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报告简介

本报告通过总结2013-2018年中国在线教育行业曲折发展换来的经验，指出不管是从产品技术、商业模式、市场营销还是国家政策的角度来看，这个行业的第一波淘金热潮已基本落幕，接下来需要通过更扎实的教研和技术工作、更敏锐的商业意识，去挖掘隐藏更深、体量更大的真正金矿；并通过对比中美日三国在线教育行业的发展土壤和特征，深刻揭示了中国在线教育行业独特的发展规律。

目录

摘要

1基本数据篇：五年狂奔，市场轮廓已成型

1.1在线教育已经不是一件新鲜事

1.2市场规模超2500亿元，增长迅速

1.3付费用户规模超1.3亿人

1.4成人市场占主体，青少儿市场发展快

例证：B2B2C平台以成人课程为主

1.5市场竞争格局（1）：不同背景的参与者纷纷进入市场，竞争激烈

市场竞争格局（2）：领先企业已出现在线教育商业模式，市场竞争格局初步成型

市场竞争格局（3）：行业前4名共占据6.5%市场份额，市场集中度低

市场竞争格局（4）：一线城市竞争趋于饱和，二线城市争夺战刚刚开始

1.6在线教育发展虽猛，线下教育仍是主流

1.7为什么在线教育颠覆不了线下教育？

2产品技术篇：全面进击，浅层开采已完成

2.1在线教育产品在各个细分领域全面开花

2.2成人市场部分领域已完成简单开采

2.3青少儿市场部分领域已完成简单开采

2.4人工智能在部分环节已完成简单开采

2.5人工智能在部分领域已完成简单开采

2.6未来基本趋势：全面在线化和智能化

例证：松鼠AI

3商业模式篇：曲折探索，基本逻辑已清晰

3.1在线教育行业商业模式一览

3.2“直播”打通企业商业模式

3.3“直播+AI”巩固企业商业模式

例证：掌门1对1

3.4内容费/会员费/增值服务费将逐渐跑通

3.5商业模式成立的核心指标

4市场营销篇：竞争激烈，高速增长已放缓

4.1在线教育行业整体营销思路

4.2广告导向型营销的现状

4.3广告投放虽然直接在线教育商业模式，社交渠道依然重要

4.4红利渠道一直更替，抓住窗口期是关键

4.5从4P、4C、4R营销理论看未来方向

5政策环境篇：监管趋严，野蛮生长已结束

5.1教育行业整体政策线条

5.2在线教育行业政策监管刚刚开始

5.3 K12在线教育最先受到强监管

5.4线上抗政策风险能力弱于线下

5.5教育行业整体政策意图

5.6部分赛道迎来宏观环境和政策机遇

6未来展望篇：迎接下一轮深度采金浪潮

6.1教育行业整体政策线条在线教育具有战略性发展价值

6.2在线教育在中国有着深厚的发展土壤

6.3在线教育在中国有着独特的发展路径

6.4中美日在线教育发展土壤对比

6.5中美日在线教育产业定位差异

6.6美日在线教育对中国的借鉴意义

6.7在线教育与知识付费结合，值得期待

图表目录

图1-1 中国教育行业细分领域划分图

图1-2 中国在线教育行业发展历程

图1-3 2012-2022年中国在线教育行业市场规模

图1-4 2012-2022年中国在线教育用户规模

图1-5 2012-2022年中国在线教育细分市场结构

图1-6 在线教育市场参与者背景

图1-7 已上市/拟上市的在线教育企业

图1-8 融资轮次在D轮及后期的在线教育企业

图1-9 2017年中国在线教育行业CR4

图1-10 2017年中国整体教育行业CR4

图1-11 在线少儿英语企业近期重点关注的二线城市

图1-12 2018年中国教育行业在线化程度

图2-1 2018年中国教育行业企业图谱

图2-2 成人培训市场细分场景特点

图2-3 青少儿培训市场细分场景特点

图2-4 学习环节与人工智能技术应用

图2-5 人工智能在各个教育领域的渗透程度

图2-6 松鼠AI智适应学习产品整体框架

图3-1 2018年中国在线教育行业资金流向及商业模式

图3-2 人类大脑接受教育的过程

图3-3 几种教学形式的优劣势对比

图3-4 “AI老师直播”模式上课界面示意图

图3-5 掌门1对1当前业务布局

图3-6 掌门1对1业务演进及规划

图3-7 掌门1对1的教育+人工智能动作

图3-8 课时费、内容费、会员费、增值服务费四种商业模式的差异及代表企业

图3-9 在线教育企业营业收入指标拆分

图3-10 2003-2018年中国部分（拟）上市教育企业营销费用率

图3-11在线教育企业营业成本指标拆分

图4-1 2018年中国在线教育行业三种营销思路

图4-2 2017-2018年中国在线教育行业网络广告投放费用TOP10企业全年网络广告投放费用总和

图4-3 2017-2018年中国在线教育行业网络广告投放费用TOP企业

图4-4 截止2018年在线教育企业大额广告投放举例

图4-5 2017年中国教育行业用户信任的广告信息来源

图4-6 网络营销红利渠道的变迁

图4-7 营销理论模型的发展历程

图5-1 2016-2018年中国教育行业整体政策线条

图5-2 2018年中国在线教育行业重点监管政策

图5-3 2018年中国K12在线教育行业重点监管政策

图5-4 1987-2017年中国出生人口数

图5-5 2018年部分省市教师资格证笔试报名人数同比增长率

图5-6 2009-2018年中国考研报名人数

图6-1 在线教育的战略性发展价值

图6-2 2012-2022年中国城镇化率

图6-3 2013-2017年中国居民人均教育、文化和娱乐消费支出占总消费支出的比

图6-4 可汗学院用户的自适应学习流程及界面

图6-5 美国、中国、日本在线教育商业模式差异

图6-6 美国、中国、日本在线教育发展水平差异

图6-7 美国、中国、日本在线教育产业定位差异

图6-8 中国泛文教行业梳理

图6-9 2018年中国知识付费平台图谱

图6-10在线教育与知识付费的相对区别

图6-11一个典型用户在在线教育场景中的行为流程

图6-12在线教育与知识付费共同的用户漏斗

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