来源｜凤凰财经

作者｜王涵

编辑｜张轶骁

没有什么比直播带货更让人心动的买卖，明星也不例外。

6月18日，参加完演技挑战的65岁老戏骨张晨光刚有一拨小热度，就在投身卖酒的直播间里“翻了车”。

在张晨光直播带货的过程中，不断有网友质疑、指责张晨光“不好好拍戏却要卖货”、“缺钱吗”、“晚节不保”。随即，张晨光在镜头前不断哽咽，低头落泪，产品介绍不得不交给一旁的主持人来完成。

在直播画面中，张晨光边哭边说：“他们说我晚节不保，我听到这句话真的非常伤心，一路走过来三十几年，我在我的演艺事业上兢兢业业，我把每个角色都想给扮演好！到这个直播间里，也是想把自己的另一个才能表现出来。”

尽管在刚刚过去的6·18，直播带货依旧扮演了重要角色，然而被网友炮轰明星直播带货是“自降身份”、“晚节不保”的，可不止张晨光一个人，涉足直播的明星番位无论大小，或多或少都会被网友说他们在无底线捞金。在薇娅、李佳琦等顶级主播依旧风光无限之外，中小主播的直播带货如今俨然演变成了“水很深”的买卖。

明星带货？可能被骂成“一日游”

心直口快的郝蕾上《十三邀》时曾说，她很感谢直播这个行业，让那些只想赚钱的演员不用再绕一个大圈子了。但这没那么简单，在公众的认知里，明星可以接广告，可以开直播，但如果把直播和卖货就这么简单粗暴地并在一起，往往就被贴上了“不务正业”、“吃相难看”的标签。

除了张晨光，春晚小品钉子户潘长江，也因为直播带货风波成了大众的笑梗。五一时，网络上突然冒出个新词——潘嘎之交，潘指的是潘长江，嘎指的是《小兵张嘎》中饰演嘎子的谢孟伟。

两人的缘分源于一场嘎子的带货直播。因为嘎子卖假酒，被潘长江看到后以行业前辈的身份劝嘎子：“网上的东西都是虚拟的，我怕你把握不住啊孩子，因为这里水很深......”

潘老师的话还是很有说服力的，当时被劝的嘎子一把鼻涕一把泪，立即表示虚心接受教导，不会再从事酒类销售。但反转来的太快，仅仅半年时间，潘长江就自己开始了卖酒之路，而且被挖出其实是贴牌产品，价格还没有拼多多便宜。于是就有人特意写了一篇潘嘎之交的文言文怎么联系直播间带货，专门笑话潘长江说一套做一套。圈里的良师益友情崩了，在小品里让人捧腹大笑的老艺术家，现实里也成了丑角。

直播圈里人设崩坏的，还有曾经一直把“32场演唱会”挂嘴边的杨坤。去年双十一之后，有不少商家都表示给杨坤交了至少十万的坑位费，但满心期待的销量奇迹摇身一变成了“翻车现场”，有商家对媒体表示，当天总销量120万元，第二天退款110余万元，留下的销售额只有4万元。为此，商家还联合建立了“杨坤直播被坑商家”的维权群。

另一个典型案例是去年“双十一”当晚，脱口秀当红炸子鸡李雪琴被邀请参与销售数码产品的带货直播，但之后却被媒体爆出当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，被中国消费者协会点名批评数据“注水”。

再不然就是像李小璐这样的劣迹艺人，也曾想靠着直播翻身，仅仅4个半小时直播赚得盆满钵满。有人为这场直播算过一笔账，销售额4791万元，如果李小璐拿30%佣金，则净赚1437万元；坑位费30万元，21个单品共计630万元；音浪85万，与平台五五分账后得42.5万，一夜收入约合2100万元！只不过，这场直播过程中，谩骂声不绝于耳，李小璐本人也很快被封杀。

仅仅凭借着“明星光环”，不仅不能在直播圈混的风生水起，反而容易水土不服，选品、带动气氛等显然与明星专业不对口，出了问题双方就相互甩锅。比如有商家指责黄圣依收取坑位费10万，但直播仅卖出5个保温杯，销售额695元。随后黄圣依工作室却回应称，指责与事实不符，对黄圣依构成了严重的人格贬损。

明星、商家、用户之间无法找到平衡点，于是去年那种进一个直播间看一个明星的情况不再常见，除了少数做出成绩的明星主播外，其他明星都选择在直播间一日游后退出。

小主播：有人陪我说话就心满意足了

明星带货频频翻车，直播带货整体结构框架也正在悄然发生变动。

已经做大做强的头部主播，不再仅仅局限于镜头前的直播带货。2021年中国福布斯富人榜中，薇娅（本名：黄薇）与丈夫董海锋以90亿元人民币的身家跻身500强，实现财富自由的夫妻俩将目光投向了创投圈，涉足私募股权投资领域。

与薇娅齐头并进的主播李佳琦也已经早早谋划起自己的商业版图，在11家公司担任股东，涉及品牌策划、传媒工作室、电子商务、化妆品、网络科技以及管理咨询等。而“快手一哥”辛巴，也在2019年起成立杭州辛橙信息科技公司，开始孵化辛选的原创品牌。

在博鳌亚洲论坛“乘风破浪的网红经济”分论坛中，李佳琦曾坦言，“我不太害怕流量，李佳琦有一天会消失，直播有一天也会消失，我已经做好准备，消失那一天我应该用什么姿态站在大家的面前，我现在想的是这件事情，而不是我害怕流量没有了我怎么办，如果有一天李佳琦没有流量了，直播这个行业的流量没有了，我会做一个产品出来。”

当然，这只是极少吃到红利的头部主播才拥有的选择权，大主播吃肉，汤都不给小主播一口的例子比比皆是。

业内有一个判断，淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30%，李佳琦占20%。而且目前看来，“马太效应”愈发明显，据胖球数据发布的2021年6·18直播带货销售排行榜显示，位列头部主播第一名的薇娅成交金额为60.5亿元怎么联系直播间带货，第五十名的呼呼每呼成交金额迅速降为0.7亿，相差86倍。小主播的处境则每况愈下，即使一天24小时全部用来直播，流量恐怕也不及大主播千分之一。

商家不舍得砸钱，自身流量拼不过大主播，拼时长便成了中小主播的战场，《凤凰财经》记者进入一家卖翡翠饰品的直播间发现，白天有一千多个观众，到了凌晨只有十余人观看，对半夜主播来说，底薪低、天天熬夜还是其次，直播间一直没人搭理才是最难熬的，“晚上卖不出几件货，心态容易崩，现在有人陪我说说话我都心满意足了。”主播橘子说。

新主播时期，橘子一晚开不出一单，曾在直播间崩溃大哭，由于业绩不好，公司将她调到其它号直播，勉强能开几单，但也都是几十至几百的翡翠小饰品，提成一单只有几元到几十元，熬一晚上好点能挣200元。后来，橘子也学会了苦中作乐，比如可以在直播里多认识一些货主，练习砍价能力，跟大主播多学一些翡翠知识。

卖日常用品的宝妈杨清香也曾在直播带货里翻车，不仅没赚到钱，反而搭进去三万多。杨清香告诉《凤凰财经》记者，去年她看到直播风口时，就萌生了自己也要做生意的想法，那时候并不懂主播应该怎么带货，一天播四五个小时，闲下来就到处去其它直播间学习，看人家给自己直播间发红包、刷礼物，自己跟着也发。直播了几个月后，杨清香察觉到东西没卖出几件，成本就出去三万多，亏到怀疑人生。“我当时觉得自己是最笨的人，为什么别人直播带货在挣钱，我却在亏钱？”

一度放弃直播带货的杨清香在停播之后，和朋友叙旧之时意外得知，对方在4个月里面挣了72万元，这让杨清香的直播创业火苗再次燃起。《凤凰财经》记者进入直播间后发现，不足10人的直播间杨清香却干劲十足，幻想着自己成为大主播的样子，“我现在每天播五个小时，观看人数上百，能出四五单，挣一百多块钱，未来肯定挣得更多。”

退货率超30%，直播带货只是虚火？

直播到底还有利可图吗？答案是肯定的。

根据中国互联网信息中心2021年2月发布的第47次报告，截至2020年12月，我国网络直播用户达到6.17亿，其中电商直播用户占比一半，为3.88亿，而在电商直播中有购物历史的用户超过六成。

24小时轮轴滚动的直播间不可能愿意做赔本的买卖，只是直播的风气已不比从前。2020年，全国12315平台受理了2.55万件投诉举报，其中直播带货占到8成。

当流量和金钱画等号时，有些人开始不择手段。4月，央视揭发了为带货牟利，欺骗女孩演戏“卖惨”的套路，为了让孩子哭的真实，滴眼药水、掐孩子，只为让观看者购买视频中凉山地区贫困村民销售的自产苹果；还有在直播时以伸张正义、资助孩子为名，卖塑料假珠宝的不良商家，让直播带货变得乌烟瘴气。

包括头部主播辛巴假燕窝、罗永浩假羊毛衫、薇娅假的联名挂牌小型风扇等都在赤裸裸地告诉消费者，即使是大主播卖的商品也无法全部保真。

同时，直播带货的造假成本越来越低，一张伪造授权书便可以瞒天过海。去年5月，南京警方破获了一个利用直播带货销售假冒国际潮牌服饰的团伙，他们谎称自己已经获得国际潮牌的授权，通过伪造授权证书、直播间logo和海关报关单等方式获得消费者信任，把价格为20元的套衫卖500元，50元以上的毛衣卖800元，以此获得暴利。犯罪团伙被抓获时现场查获假冒品牌服饰30余万件，涉案金额近2亿元。

从“便民”到“骗民”，流量与诚信的天平逐步失衡，一步步动摇直播电商未来发展前景。虽然各个平台都在加强处罚力度，但难辨真伪的商品，才让消费者更心慌。

在某投诉平台上，以“直播”、“假货”作为关键词共搜索到1298条结果。有人在直播间花99元买了件，收到货却发现商标竟然写的是；有人在宝妈好物推荐的小店直播间购买了四瓶小鲸洗衣物泡泡慕斯99.9元，收到货后发现连衣服上的普通污渍都洗不干净；还有人在直播间里购买盗版蒂佳婷的面膜，当晚皮肤过敏......然而，这些投诉大部分结局都是无疾而终。

知乎上的一位匿名用户就曾在假货聚集地的直播间买过翡翠。“我们家是厂商，一手货源”，当直播间的主播开始吹嘘自家实力雄厚，能比其它地方性价比高时，他就因为贪小便宜被忽悠了。东西到家后，即使是不懂行的小白也一眼看出翡翠镯子是假的，他立即联系客服退货，“幸亏疫情期退货期延长，能退的都退了，留了一个号称18k的莫桑戒指，戴了一周手指一圈黑。”他发现，这一直播间在差评多了之后，店铺消失了，但很快又在无意间刷到原先的主播，只是店名更换了而已。

卖假货的商家里不乏干一票就跑的，也少不了一直没被戳穿的。一家电商代运营公司员工在接受媒体采访时提到，“我们不是完全排斥假货，但商家需要先和我们通气，提前打好招呼。如果是假货，我安排找愿意卖假货的小主播。”在他协调的1000场短视频直播带货中，有三分之一是知假售假。

除此之外，直播电商的颓势在物流层面看得更加清晰。极兔速递品牌总监刘芮在接受媒体采访时提到，电商行业的综合退货率在10%左右，但是直播电商行业的退货率要远高于这个数字，“相关调查显示，直播电商的退货率能达到30%，其中表示很少退货或者取消订单的用户数仅占27%，这种退换货的情况导致我们直播电商商家后端的异常的订单会出现增长，也增加了直播电商商家调配库存的难度。”

“直播”还是那个风口，只是“带货”变了味道。

（应受访者要求，文中部分受访者姓名为化名。）

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