享受型消费增长为显著特征。 3、除与基建相关的产业外，中国产业不会有质的变化。 2010年，调整结构已经成为年度工作重心，但是结构调整的前景并不乐观。主要原因在于我国企业还没有作好依靠内在质的提升来发展企业的准备，他们更习惯于依靠量的简单扩展来发展，而中国广大的中西部市场也为这种量的简单扩展模式提供了生存的空间。

再就是中国的科技创新体系根本还没建立起来，虽然科技创新的投入在增大，但制度体系没有变化，在现有的科技创新管理体制下，中国产业发展所需的科技创新是很难突破的。 4、外贸不会有明显改观。 由于欧美经济在2010年不可能出现明显改观，所有中国出口外贸的形势并不可能出现明显改观，相反在欧美各国贸易保护主义更为频繁的形势下，中国外贸的形势会出现更为严峻的局面，但总体上不会出现太大的下滑，极可能是小幅下降或上升。 5、汽车家电相对平静。 2010年中国汽车家电产业很难再现2009年的盛况，原因在于蓄积已久的城乡居民汽车家电消费基本上在2009年释放完毕，而新的消费周期的来临还需要四万亿投资计划项目完成之后才会出现，预计很可能是在2012年左右。但由于国家已经下大力气致力改善城市普通居民的住房问题，因此，汽车家电的增长应该比较平静，比2010年很可能是小幅增长。 6、与房地产相关产业不会受到影响。 2010年国家明确会重点调控房价，在没有保八的压力下，地方政府的压力减轻，调结构、促民生则成为2010年最大的政治，因此房地产在价格稳定或小幅下降的形势下，供应量不会比2009年减少，所以与房地产相关产业不会因为房地产的GDP萎缩而受到影响，相反会因为国家把住房列入民生产品，把解决住房难列入政府的政治任务的形势下，与房地产相关产业会迎来真正的春天。 7、资产兼并重组潮出现。 在没有实质性的生产力进步的情况下，经济结构的调整最主要的选择就是资产兼并重组。在度过2009年最困难

的一年之后，2010年还将有一批企业无法度过2010年，它们的唯一选择就是走资产重组之路。2010年将是中国企业兼并重组的重要一年。 8、新型服务业将成为就业的重点。 生产力、产能结构、消费增长、出口环境等因素表明，中国制造业的就业容量已经很难有更大的拓展空间。在我国经济实现升级换代过程中，技术密集型兼劳动密集型产业将是重点，但更需要高度重视发展新型服务业。居民收入的增长必然带动消费的升级换代，享受型消费将成为城乡居民消费的发展方向，因此围绕享受型消费的新型服务业创新应成为我国未来就业发展的重点方向。 第三节 社会文化环境 金融危机下，无论在股市还是在商场或各方面的人员，损失惨重，生存维艰，而社会矛盾日益尖锐，当初改革开放的一句:“允许少数人先富起来，然后先富的带动后富的”，变成了少数人先富起来，先富的更加残忍剥夺未富的，先富的占用了社会大多数的资源，利用既得利益。影响干预政府制定有利于他们的政策方针，使广大未富的变成更加贫穷。一句而言:贫富分化是中国社会的主要矛盾。 贫富分化是中国社会的主要矛盾。由此可知，我们国家在国计民生政策制订上，更应该切实保护中小投资者，更加应该保护民族产业，保护广大的贫穷群体，但是很多方面共享餐饮市场宏观环境分析，政府确实做得不够很好～个别政府公职人员的贪污腐化，以权谋私给国家和政府的未来执政信用增加了很大的压力。

一:城管执法是否合法引发的争议，城管直接面对的广大收入低下的群众阶段，也就是直接面对社会矛盾的政府单位。政府将大量的执法权交给城管，但对于城管队伍的建设却未能抓根促源，进入的门槛不高，且不固定，大量连初中文化都没有的城管人员素质低下，更多的是某官员什么亲属好友等，所以暴力执法成了普遍现象，把广大群众当成了可以随意管制的对象，动则拳脚交加，这种素质低下的执法成了贩夫走卒们口中强盗土匪的象征，引起了无数的反感，但政府依旧没有切实监督到位，前几天深圳园岭路的小贩刀刺协管员却引起了社会太多数的叫好声一片。是什么原因,这么多血的教训难道都没有可以吸取的地方吗,其实古代的一个城市的繁荣是以这样来描述的:贩夫走卒叫卖吆喝之声不绝，名流商贾云集。。。。。但城管的职能却是把贩夫走卒都赶光了，只留几个富人的城市，这是不是政府在歧视下层,我认为要解决城管执法这一难题很易，1，采取考试录用制，还要给一定的试用期，严格把关，不合格者全部刷去。2，采用严格监督制，一经发现暴力执法，全部撤换，纪律一定要严明。3，管理方面应该采取疏导方式，不要强行赶走小摊小贩，发现有乱摆卖时，给他们找一个可不影响市容的地方让他们摆卖，划定一定的路段，集中管理，对于管理费不能收取太多。

重庆的城管就很值得我们学习，他们就是采取这种柔性的方式执法。4，不准城管有任何贪污受贿，前一阵子城管查违就可以说天天收取违章建筑业主的钱，这绝对没假。 二:证券投资引起的政府社会公信信用危机，大股东大公司和各游资基金随意炒作，哄抬价格操纵股市，在这上面，我们政府显然对中小投资者的保护不够，华尔街最有名的名言就是:保护中小投资者就是保护华尔街。但我们在证券监督机制上应该说作为不大，只靠一二个证交所显得权责不明，监督不到位，今年有所好转，但发生了去年证监会副主席参与大平洋证券发行的丑闻可谓影响极大，姓王的已被双规，之后下场群众都没看到，看来是不是不了了之了呢,我看要杀一敬佰，防止同样的事情再次发生。个股发行都有如此丑闻，其它证券交易市场呢,,, 三:对农村加大投资开发力度，对农民的帮扶一步到位，政府发放的补贴一定要一分不少到达农民手中，发放补贴时，应该采用媒体先公布发放的数目等细项。让群众一经发觉未收到可以立即反映，设立专门的反映此类问题的单位，由中央统管。 四:改革开放多年，我们公民却不能一视同仁，不能享受到改革开放的成果的大有人在，因此很有必要对生活在城市里的低层人士和农村部分人员进行每月发放一定的救济资金。对他们的居住条件尽量以政府集资，社会捐款的方式进行，对富人阶层的慈善行为大加宣扬，引发回报社会的热潮。 肯德基微观环境分析:、

1. 战略管理 - 战略管理(Strategy Management) “战略”一词的希腊语是strategos，意思是“将军指挥军队的艺术”，原是一个军事术语。20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域，并与达尔文“物竞天择”的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。 什么是企业战略,从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划(Plan)，而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式(Pattern)。如果从产业层次来看，战略表现为一种定位(Position)，而从企业层次来看。战略则表现为一种观念(Perspective)。此外，战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋(Ploy)。这是关于企业战略比较全面的看法，即着名的5P模型(Mintzberg，et 1998)。什么是战略管理,战略管理是指对企业战略的管理，包括战略制定,形成(Strategy Formulation,formation)与战略实施(Strategy Implementation)两个部分。 战略并不是“空的东西”，也不是“虚无”，而是直接左右企业能否持续发展和持续盈利最重要的决策参照系。战略管理则是依据企业的战略规划，对企业的战略实施加以监督、分析与控制，特别是对企业的资源配置与事业方向加以约束共享餐饮市场宏观环境分析，最终促使企业顺利达成企业目标的过程管理。

肯德基的战略决策 (一)战略环境分析上述变化的主要原因，是肯德基公司对原先的企业使命与目标作了调整，并以此为基础制定了适宜的战略。制定战略规划的第一步是分析外部环境。在60年代初期，快餐行业刚刚兴起，许多企业纷纷进入，使该行业获得迅速发展，并于70年代中期转入成熟期。当时肯德基同其他许多企业一样，从事各种快餐业务，包括海鲜食品、墨西哥食品系列等，因而面临着日趋激烈的竞争压力。 (二)战略决策针对上述环境的变化，肯德基公司决策层分析了面对的市场机遇、威胁与自己的实力，认为原先的企业使命已不再适用，决定进入和开发鸡类食品的细分市场。修改后新的企业使命为肯德基要成为“在快餐行业中实力最强、盈利最多和增长最快的专营鸡肉食品的企业。”这一使命确定了整个企业的经营基础与方向，并要求全体成员为之而共同努力肯德基根据新的使命制定了相应的战略组合，在以后一段时期内获取了极大的成功。 肯德基主要发展经营策略: 主要经营策略:成为多品牌整合的领导者，让消费者在一家餐厅中可以享受到两个美食品牌和更多选择。 经营方式:快餐连锁形式 工业化生产 标准化产品 员工本土化 生产原料大多进口 炸鸡原料为:冷冻的山西肉鸡 供应商直接提供调料和饮料 炸鸡、薯条及汉堡等店内加工 每月推出一种新的食品 以满意为中心的顾客价值链管理:1.家庭化的目标市场;2.“烹鸡专家”的定位;3.顾客为中心的营销。

在中国的市场定位是收入处于中上水平的人们。 一、目标市场定位:家庭化 表:根据回头率划分消费者 划分类型 重度消费者 中度消费者 轻度消费者 光临时间 每星期光临一次 每月光临一次 没半年光临一次 调查显示目前重度消费者已经占了30%~40%，这构成了公司的主要目标市场。 表:目标市场顾客群分析 目标市场 关键影响因素 期望行动 以青少年为主的家庭成员 轻快的就餐气氛 以此影响其他年龄层家庭成员光临 儿童 温馨与玩乐 培养小孩子从小吃快餐的习惯 二、产品定位:“烹鸡专家” 定位层次 定位内容 理性定位 鸡类食品的独特口味 “世界著名烹鸡专家” 感性定位 全家一起用餐的快乐气氛 “美好记忆在肯德基发生” 三、营销定位:顾客为中心 市场渗透 保有重度消费者对肯德基忠诚度 常顾客计划 降低顾客的不满意程度 通过“业务冠军挑战赛”来提高服务质量 新产品开发 顾客能享受到更完整更符合餐饮习惯的产早餐食品和汤类食品的开发 品 新市场开发 使得轻度消费者能增加消费频率或消费金通过不断地开店来实现便利额 性 连绵不断的全国统一促销企划 四、

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