值得一提的是，无论是职场、社交还是生活难题，百草味都化身治愈系小能手以“食疗”的方式给予味蕾的慰藉。如赶走孤独的"去孤礼盒"、赶走拖延的"每日坚果"，赶走颓废的"冲浪呀海苔"，赶走无趣的"多面仁仁裹"……将产品的价值特点与消费场景有效结合。

脱口秀作为时下年轻人喜爱的一种文化形式，已然成为年轻人排解压力、调节生活的绝佳方式。百草味通过脱口秀演绎《人间百味铺》，在边吃边聊边搞笑的过程中充分调动年轻人的认同感，借消费者喜爱的脱口秀内容进行互动，与消费者建立了关系黏性和情感共振。

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多维度营销重塑

百草味用内容塑造品牌 场景重构营销

抛开这一次的双11营销本身，从更大的视野和时间维度来看百草味的品牌营销，贯穿始终的是“用内容塑造品牌 场景重构营销”的营销策略。无论是根植于国潮文化的品牌演绎、品牌内容的IP化，还是代言人策略下挖掘品牌共创力以及泛娱乐营销的玩法，百草味的营销路径始终紧扣消费者需求，以场景为中心，以内容为纽带，给业内创造出一种全方位、多层次、宽领域的创新性营销突破。

1、根植中国文化，解锁“国潮营销”势能

近两年，基于民族文化自信的增强，年轻人中兴起了势不可挡的“新国潮风”。对此，百草味根植中国传统文化，将产品\品牌与国潮相结合，在中国本土传递品牌故事，打造了诸多国潮新消费体验。

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其中渗透最浓烈东方文化韵味的当属近两年在新年场景下百草味的“年味”营销。2019年春节期间，百草味联合颐和园发起的“国潮新年味”营销活动推出了品牌国潮创新产品“八方潮盒”和“花开富贵”礼盒。用年味强化消费群体对春节认知度的同时，为品牌注入文化内涵。

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2020年百草味再次发力国潮营销，联合国家宝藏推出了“开门纳福”系列国潮IP。分别取材三款福泽深厚的“国宝”为创意内容，以“瑞象万千”、“祥瑞潮盒”以及“运满乾坤”三款国潮礼盒向国人传递新潮年礼文化。其中“瑞象万千”礼盒整体创意来自于国家宝藏IP系列元素之一的——千里江山图，外盒以东亚民族传统文化最具代表性之一的神兽“龙”为设计元素。从设计包装到产品内容本身，综合多种元素向消费者诠释中国传统文化。

正如百草味联合创始人王镜钥所说，百草味围绕世界元素的中国化、中国传统元素的现代化两大核心策略展开品牌营销活动，从产品到内容交互、跨界合作等层面，致力于创造出更多中国味道，将中国文化带向世界。

2、品牌内容IP化：三大自有IP沉淀品牌价值

IP代表内容创造，也代表流量支配，更代表人格塑造。品牌IP对消费者心智的占领会逐渐形成行业壁垒，浸润生活方式，构建品牌护城河。深谙此道的百草味近年来陆续打造了吃货节、演吃会和零食秀三大自有IP，在品牌内容的IP化上与消费者建立了强烈的情感纽带，延展出了许多零食新场景。

在产品之外，百草味借助IP的不断演绎，从营销视角打造出营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。以517吃货节为例，历经6年沉淀，517吃货节已然成为推进当代年轻人“尽情享受要我喜欢”生活理念的重要节日。

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此外，面对碎片化的营销环境，百草味还推出了“演吃会”的IP来阐释品牌故事，通过“吃播”、“互动游戏剧”等形式，将“演吃会”IP内容不断延展，形成了一个完整全面的品牌形象展示百草味的商业模式，加深品牌与消费者之间的互动。

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而在2019年百草味的“中国味零食秀”中，将国风走秀与美味零食完美结合，这一全新的混搭模式为百草味赋予了更多的品牌价值内涵。

可以说，面对零食产品特点与性质的限制，以及行业本身的壁垒，百草味通过上述三大自创IP跨越了产品品类和行业的界限，带来了营销方式和品牌创新场景上的更多可能。

3、代言人战略：最大化挖掘明星IP与品牌共性，撬动品牌共创力

为了更好的与年轻人玩在一起，撬动年轻人的品牌共创力，打造更多元化的消费场景，明星IP无疑是品牌营销最佳的撬动支点。2019年至今，借助品牌代言人易烊千玺，百草味从品牌调性上强化了所有消费者和核心人群对百草味的界定。

从用户圈层来看，易烊千玺粉丝是以95、00后为主的Z世代年轻群体，无论从用户、人气到形象都与百草味有着极高的契合度。

不过在流量与话题之外，百草味更多的是在挖掘品牌代言人与品牌之间的共性，通过对易烊千玺个人特质的挖掘，建立新生代消费者跟百草味的亲近关系，将品牌形象更深更广地对外输出。

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比如2019年的演吃会。彼时，《长安十二时辰》热播，市场掀起中国风热潮，片中饰演公子李必的易烊千玺，其古装造型和文人气质广受好评。百草味围绕易烊千玺的国风气质，通过演吃会延展出其琴师、隐士、剑客、诗人等不同角色，挖掘千玺古风形象，运用强烈的中国元素将热点内容和消费者关注的点相结合，最大化挖掘品牌代言人的品牌形象价值。

可以说，作为一场以艺人为核心，在内容上深度挖掘艺人、在传播上充分调动粉丝参与的系列营销活动，演吃会通过明星、品牌、粉丝及用户三方的有效联动，造就了战役持续的成功。通过不断创新营销形式撬动明星IP的内容共创力，百草味为后续的品牌建设积累资产。

4、泛娱乐玩法：多场景触达消费者，实现品牌破圈

在泛娱乐化时代，每个品牌都在寻求与消费者更高效的沟通。当越多越多的影视与综艺作品在内容取向上愈发迎合Z世代群体，对以“目前消费人群在哪儿，我们就去哪儿找他们玩耍” 为原则的百草味而言，则通过不同的IP绑定不同的分层消费群、不同的内容场景实现日趋细腻的“消费者沟通”。

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作为剧集植入领域中的优秀玩家，自2015年开始，百草味出现在很多影视作品中，通过巧妙地无缝融入场景，为观众和消费者带来叫好又高转化的惊喜体验。

影视植入之外，百草味还与众多知名IP跨界，借IP之力赋予品牌更多的内涵之外百草味的商业模式，更击穿了更多圈层的消费者。比如今年中秋期间，百草味与经典日漫哆啦A梦联名，推出哆啦A梦月饼礼盒及零食大礼包等IP产品，勾起大部分90后、00后等年轻粉丝群体的童年的回忆。

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今年双11期间，借助这次的治愈综艺《人间百味铺》针对年轻人在熬夜场景下的焦虑，又推出了包含珀莱雅面膜和百草味夜伴小卤的联名礼盒，让年轻用户们追剧、吃宵夜、敷面膜三不误。

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多元化的IP跨界，泛娱乐的营销打法，让百草味聚焦更细分的人群，也更落地于具体消费场景，输出更个性鲜明的品牌形象，让消费者能秒懂并产生兴趣。

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品牌前置，全域为王

百草味的品牌营销之道

据国泰证券数据，预计2019-2022年我国休闲零食行业规模仍保持11%左右复合增速，至2022年达到1.3万亿。随着中国消费结构的升级以及新生代消费群体的扩容，休闲食品呈现爆发的势头。但在市场区域化、渠道多元化、产品同质化的竞争格局下，尤其是当下后疫情时代，经济市场重新洗牌，品牌如何重启增长，获取新的市场增量成为共同的难题。

无论是国潮趋势下的年味营销、品牌内容的IP化，亦或娱乐营销势能下，剧集IP、文化IP，明星个人IP合作都对百草味的品牌产生了长远影响。从百草味不断变化的品牌诠释方式这个角度去思考，其实可以看出百草味对品牌和消费者的理解越来越深入，对不同圈层消费者的洞察也越来越清晰。

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如果从更大范畴去思考，百草味在整个品牌营销的战略上，始终遵循的是“品牌前置，全域为王”的打法。这其中包括品牌产品的展示、品牌理念的输出、行业趋势的发布等等，从吃货节到演吃会、零食秀，再到各种娱乐营销玩法的打造，他们无一不是品牌的载体。品牌最终走向前台，通过多元化内容塑造品牌，打造更多的营销与消费者场景，让百草味的品牌价值不断沉淀。

而从方法论上来总结，则是百草味「全品类 全人群 全渠道 全场景 多品牌」全域赋能战略规划。从三大自有IP将品牌内容的精品化呈现，发散品牌影响力之外，更强化品牌与消费者之间的黏性，打造了二者之间的共情效应；到“内容电商”新消费环境的行业趋势下，各类IP玩法的搭建，包括中秋情感类短视频、抱抱熊手偶创意短视频、联合出品纪录片《一百年很长吗》在内的TVC、H5、直播等多维度内容形式的输出，可以看到百草味与消费者建立了多维度、多范畴的全域互动与交流。

回过头来看，一场治愈的《人间百味铺》不过是百草味用内容重塑品牌与场景的又一次具象演绎。接下来，期待百草味在“全品类 全人群 全渠道 全场景 多品牌”品牌战略之下，通过更多年轻化内容的输出，继续讲述精彩的中国美食故事，带来更大的品牌想象空间。

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