不可否认的是，抖音确实拥有美业急需的流量，但正因为如此，急切的美业人往往病急乱投医，容易掉入高成本、低效果的营销困局。

9月的广州很热，再加上美博会现场接踵而至的人流，让排队的观众更加焦躁。即将开始的是广州美博会上的重头戏之一——抖音美妆营销大会。

这场原定于下午1点开始的活动，因为人气太旺，导致报名和进场的通道拥挤不堪。巨量引擎（字节跳动旗下的官方营销服务品牌）的一位工作人员告诉我，这个临时搭建的场地内本来准备了200个座位，由于报名观众太多，临时又加了100个。

等2点钟活动开始时，人群不但没有退散，反而更显拥挤了——现场的火爆恰恰能说明美业人的焦虑。

无论是产品厂商还是美容院，近几年都发现年轻顾客的占比不断加重，他们不得不换一种做生意的思路了。

想做年轻人的生意，就要先找到年轻人。年轻人在哪里？抖音。

01

抖音：美业人的流量肥肉

2018年春节，抖音成为了继快手后的最火爆的短视频平台。截止今年7月，抖音的国内日活用户达到3.2亿。其30岁以下用户占比为53.26%，女性用户的占比为55%。

聚集了海量年轻人、女性用户的抖音，迅速成为了消费市场觊觎的流量肥肉，美业市场同样需要抖音的救赎。

上游厂商的新通路

在成熟的电商和物流体系加持下，马云提出的“新零售”让线下体验，线上购买成为消费市场的常态。新零售的变革从商超和便利店开始，盒马鲜生、苏宁小店等品牌，在电商平台的支持下，通过对线下仓配的优化，不断冲击传统的零售业态，零售经销商的日子不好过了。一位零售行业从业者告诉美业新纬度：“经销商在积极求变，不至于完全活不下去，但是层级减少已是事实。”

回到美妆市场。一直以来，经销商都是上游厂商的一块烫手山芋。一方面要依靠它打开市场；另一方面，经销商的层层设立，又提升了产品成本，降低了产品在消费市场的竞争力。

直播、短视频和小红书引领的“种草模式”，让美妆厂商看到了打破传统经销渠道的希望。

无论是用户对于美妆达人的推荐视频的好感度，还是购买的转化率都非常可观。尼尔森数据显示，被抖音平台上的美妆达人吸引后，有98%的用户通过电商浏览了该产品。

行业巨头欧莱雅、兰蔻等品牌开通了多个自媒体账户，通过这些新通路，每天可以触达数百万消费者。完美日记等国产品牌，借助互联网渠道实现弯道超车。在没有经销商的情况下，完美日记在2018年“双11”当天就取得了破亿元的销售业绩。

从2018年开始，美妆厂商的营销行为非常一致——去抖音，找KOL。

今年618大促中，“口红一哥”李佳琦在3分钟的直播时间里，成交了5000单资生堂“红腰子”口红，销售额超过600万元。

厂商眼红不已，于是拼命挤进会场，想听听怎么利用抖音与C端消费者进行连接。

美容院的回魂丹

从2016年开始，科技美容引发的行业震荡让美容院老板苦不堪言。在此之前，传统美容院提供的大多是针对大龄顾客的抗衰服务，另外装修、服务的风格都不合年轻人的口味。年轻人拒绝进店，让美容院的会员体系后继无力。有数据显示，近几年美容院的倒闭率接近30%。

在美业人寻求出路的2018年，一段抖音视频带火了新茶饮品牌“答案茶”。用户在杯套上写下“我和他还可能吗？”拿到奶茶后，揭开杯盖贴纸，奶盖上浮现着一句话，“相濡以沫不如相忘于江湖”。

答案茶瞬间被社交网络引爆，抖音上与答案茶相关的视频的点击率突破4亿。两个月吸引了近250家加盟商，累计日销量突破10万杯。

答案茶的这一波操作，令美容院等线下实体经营者羡慕不已。很多美容院老板开始重视抖音的运营。

爱尚美容院、燕菲美容、关思琪美容、多美皮肤管理中心等美容院都已在抖音平台收获了超过40万个粉丝，属于第一梯队。

这些品牌运营抖音的共同点是：不简单粗暴地推广自己，而是跟用户分享护肤知识，提升内容粘性。从制作方式上看，都有专业的IP、剪辑人员。

大多数美容院不具备这样的能力和规模，他们迫切希望在抖音上进行品牌曝光，吸引年轻顾客进店体验。

02

美业市场：抖音的待宰羔羊？

美业人急切想得到抖音的流量，而抖音也离不开各行业B端商家的支持。因为抖音的盈利方式，除了直播打赏的分成外，主要靠B端的推广费。

随着美妆市场的爆发，以及美妆达人的兴起。抖音的商业化早已盯上美业市场。2019年，抖音见证了李佳琦在不到1年时间内，斩获3200万粉丝的奇迹后，就此认定，美业是其商业化道路上最重要的领域之一。

鲁班电商：20万保证金换不来高利润

2018年4月，抖音母公司字节跳动推出了为电商广告主量身定做的广告管理工具“鲁班”。鲁班可以实现创建商品页，进行店铺管理、订单管理、数据信息查询等功能，广告主可将广告一键投放到今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等字节跳动系产品上，实现商品的直接经营、销售。

在抖音美妆营销大会现场，巨量引擎的工作人员告诉我，这次主要是向化妆品厂商推广鲁班电商。“之前不是需要跳转到淘宝嘛，现在入驻鲁班后，可以直接在抖音上完成交易”。

以鲁班为代表的二类电商的特点是主动推荐，用户只能看到当前一家的产品信息，不会形成商品、价格对比。这种实现了用户边看资讯边购物的卖货场景，对于商家来说，用户不容易去比价，因此可以适当提高利润空间。

在鲁班刚上线时，商家的入驻条件是2万元保证金。随后根据各行业的特点，对价格进行了调整，与抖音用户高度契合的美妆行业的保证金已经达到了20万元。除了保证金，商家还需交纳5万元预充资金。

开通账户后，平台需要用半年时间审核产品质量和资质，如果审核通过抖音推广业务员好做吗，可以退还20万元保证金。用户每下一单，平台就从5万元预充费用中扣取费用。如此看来，就算鲁班不能带来订单，商家也不会有明显的亏损。

但来自其它行业的案例表明，入驻时仍需谨慎。

一位卖健身产品的商家吐槽，自己花了13万广告费，也确实换来了一些订单。但是自己的人力不足抖音推广业务员好做吗，拉低了订单的处理效率。由于鲁班平台采用的是货到付款的方式，处理订单不及时，等用户收到货后，签收率很低。

更重要的是，广告费太高了，一个订单只能给自己带来一两块钱的利润。如果用户拒收，商家还要负担退回的运费。如此一来，商家根本赚不到钱。

另一个卖红酒的商家在知乎上吐槽，广告费低的话没流量，调高后有了订单，但全是“假单”。鲁班方面给出的解释是，都是恶意刷单，这些用户的拒单率高达60%，自己正在利用技术进行屏蔽。把恶意刷单屏蔽后，假单没有了，但是真单也消失了。

美容院引流：小规模门店难以承受的高成本

抖音美妆营销大会上并没有介绍针对美容院的拓客业务。究其原因，美容院系统虽然庞大，但是品牌繁多，而且以小规模连锁和单店居多，这些店面的拓客预算非常有限。

即便如此，面对美容院强烈的获客需求，抖音仍然推出了引流业务。巨量引擎的工作人员告诉我，针对美容院的引流，抖音有两种形式：“一种是做表单（CPA），另一种是纯粹的曝光（CPM）。”

所谓表单，是美容院用低价的套餐收集意向顾客的信息，吸引意向顾客进店。而曝光则是通过视频去宣传门店的特色服务等信息。为了触达更精准的用户，抖音会根据位置信息和用户的喜好进行推送。

据了解，美容院推广费最低为1万元。1万元能做到什么效果？工作人员表示：“之前有的（美容院）能抓取到十几个到几十个客户到线下店铺体验啥的。”

尽管成本不算高，但另一个现实问题是，在内容为王的今天。如果你拍的视频不够吸引人，不仅起不到引流的作用，反而让品牌大打折扣。在投放之前，首先要解决的问题是如何制作视频。

一条帮助商家制作短视频的产业链已经形成。一家广州的文化传媒公司的业务员告诉美业新纬度，自己可以提供从前期品牌定位、创意策划、视频拍摄到后期制作，以及运营推广的一站式服务。

他展示了一段15秒的抖音视频，内容是妆容妖艳的模特在展示某品牌化妆品。“类似这样的视频，制作费是5000块一条，两条起拍。”他收起手机说，“高于这个规格的另算”。

即便抖音等短视频平台能为美容院引流，但无论是投放还是内容制作，美容院都要寻求专业机构合作。对于规模较小的美容院来说，营销成本太高了。

结语

抖音营销全国负责人王丁虓曾表示：“抖音正在从机制升级、心智迁移、沟通迭代、消费焕新四个层面改变美妆营销与传播。”

不可否认的是，抖音确实拥有美业急需的流量，但正因为如此，急切的美业人往往病急乱投医，容易掉入高成本、低效果的营销困局。

尝试过鲁班电商后，有人总结，高单价的产品不是很适合靠短视频引流，十多元的红酒大家都知道有问题，但是一大堆人买。“就像代购一样，代购需要一千以上的产品，某宝上面居然只要几百，怎么可能是真的，但是价格高的真货却卖不出去”。

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