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共享经济时代下“共享美食平台”的营销推广策略浅析

wxianyue4年前 (2021-02-10)共享店铺992

熊春杨樱

摘要：随着互联网的逐步发展，社交网络日益成熟，移动智能终端与人们生活的联系越发紧密。近年，国内悄然兴起了一种新的消费模式——共享经济模式，该模式的特征是由多个消费主体共同有偿分享或使用某种产品或服务。共享经济的兴起，催生了一大批共享APP的发展。该文将以共享美食平台——“回家吃饭APP”为例，探讨其在营销推广中存在的问题，并针对这类APP的特征提出有效的营销推广策略。

关键词：共享经济共享美食平台营销推广策略

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）07（a）-0223-02

共享经济这一新兴经济模式的崛起，对传统的商业模式带来巨大冲击的同时，也为互联网背景下共享平台的发展带来了契机。这种全新的消费模式在餐饮住宿、交通出行、社会服务等多个经济领域逐步渗透。继Airbnb、Uber之后，作为人们日常生活重要组成部分的餐饮，也在共享经济领域掀起了一片狂潮。“蹭饭、妈妈的菜、回家吃饭”等共享APP大量出现，促进了共享经济在美食领域的发展。但由于此类APP起步晚、规模小，在发展过程中存在许多问题，尤其在营销推广过程中更是困难重重。该文将以共享美食平台——“回家吃饭APP”为研究对象，对其营销推广策略进行探析。

1 共享美食平台——“回家吃饭APP”简介

1.1 “回家吃饭APP”情况简介

“回家吃饭APP”是基于LBS（基于位置的服务）连接家庭厨房和消费者的第三方美食体验平台。该平台致力于在社区里发掘有时间、愿分享的民间厨艺达人，以实现餐饮闲置资源的有效利用问题，更好的满足食客对健康饮食和“家”的味道的需求。厨房端用户以闲暇在家的普通居民为主，客户端则以白领和不愿做饭的年轻人作为目标客户。客户端通过线上预定，厨房端则提供堂食和特定距离配送外卖，来满足顾客的不同消费需求。

1.2 “回家吃饭APP”目标顾客的需求特性

目标顾客——白领。这类顾客大多是远离家乡在陌生城市工作和生活，时常怀念家乡菜却由于无法及时回家，不能如愿品尝到“家”的味道；工作期间以在外用餐为主，就餐形式多为外卖、快餐。这种长期持续的生活方式使“回家吃饭APP”目标顾客对饮食现状产生厌倦情绪，进一步衍生出一些较为特殊的就餐需求。

（1）对用餐时间要求高：因工作的原因，目标顾客的用餐时间较为灵活，对送餐时间要求较高。

（2）注重食品安全及卫生：这类顾客相较于价格，对食品的质量和卫生敏感度更高。

（3）对食物口味要求较为多样化：由于长期在外就餐，对大众化的口味已产生厌倦情绪对“家乡味”或者精致独特的食物有较高渴望。

2 共享美食平台——“回家吃饭APP”营销现状

自2014年10月上线以来，“回家吃饭APP”在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉六大城市已拥有数百万注册用户。鉴于其广阔的市场前景，该平台已完成数亿元融资。但是，由于成立时间不久，大量市场亟待扩张，在不断变化的市场情况下，其营销推广方式目前仍存在一些问题。

2.1 “回家吃饭APP”营销现状SWOT分析

如表1所示。

2.2 “回家吃饭APP”营销存在的主要问题

（1）推广范围小。

“回家吃饭APP”自2014年10月成立至今，公司把市场重心局限于北京，只在北京、上海、广州、深圳、杭州五个一线城市及刚开发的武汉市场进行了推广，推广范围过小。

（2）市场竞争压力大。

由于诸如“妈妈的菜、蹭饭”等同类APP较多，“回家吃饭APP”与之相比创新点不明显；除此之外，如“美团外卖、百度外卖”等外卖平台在外卖市场中占有决定性的市场地位，对“回家吃饭APP”的发展形成了威胁。

（3）线上宣传力度较弱。

在互联网如此普及的情况下共享餐饮平台，“回家吃饭APP”作为一个代表着共享经济的第三方电子平台，进行的软文推广十分欠缺。据统计，在微信公众号和官方微博中，每个月只有2～3篇推广软文，使其受到的關注度始终无法提高。

（4）平台发展初期经验缺乏。

“回家吃饭APP”作为共享经济在“吃”这一领域的领头羊，没有国内成功经验可供借鉴，只能抱着“摸着石头过河”的心态，在实践中不断总结经验，从中国市场环境和消费者需求出发，迎合市场需要，满足消费者。

（5）团队人力资源短缺。

“回家吃饭APP”成立两年多以来，业务范围已扩展至第六个城市，但其员工总数仅为150人，出现一人身兼数职的情况共享餐饮平台，导致平台发展止步不前，线上宣传停滞，不能及时了解大众需求，缺乏和消费者之间的互动。

3 共享美食平台——“回家吃饭APP”营销推广策略浅析

由于市场中同类APP数量众多、竞争激烈，为了提高“回家吃饭APP”共享美食平台的竞争力，必须对其现有营销策略进行改进，才能维持平台较高的关注度，提升市场占有率。

3.1 立足于满足消费者需求的产品策略

“回家吃饭APP”本身就是产品。“回家吃饭APP”作为第三方平台，是以用户需求为导向、以互联网技术为载体，通过连接家厨与用户并最终为消费者提供服务并收取佣金来获得盈利的。因此，为了吸引顾客，对该平台的页面设计和功能创新是该平台非常重要的任务之一。

（1）进行APP外观设计与功能更新。

“回家吃饭APP”以红色作为背景，设计风格独树一帜，以一双筷子的标志作为Logo，简洁明了，辨识度较高，短时间内抓住了多数消费者的眼球；但平台设计团队应随经济发展和目标顾客需求变化不断升级改进APP页面风格，通过对目标顾客的调研，对APP平台界面及功能进行持续更新。

（2）按客户需求进行产品分类。

“回家吃饭APP”作为基于位置服务的周围家庭厨房，在向食客展示附近厨房的信息及可提供的美食的同时，可根据客户诉求，按消费者当前所处状态标准对美食进行分类，增设热门的分类板块，如夜宵、工作餐、病号餐、下午茶等系列，更好的满足不同食客在不同时期的不同口味。

（3）提供差异化菜品。

“回家吃饭APP”作为异于普通外卖平台的美食APP，每个家厨都应具有区别于餐厅标准化菜品的特色菜，如家乡私房菜、地域特色菜，充分满足食客的猎奇尝新心理。

（4）食品卫生保障透明化。

目前，平台对入驻该平台的家厨主要依靠线上评价及上门察看两种方式进行监督，但部分家厨不支持自取和堂食，因此，如何使平台上的食品卫生得到保障是亟待解决的问题。 “回家吃饭APP”作为两者的连接点，应严格把控家厨准入体系，对入驻家厨进行经营、食品安全培训，提升家厨的食品安全意识及服务水平。并通过互联网平台数据监督、建立完善信用体系，为家厨和食客搭建信任的桥梁。

3.2 立足于消费者体验的定价策略

定价策略在产品策略中非常重要，定价失误可能导致其他营销策略的失效。“回家吃饭APP”作为第三方平台其收入来源主要为向家厨收取订单总价的10%作为佣金。由于“回家吃饭APP”是基于消费者和家厨双方的美食平台，因此定价时应考虑供需双方。既要让食客感觉物有所值，又能使美食供应方获得应有报酬。同时，“回家吃饭APP”在定价时还应考虑食客的时间成本等问题，使用户花费更短的时间获取更好的服务。这意味着APP的设计要简介明了，定位精确，美食的制作及配送要尽可能的迅速，为顾客节省时间成本，提升用户体验满意度。

3.3 立足于消费者便利的渠道策略

“回家吃饭APP”物流配送方式主要以家厨自行配送和借助第三方配送平台（达达配送等）两种方式。目前，这两种配送方式在点餐高峰时段存在诸多问题，例如，配送人员不能及时接单（根据费用高低，选择费用较高的）、多个订单同时配送的条件下、饭菜的温度和口感会有所下降等。若客户自行选择其他配送平台，又会增加食客用餐成本，导致顾客的流失。鉴于此，“回家吃饭APP”可组建专业的物流配送团队，提升配送的效率，在为消费者提供便利的同时，树立良好口碑。

3.4 立足于同消费者有效沟通的促销策略

“回家吃饭APP”作为共享美食APP的代表，在安卓市场和IOS市场中下载量高居榜首，但由于APP同质化严重，“回家吃飯APP”可通过联合应用商店对APP进行置顶、推荐等手段，扩大自己的市场份额。“回家吃饭APP”线上营销推广成功与否是企业能否长远发展的决定性因素，也是其发展的制约因素。通过对客户需求的更深入挖掘，增强营销创意，与顾客建立更多联系等方式，能帮助该共享美食平台的进一步推广。

（1）提升在微信、微博公众平台的活跃度，及时了解客户需求。在论坛、社区等发帖介绍推广APP；在腾讯数码、搜狐数码、中关村在线、知乎等共享经济论坛发表软文，吸引消费者下载使用。

（2）进行创意营销，利用名人效应扩大品牌影响力，邀请明星或美食大V入驻，进一步扩大APP知名度。

（3）加强和客户互动，增加客户黏性；如在家厨端设置每周厨艺之星评选活动，在用户端则每周抽出一些食客免费邀请其参加厨艺之星的评选活动，实现视觉与味觉的双重享受。

美食共享经济作为促进传统餐饮模式转型的重要推力，其协同消费模式对现有餐饮市场的改变起着不可替代的作用。“回家吃饭APP”作为美食共享平台，虽然现阶段销量不高，但在同类APP中商业转化率最高，最有可能率先实现盈利。通过对“回家吃饭APP”的分析笔者发现，满足消费者需求是所有策略的基础，只有满足消费者需求，适应市场的变化，才能取得长远的发展。

未来美食行业变化难以预测，美味和情感将成为人们选择的理由，人们也将会有更多的选择权。对于家厨和食客来说，提供可口的饭菜可以成为双方的一个连接点，“回家吃饭APP”如何通过有效的营销策略实现其产品和服务的推广，进而实现增值和溢价是需要继续深入讨论的问题。

参考文献