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前言

方向变了，一切都要变。是的，但新的方向是什么？曾经的营销理论已经显得无能为力。

互联网时代，不断有奇迹刺激我们的眼球。“邢少爷”肉夹馍仅一家店就获得千万投资！难道真的是靠肉夹馍拿到的千万投资?

餐饮企业+互联网，但还是在迷茫；虽然应用了互联网+但并未实现 “吸引关注—转为粉丝—买单消费”的目的。

《餐饮企业互联网社区商务战略》为餐饮经营者解读餐企如何构建自己的互联网社区，在社区中深化与顾客的一体化关系，替代二者之间的产品交易关系，以社区商务模式重建与顾客的关系，从而实现“吸引关注—转为粉丝—买单消费”。

一、互联网社区商务案例对餐饮企业的启示

餐饮品牌“邢少爷”

餐饮品牌“邢少爷”在上海对外宣布获得了5000万元A轮融资餐饮服务的共享商业模式，估值达到2.5亿元。

1.顺势而为

口味定位国际化和广谱化

小吃单品越来越受创业者青睐，小而美的餐饮项目成为发展趋势。

邢少爷切入的小吃都是各地的爆款，不管是肉夹馍米皮还是熏肉烧饼，都已经有了比较好的消费基础，所以在写字楼推出之后被白领们排队购买，是可以预料到的。

2.标准开路

生产机械化，口味手工化

选择好品类，想快速发展并占领品类，过去靠的是日积月累的口碑，如今的工艺流程化、标准化、去厨师化，也为资本看重。

3.工厂＋外卖

第三方品牌入驻，透明化厨房监控品质

邢少爷一开始，就将外卖作为了重要渠道之一，一个大型工厂店周围设5家甚至是10家门店配合。工厂店负责生产，10家门店作为配送的支撑。

4.品牌营销

微博、微信、网红直播，塑造品牌力

餐饮品牌的营销，最终是为了增加认知度，并与用户保持粘性关系。

长期以来，餐饮业都比较注重产品，提及品牌总是将“老”作为主要竞争力。然而，一个品牌如果仅从文化维度来考量，并不具备太强的品牌张力。

5.品质积累

管控整个供应链，永远追求好产品

仅靠营销也无法让一个品牌持续发展的，尤其在整个餐饮行业都在回归产品的大趋势中。

邢少爷是要追求好产品的，产品链我们要全部把控，从食材挑选到出品、配送。

当我们对这个企业继续深挖，发现在餐饮背后，邢少爷组建了专门的媒体运营中心，建了专业录影棚，专职导演、摄像一应俱全；同时，邢少爷在微博、微信、论坛、贴吧等新媒体阵地，拥有800个帐号1000万粉丝，在发布会进行的同时，7个上海当地的网红拿起了手机，在多个平台进行直播。

原来这家餐饮企业其实是一家互联网公司，餐饮只是产品而已，已经建立了属于自己的互联网社区，通过互联网建立社区，我们可以测算一下，1000万粉丝每人每年在这个平台消费100元，就是10个亿。这还不包括平台的流量转化、粉丝打赏、广告分成等收入。

邢少爷建立了自己的互联网社区商务体系，才是能够获取投资的真正原因。

二、互联网+餐饮时代的迷茫：虽然应用了互联网+，但并未实现 “吸引关注—转为粉丝—买单消费”的目的。

让我们透过现象看本质，分析背后的原因，找到答案。首先看我们所处的这个商业社会的变迁经历了三个阶段：

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1、传统商务

第一个阶段是传统商务模式。核心要点在于销售渠道的建设，销售通过线下实现。销售效率较低。典型的企业比如国美、万达等。

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2.电子商务

互联网出现后，人们发现除了通过互联网可以进行社交、通讯以为，还有无限的商机，于是电子商务出现，通过互联网可以快速的链接到全球各地的客户，销售效率大大提升。

代表性企业京东、淘宝。为什么说京东、淘宝模式不可普遍复制呢？我们看看京东的做法：

第一，抢先拿到大笔投资，花大代价、大面积投入广告，覆盖从实体到互联网的各个终端，把消费者引流到自己，京东、淘宝的广告随处可见餐饮服务的共享商业模式，天猫的广告已经做到的中央电视台；

第二，从客单价相对高的3C产品切入，再向全品类发展，不断提高客单价，分摊广告成本；

第三，在顾客体验点上不断改进，提高顾客忠诚度，京东大规模的布置线下的仓储配送配送体系。

再看看目前的餐饮行业，互联网+大部分也是处在电子商务阶段，从平台上来讲有美团、拉手网、大众点评，都在建立餐饮企业到消费者的电子商务的渠道。

从餐饮企业角度来讲，现在都是以推销的方式在做互联网+，重点都是在增强客户在消费时的体验，比如下单、买单更方便，商家宣传促销更便捷，销售的目的性很强，但消费者与企业之间关系还是买卖关系。

餐饮企业的电子商务特点：餐饮企业电子商务应用可实现热门菜单推荐、手机预约预订、手机充值付款、手机促销优惠、分享点评、互动邀约等互动功能。通过互联网工具是积累自己的客户资源，有效提升餐厅营销有效提升餐厅的市场营销和推广工作的有效工具。

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3、互联网社区商务

构建互联网社区，在社区中深化与顾客的一体化关系，替代二者之间的产品交易关系，是企业的未来！绝大多数企业都可以像小米一样，以社区商务模式重建与顾客的关系，从而重构行业格局。

从供应链走向需求链，构建用户社区，形成用户一体化的关系，使得市场端扎根牢不可破！

以上三个阶段的演进最终都是为了解决一个问题就是销售的效率。

电子商务阶段，以淘宝模式为代表，它降低了渠道、门店和广告促销的成本，把这些费用省下来以后叠加在产品的性价比上，于是价格低了以后，性价比就提高了，于是就会产生更大的需求。这就触动了更多的人愿意到淘宝上去购买，也促进了更多的人愿意去淘宝上面摆摊。

淘宝到了现在这个时候问题又回到了原点，淘宝上形成了规模化运作，那一定要有人来管理这个市场，那谁来管理呢？如果是互联网公司自己来管理就有可能出现像店小二的行为。导致的结果就是，本来减少渠道、零售和广告成本被转换为店小二收入的时候，这里边的价格优势就会逐渐的消失。同时，商誉可能也会受到影响。

简单化的电子商务，那不过是互联网上的深度分销（淘宝、京东模式），仍然是以终端占位为核心的。本质上，这是反互联网精神的。

互联网时代，企业必须直接对接顾客，与顾客发生联系，其他环节都是从属于此，为此提供专业化服务的。

企业建立互联网社区的目的就是为了建信用体系和信用关系的，然后在这过程中（像小米这样的公司）推出产品的时候，实际上朋友关系就已经给了他的产品信用背书，所以转化起来就比较容易，也比较快。同时，也可以获得像淘宝这样的公司一样的平台优势，省掉了分销、零售、广告促销等的费用。

餐饮企业应该怎么建立自己的互联网社区呢？我们后期会结合具体的案例来讲解。

李红星

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