随着国内疫情逐步得到控制，各行各业复产复工的号角已经吹响。传统线下商业企业如何把直播电商做得更好？又要如何把危机期间积累下来的线上运营经验和线上用户沉淀下来？对于这些问题，在3月27日由每日经济新闻主办的“2020未来商业战疫行动”线上沙龙活动中，关予给出了她的建议。

疫情加快商家线上运营升级步伐

有赞是一家商家服务公司。2018年，有赞与中国创新支付合并，实现借壳上市，二者合并后上市公司更名为中国有赞（08083.HK）。根据中国有赞3月27日最新发布的2019年财报，截至2019年12月31日，中国有赞帮助商家实现GMV达645亿元，同比增长95%。

而关予作为有赞的首席营销官，主要负责有赞的整体市场战略、商业决策和业务增长。在加入有赞之前，其曾担任雅昌文化集团互联网事业部及雅昌艺术网总经理。

对于有赞而言，服务商家是企业最重要的任务。用关予的话说，“帮助做生意的人把生意做得更好，帮助商家打造出自己的电商能力，这是有赞的意义。”而这种企业价值观进一步表现在了此次疫情期间，有赞帮助传统线下商家打造线上经营能力的表现上。

就如关予所说，“在今年疫情影响下的这个特殊时期，很多企业把原本已有的线上运营布局方案加快了，速度非常快。”

之所以关予会有这样的感慨，是因为在此次疫情期间有太多的真实案例给她留下了深刻印象。她举例称，在疫情聚集区湖北省就有一家美妆商家，通过开展线上直播，一天直播12个小时，一个星期内，线上交易额就恢复到了线下门店销售额的95%。类似的案例还有很多，不只是美妆商家，还有诸如生鲜零售商家、餐饮企业。

实际上，谈及直播电商，在品牌商家向有赞提出需求的同时，有赞也在尽可能地完善为商家所能提供的服务。据了解，目前有赞直播解决方案已覆盖了微信、快手、陌陌、虎牙等多个平台。如微信生态内，有赞提供了“爱逛直播+小程序直播组件”两种解决方案。

而经过有赞的工具与品牌商家需求的不断磨合，在关予看来，尽管疫情期间不少线下商业企业都遭受了重创，但通过开展积极自救，也能看到，有不少企业在线上转型方面取得了不错的成果。

直播电商的最核心能力是内容生产

随着国内疫情逐步得到控制，国内商业市场的复苏迹象已经显现。

但也需要注意的是，尽管不少线下商家以此次疫情为契机，迈出了直播电商探索、向线上转型升级的步伐，但关予也坦言，对于很多线下商业企业来说，不论是经营手段还是组织能力，仍然需要继续调整。

“我们会发现，疫情影响下，大家突然特别着急，没有危机的时候，又特别不着急，这是两个极端的状态。但是跨界经营并不是特别简单的。”关予说。

“线下企业要实现线上运营的升级，不会是简单地把线下的能力拷贝到线上来。”关予称，这不论是在核心能力、影响力传播以及与用户交互的方式上都有很大的不同。

聚焦到商家的直播电商运营工作，关予表示，对于很多品牌商家来说，以往的用户大多都是在线下，商家与用户的交流和互动也都是在线下进行。原来一个导购员，一般只需要跟一个客户进行交互，有的人做得好，有的人做得不好，很容易能看出业绩差异。而线上的影响力是一对多的，而且是实时反馈的。这是一种裂变式的传播，是让做得好的人能够把影响力放大，让其他人变成裂变的团体，从而进行分销。而企业要做的，是把这种方式标准化，变成可复制的方式，通过存量来带动更多增量。

在关予看来，直播电商最核心、最关键的能力是内容的生产能力。她表示，以往品牌商家与消费者之间的沟通，主要是通过广告，如通过请明星代言，传达品牌的调性、消费者向往的生活方式。但直播电商是非常平等的，而且任何互动的反馈也都是非常及时的。这就要求品牌商家建立起一种新的和用户对话的能力，而在这个能力当中，实际上更多的是与老客户之间的互动，不断的从老客户的消费上挖掘更大的价值，不断带动自己单场的销售额。

正是基于商家用户在线上线下经营间存在的差异，关予建议称，在当前的市场环境下，零售商家更需要考虑清楚，到底面对的是什么样的客户群体？他们有什么个性？从服务的人群出发，在已有的用户群中挖掘需求线上运营，围绕“人”去改变自己的生产、组织能力，这是企业需要去转变的思路。

大浪淘沙，单客经济才是最优解

实际上，恰如上述所言，纵然是遭受了疫情的冲击，但不少商业企业也就此展开了创新的经营方式探索。就直播电商而言，不论是因为早在2019年就已经站上风口，还是因为受到疫情的催化影响，可以预料的是，2020年，直播电商终究将要进入一个大乱斗的时代。

就如关予所说，“现在的直播电商行业已经开始大浪淘沙，这不是一个简单的全员直播的概念，而是说每个商家都需要具备这样的能力，需要具备新的内容生产能力、新的和消费者对话的能力。”

正因如此线上运营，如何在未来的市场竞争中展现出自己的核心优势，便是商业企业当前亟待思考的问题。对此，关予给出的建议是，深度挖掘单客经济。

“现在的共识是流量都比较难找，增量更是不好找，对于商家来说，这个时候应该更多地关注已经经营起来的存量用户。”关予称。

关予进一步解释称，在很多有赞的合作商家中，即使是一些规模比较小的商家同样能做得很好，因为这些商家很清楚自己的目标客户人群画像，知道他们的生活诉求是什么，了解他们的信任度来自于哪里。

“直播电商能够带来什么样的效果，你会发现，有的商家直播时候的观看人数可能并不高，但是转化效果却不差。这几乎是一个在磨合的过程，在适应和建立一种新的内容生产能力和交互方式的过程。”关予表示。

在关予看来，固然所有的流量都是有价值的，但更要了解到，直播是品牌与流量之间的一种交互方式。在发展直播电商业务的过程中，其实粉丝量不是最重要的，关键是要知道，如何将粉丝变现才是最重要的。

另外，关予还表示，现在很多商家都已经意识到了，做生意要建立起自己的流量池，要建立自己的私域流量，就是希望能够产生持续性交易。在这个过程当中，其实不论是直播电商也好，新的传播形式也好，关键就是让企业更加了解自己的目标人群。而只有围绕这样的一群人，进一步组织企业的生产能力和销售能力，品牌才会更容易在未来的市场竞争中找到自己的立足之地。

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