视听变革：

本文在移动互联网的背景上，分析了影响传媒产业的几项关键移动互联网技术，包括跨屏、大数据、云计算、物联网等；归纳了基于移动互联网的传媒产业五项重构。

一、移动的革命

人类社会已经进入到信息社会和工业4.0阶段。无论对于媒体还是互联网，21世纪的第二个十年都是一个重要的转折点。从这个十年开始，互联网从PC互联迈进到移动互联网时代；从这个十年开始，无论是传统媒体，还是新媒体，都开始进入视听内容为主体的大视频时代。

移动互联网正从PC互联网的延伸逐渐转变为全新的互联网形态，颠覆着传统互联网模式。《连线》杂志创始人、《失控》作者凯文·凯利指出，从现在到未来十年将不会在使用“移动化”这个词，将终结这个词，因为它将变成“我们呼吸的空气，成为自然而然的事情。”

移动互联网加速了社会化媒体的发展。互联网的社会化趋势则颠覆了人与人，人与信息的交互方式，变革了信息的传递模式，对于政治、经济、社会、文化等方面的渗透在加速，互联网正推动社会形态的发展与变革。

在传媒方面，上世纪末产生的PC互联网，影响的主要是书房；而发端于21世纪第二个十年的移动互联网时代，则是移动革命和客厅的革命。视听（audio & video）成为传媒、互联网和通信的主要形式和交集。在PC互联网时代，门户和论坛是用户入口，文字和图片是内容的主要形式；在移动互联网时代，社交媒体成为入口，音频和视频占用了互联网流量越来越大的比例；在媒体中，影视视听内容呈现爆发式增长。

二、移动互联网的赋能技术

随着移动互联网的快速发展，传媒所依赖的技术环境出现了巨大的变革，从云、管、端的角度，即内容生产和存储的云化、传输渠道的互联网化、终端的智能化和多屏化。加拿大的罗伯特.洛根在《理解新媒介---延伸麦克卢汉》中，提出了赋能技术（ ），赋能技术使得新媒介成为可能1。影响新媒介的技术包括互联网和下一代互联网、移动互联网、下一代广播网、云计算和云媒体、大数据等。

1、跨屏（Multi-）

“跨屏”，也就是“多屏”（multi-），始于与视频网站的“网台互动”。目前主要的四个屏幕是电视屏、PC屏、手机屏和平板屏，平板屏是个人电脑的产物，也是手机的产物。

随着移动终端智能化以及4G网络的发展，为下一阶段移动应用的爆发奠定了基础。未来应用都将走入多终端跨屏时代，一款应用同步发行在多个终端平台，并且数据互通，会使得用户的体验更加流畅。

“跨屏联动”已经成为三网融合的重要切入点。目前有线电视网、电信网和互联网的三网融合存在诸多问题，如政策和体制层面。从移动互联网领域和“跨屏战略”切入，是网络融合的契机。

2、大数据

从2013年开始，大数据（Big Data）成为热词，并应用到各个行业。大数据是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革，被亚马逊前任首席科学家 称作是“新的石油”。大数据将对包括传媒产业带来深刻的变革，包括行业生态、内容生产方式、内容的价值评判标准和商业模式等。

2014年全球的网络数据已经达到30艾字节（，即300亿GB）。未来5年，由于智能手机、平板电脑、可穿戴设备、视频以及物联网的大爆发，网络数据可能达到300艾字节（3000亿GB）。以视频为例，2014年用户每月平均看3小时视频，而到2019年可达到36小时，每月平均移动数据流量将超过4GB。观看视频或视频聊天将耗光我们的数据流量。到2019年，视频将占移动网络流量的72%，而2014年这一比例仅为55%2。

大数据成为传媒的驱动力。被炒得火热的《纸牌屋》案例成为大数据应用的经典。尽管有营销的噱头在里面，但毋庸置疑，大数据与媒体的结合是大趋势。利用大数据分析节目、可视化数据在节目中的应用都已经成为热点。在电视台，数据分析和决策支持部门重要性增强。

3、云计算

第二次工业革命本质上是电带来的工业革命。100年前最重要变化，是电变成一个通用的公共事业，从而带动整个社会生产力的向前发展。云计算，就是在任何时候、任何地点，只要接上互联网不一样的平台-移动互联网时代的商业模式创新，就有计算能力的提供。你要多少用多少，用多少记多少。云计算开始像电和石油一样，成为这个社会的基础服务设施。用于在云端储存数据的应用将占据大多数应用流量。2014年，云端服务占移动数据流量的81%。而到2019年，这一比例将提高至90%。

在传媒领域，云计算的重要应用领域就是动漫制作。2014年春节期间的3D动画大片《熊出没》出自深圳华强集团，这家公司的核心竞争力是什么？无外乎大量的动画制作人员和重装备投入。动画靠的是创意，但更依赖设备的投入和资本投入。以渲染为例，在整个动漫变成电影过程中，最大的一个投入叫渲染，就是把原始的画，变成3D的影像。一个像样的动漫公司，至少需要1000台以上的服务器，才能勉强做渲染工作。越大的企业越有这个优势，小的创业团队根本没有办法把创意变成一个相对高质量的产品。未来，以技术为先导，践行‘文化+科技’的理念，有望成为动漫影视行业走出去的重要路径。

4、物联网和可穿戴设备

移动互联网使人们摆脱了对于时间、空间的限制能够随时随地得接入互联网，实现了人与信息的无缝链接；而物联网的发展将推动信息、人，物的连接，特别是车载智能平台，智能电视，智能家居，乃至 Glass这样的可穿戴式智能设备，都有可能成为物联网的一部分，而基于多元平台的物联网应用将成为推动物联网发展的重要力量。

物联网的普及使得互联网功能发生重大转变。在人际交流的基础之上，它使得物物交流成为可能。到2015年，不仅将有75%的世界人口可以接触到互联网，同时还有60亿台设备可以接入互联网。届时，计算机网络、传感器、执行器以及所有使用互联网协议的设备将构成一个彼此相互联系的全球系统，它拥有改变我们生活的巨大潜力，因此也常常被视为下一代互联网。

物联网使得真实世界与虚拟世界相融合，所有物品都变得智能。当所有东西开始联网时，原本的价值创造体系将遭受冲击。腾讯公司马化腾认为，电子设备成为器官的延伸已经越来越明显。器官通过计算器延伸、增强，这是前所未有的。而且人和设备、设备和设备、人和服务之间都再建立连接，微信公众号就是人跟服务建立连接的尝试。

5、虚拟现实和增强现实

虚拟现实（ ，简称VR）是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者如同身历其境一般，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。增强现实技术（ ，简称AR），是在虚拟现实基础上发展起来的新技术，是通过计算机系统提供的信息增加用户对现实世界感知的技术，并将计算机生成的虚拟物体、场景或系统提示信息叠加到真实场景中，从而实现对现实的“增强”。

AR和VR技术将是传媒产生颠覆性影响的技术。与之相关的增强现实电视已经开始出现，增强现实电视（ TV ），是指通过类似机顶盒的设备和可穿戴设备实现节目信息的多层立体呈现，未来的电视将可能把观看者投射到一个环境中不一样的平台-移动互联网时代的商业模式创新，从而置身和沉浸在节目内容之中；此外，增强现实电视有可能把多屏联动应用简化为一个屏，观看者通过手势命令或语音可以在电视画面的基础上，看到更多的相关或不相关信息，电视和手机的多屏互动将成为过渡。

三、传媒的产业重构

1、传媒机构的“脱媒化”

传媒是典型的双边市场结构。传媒是中介和平台，一边是受众，一边是广告主，通过广告进行盈利。这种双边模式结构，传媒的角色就是一个信息中介，所有的信息汇集到传媒这个中心点和平台，对信息经过筛选后，通过渠道分发到受众。

移动互联网对传统行业最大的改变就是“脱媒化”。脱媒()一词，最早出现于金融领域，指金融非中介化，即在进行交易时，跳过所有中间人而直接在供需双方间进行3。

对于传媒来说，这种“脱媒化”最大的改变就是“信息中介”角色的弱化。当所有受众的信息都通过移动互联网终端随时随地获取时，传统媒体的中介价值迅速贬值，中心地位开始边缘化，报纸和电视等延迟性的信息发布开始不受人欢迎

移动互联网所带来的技术变革和商业模式变革，使得整个传媒产业面临巨大的重构，一个全新的媒体形态形成。有一种可能，就是任何一个信息传播者，都有可能跳过所有中间环节，直接向海量信息接受者传播信息。

2015年春节期间，前电视人柴静通过互联网推出的纪录片《穹顶之下》，在不到30小时的时间内，截至3月1日傍晚18点，全网播放量已经超过1.5亿次，伴随视频热播还有各类分析文章与网友评论，微博阅读量接近2亿次。开创了自媒体视频传播的记录。这种自媒体视频的迅速传播就是电视台的“脱媒化”。

以广播媒体的“脱媒化”为例，广播作为音频媒体的主流媒体，正面临大变革。2014年，车联网技术开始逐步成熟，特斯拉等电动汽车开始走进我们的生活。宝马等国外大汽车厂商都已经成立未来实验室，研究车载媒体和车联网技术；在深圳，车联网相关产业正在崛起，通过手机APP控制汽车和媒体的技术已经成熟。这些都预示着车载音频媒体将面临“脱媒化”。如果车联网普及，FM广播将丧失大部分车载媒体市场。尤其对地方广电来说，地面广播是主要的收入支柱，这将是继地面电视广告下滑后的又一大冲击。

2、传媒内容的“产品化”

2014年，在传媒的内容领域，以影视为龙头的视听内容爆发式增长。知识产权的价值凸显，推动了以IP为核心的商业模式逐步形成。2014年湖南芒果TV推行内容独播战略，开启了传统电视商业模式升级。我们同时看到，商业视频网站自制节目增多、BAT纷纷成立自己的影业公司。与此相对应的是，电视台的版权部门重要性日益增加，一些电视台开始尝试成立独立的版权部门。娱乐法（ law），作为知识产权法在影视行业的应用，开始从好莱坞进入中国，成为热词。

传统媒体是广告和内容二元市场的行业模式，因此更加强调“内容为王”；移动互联网是软件产品起家，更加强调“产品为王”；通信运营商则是提供管道服务，强调“服务为王”。对于传统媒体来说，到底应该什么为王？

首先应该树立从内容为王到产品为王的理念：

应强化产品研发和产品经理的概念，以新产品为中心而不是以技术维护为中心。以广电系新媒体公司的人员结构为例，传统广电的人员结构主要分为几部分：行政管理和综合部门人员、内容生产人员、技术运维人员、广告营销人员。同移动互联网公司相比，人员结构中最缺乏的产品研发和投资管理两种人员。

第二就是从产品为王到服务为王：

传统媒体做新媒体往往只是简单的把传统内容放上去，没有服务和用户理念。“内容为王”走向“服务为王”，这是对传统广电最有颠覆性的转变。通过上述两个转变，完成从内容到产品，从产品向服务的模式转型。

第三个转变就是从制片人到产品经理的转变：

制片人制和产品经理有着本质的区别。制片人是面向播出节目的内容生产机构，而产品经理是互联网时代，面向用户提供产品和服务的架构。以用户体验为例，互联网产品与用户体验相关的所有事情，都需要产品经理发起或者参与。微信之父张小龙就是产品经理出身。传统媒体在移动互联网这一新形势、新潮流下，通过引入互联网的产品经理这一角色，重新构建产品研发与创新体系、用户运营与营销体系，彻底实现“以用户体验为导向”的转型。

我们可以以“爸爸去哪儿”为例，畅想一下这样的产品经理是个什么状态。这位产品经理，具备电视和互联网的复合型从业经验。他领导的这个团队，将面向所有的用户，包括网民和观众，提供以“爸爸去哪儿”为主题产品和服务。他们开发基于音频、电视、电影、手游以及其他衍生产品等不同形态和渠道的产品与服务。

未来的传媒内容产品，将是基于移动互联网的“信息+体验+场景”模式。正如2015年的春节红包，移动互联网创造体验场景，并在一定的场景下为终端用户提供有价值的信息与体验。

3、传播渠道的“泛在化”和“管道化”

“泛在”（）原是拉丁语，即“神无处不在”。1991年，美国马克.威瑟（Mark ）在其论文《21世纪的计算》首次提出“泛在计算”（ ）的概念，用于指传播的无所不在。2009年，国际电信联盟（ITU）发布的“Y.2002标准提案”，界定了泛在网的特征“5C”和“5Any”。

从1991年“泛在性”提出后的20多年来，“泛在化社会”（ ）成为一种必然趋势，这要求在用户的不同情境条件下都能够提供多样化信息服务，而非单一信息服务。随着互联网技术的发展、产业的融合以及政府规制的放松，使得传媒的泛在逐步成为可能。

丹麦的克劳斯.布鲁恩.延森在《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》一书中提出，普适计算融合了多种媒介界面，实现了“世界作为一种媒介”4；而近几年物联网技术的迅速发展，更体现了这种趋势。人机界面从PC计算机时代的“图形界面”、到“有机用户界面（ user ）”，再到未来的“生物膜界面（）”。普适计算使得未来的媒介是移动化、普适化以及无处不在。

移动互联网对传统媒体分发渠道带来的最大冲击就是管道化，即OTT。什么是OTT？OTT（Over-The-Top）一词来源于篮球运动的“过顶传球”，强调服务与物理网络的无关性。OTT TV，是指基于开放互联网并覆盖各种终端的视频服务，即通过公共互联网面向电视等多终端传输的IP视频和互联网应用融合的服务。OTT TV初期的终端主要是PC，面向PC用户的视频网站应该算是早期的OTT TV形态；随着多屏技术的发展，OTT终端已经扩展到电视机（包括互联网电视一体机或机顶盒+电视机）、电脑、PAD、智能手机等。从互联网的特性来说，IPTV具有过渡性质，而互联网电视OTT TV必将取代IPTV。OTT TV的出现，彻底打破了电视传输渠道的垄断性，使得电视行业开始从封闭的花园走向互联网的蓝海。伴随着OTT的一路高歌，客厅革命真正到来。

2014年，在传媒的渠道领域，兼顾开放和安全的渠道新模式正在形成。乐视和快播成为新闻焦点。随着OTT TV监管政策的进一步落实和加强，国有OTT TV牌照商和内容商利好，芒果TV等牌照商迅速发展。但我们应该看到，监管带来的利好是暂时的，只是缓冲了市场的竞争。未来在渠道领域，更接近欧洲模式的IPTV+OTT以及DVB+OTT模式将逐步形成。这种兼顾开放和安全的渠道新模式，将带来有线运营商和视频网站的共赢。

4、传媒受众的“粉丝化”和“社群化”

第三次工业革命推动了以分散和合作为特征的新型经济模式的产生。这种新型经济模式改变了传统经济学对人性的定义，也改变了对财产的定义。在新型经济模式中，原有的人性假设已经不再成立，对社会性和集体性的需求逐渐成为主流，从而推翻了经典经济学成立的基石。

移动互联网时代，传播者与接受者的地位得到彻底的改变，人人都成了信息的发布者、同时又在不断接收别的信息。如UGC用户将自己原创的内容通过互联网平台进行分享，成为内容的生产者。社交媒体、广电和视频网站的拍客、视频分享网站土豆、博客、微博和微信都是UGC的成功应用。

粉丝，是英语fans的谐音。社群是指有稳定的群体结构和较一致的群体意识，成员有一致的行为规范、持续的互动关系，成员间分工协作，具有一致行动的能力。当粉丝们形成相当的忠诚度和经常的互动和分工协作时，就形成了一定的社群。

移动互联网的标杆公司小米，是成功把用户转换为粉丝的公司。这些小米粉丝形成了较高的产品忠诚度，并深度参与小米手机的产品迭代。

《逻辑思维》创始人，著名的自媒体人罗胖子，他的商业模式就是利用粉丝和社群的力量，进行内容产品的生产、传播、互动和商业盈利。

5、价值系统的“网络化”

价值网是由顾问公司的 在其《利润区》（ Zone）一书中首次提出的。价值网以用户和受众为中心进行价值创造，围绕用户价值重构传统媒体原有的价值链，使价值链的各个环节、不同的主体按照整体价值最优的原则融合，从而将传统的链型管理转化为网络状管理。

传统媒体价值链的参与者包括内容提供商、内容集成商、服务提供商、运营商、用户等环节。传统价值链存在如下特点：一是难以满足用户需求；二是长期对抗和顺序式；三是刚性和不可改变。

移动互联背景下，由于跨界参与者数量不断增加，使得价值链的结构也日趋复杂化，不再保持一种相对封闭和长期稳定的关系，从简单的单向价值链结构向复杂的网络融合下的价值网演进。

以视频媒体的客厅革命为例，就是互联网对传统电视生态的颠覆，主要特征就是“跨界融合”。传统电视的生态链是由内容生产商、播出机构电视台、传输渠道有线网络和广告公司构成的封闭产业链，而互联网的发展颠覆了这个生态链，主要表现在重构了产业链，新的参与者如通信、电视机制造，终端生产商、视频网站进入，以及延伸出新的商业模式。

基于移动互联的价值网，以用户为中心，从内到外，依次包括电信和广电运营商、内容提供商、内容集成商、芯片提供商、软件提供商、基础设施提供商、终端制造商、行业标准制定者、广告商、政府监管部门、第三方支付机构等参与者。模型中箭头的指向表示价值创造和传递的方向，各参与者由外向内，逐层靠近用户，最终将各种服务内容传递到用户的手中，实现其价值。

四、小结

对于互联网来说，整个信息产业从2005年开始，已经进入到内容为王的阶段。跨界进入并成为大传媒产业的一部分，大势所趋。

对于传媒产业，移动互联网所带来的机遇和挑战并存。移动互联网使得传媒行业从封闭的夕阳产业开始朝阳化。如具有互联网特征的OTT，带来了新的商业模式和运作模式，使得传媒体机构有可能成功转型为具有互联网基因的全国性新媒体公司。与此同时，传媒机构面临产业的重构，发展新媒体并与之融合发展已经成为战略转型的必然选择。我们期待成功转型，期待跨界的产业巨头尽早出现，迎接这个黄金时代。

参考文献：

1、 罗伯特.洛根，《理解新媒介---延伸麦克卢汉》，复旦大学出版社

2、 思科公司，《2014-2019年全球移动互联网发展趋势报告》

3、 《王云辉："脱媒时代"的媒体危局与未来》，凤凰网

4、 [丹麦]克劳斯.布鲁恩.延森，《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》，复旦大学出版社

本文发表在《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》

作者张锐，北京电影学院副教授、高级工程师、大数据研究所所长，主要研究方向为传媒管理、电影产业、移动互联网和新媒体

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