张廷智目前中国的绝大数行业都已进入了同质化竞争的时代，商业模式的趋同也是一个重要表现。产品的创新所带来的先发优势持续的时间越来越短，品牌的差别化塑造需要长时间的积累，无法解决燃眉之急，商业模式的创新就成为目前中国企业积极探索的一个方向。虽然商业模式的创新在近些年得到了中国学界与企业界的高度重视，但是成功的案例并不是很多，尤其是在传统行业。那么，企业该如何进行商业模式创新呢？从中国企业为数不多的实践中，我们挖掘出三条商业模式创新路径：以新的方式满足客户需求以及需求结构的变化、改变价值链的关键环节或者纵向一体化整合价值链、跨行业整合资源以构成独特的价值链。当然，这三条路径是商业模式创新的全部，彼此之间也有些许交叉并不能完全区隔，但是，我们相信，这三条路径对于中国企业是切实可行的，是值得中国企业认真思索与探索的。商业模式内在范围涵盖了企业的整个运营流程，也就是我们通常所说的价值链。虽然商业模式关注的是企业竞争优势和核心竞争能力的构建，但并非是指在整个价值链条上构建竞争优势，这几乎是不可能完成的任务，那么只有两条路可以选择：纵向整合价值链以形成价值链的整体竞争优势、改变价值链的关键环节以形成独特优势。

通常我们可将企业整个运营流程分为三个流程段：供应链——企业内部运营——分销链，只要在其中任何流程段中的任何一个环节构建了竞争对手无法在短期内复制的竞争能力或优势，企业所创新的商业模式就是成功的，服装新贵PPG的迅速崛起、商务通向手机行业的成功转型就是源于对价值链关键环节的改变。一度市值超过家电连锁巨鳄国美的百丽，在轻资产运营逐渐成为服装行业主流商业模式的今天，百丽却逆势而行，选择了纵向整合价值链的路径，将零售、品牌经营与生产及于一身。百泰传媒通过整合酒店资源与平面媒体资源创造一个新的传播平台；芒果网通过整合航空公司、银行、酒店等资源使自身迥然不同于行业领先者，跨行业整合资源必然会突破行业既有的限制与竞争规则，改变行业/企业价值链的构成，这也就在商业模式上同竞争对手形成了差异性。商业模式的创新，往往意味着企业改变了既有的竞争规则，强势竞争者的竞争优势来源于其拥有的资源，这种资源之所以能够充分发挥作用，是以既有的竞争规则为前提的，这种竞争规则是大企业所倡导并竭力维护的，如果后发企业试图按照大企业所推崇的方式去竞争，当然取得成功的可能性微乎其微。通过资源的跨行业整合来创新商业模式，等于企业制定了新的竞争规则，也等于区隔了传统的竞争对手，这当然为企业的成长创造了宝贵的空间与时间。

我们知道，不同细分市场的消费者，对产品/服务的价值主张是不同的，所呈现出的消费规模（需求量）也是不同的，我们把行业需求量在不同细分市场的分布称之为消费者的需求结构。消费者的需求结构是动态变化的，随着时空的变换，行业需求量会在不同细分市场之间发生结构性的变化。当消费者需求结构发生变化时，就为企业创新商业模式创造了可能。华侨城“旅游+地产”商业模式、贩卖生活方式的商业模式之所以能够成功，在于随着中国经济的发展，形成了一个有相当购买力的中产阶级，这一阶层的消费者在购房时更加注重居住环境与居住文化。不能说原来不存在这样需求的消费者，但是原有的需求量没有达到一定的规模，只有当消费者需求变化导致需求结构发生了巨变，才为华侨城商业模式的创新带来了机会，汉庭高端商务酒店的快速崛起、真功夫能够演绎市值神话均是同一个缘由。最后需要提请读者注意的是，无论企业采用什么样的路径，商业模式的创新必须围绕着顾客价值主张来进行，“多快好省”是衡量成功与否的唯一标准：为顾客提供更多的价值、降低顾客的代价、为顾客提供更好的价值、更快速地为顾客服务。这一点是包括克里斯坦等众多管理学大师所再三强调的。

链接：需求结构的变化与商业模式创新张廷智在同质化竞争时代，把握消费者需求结构的变化，是企业进行商业模式的创新一条重要的路径。管理学大师彼得•德鲁克曾说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”显然，正确解读商业模式对企业的生存与持续增长有着重要的意义。我们知道，企业经营的核心命题之一就是在市场（消费者）细分的基础上明确自身的目标消费者。将市场划分为不同的消费群体，并勾勒出市场轮廓的行为称之为市场细分。不同细分市场的消费者，对产品/服务的价值主张是不同的，所呈现出的消费规模（需求量）也是不同的商业模式创新的主要路径是，我们把行业需求量在不同细分市场的分布称之为消费者的需求结构。消费者的需求结构是动态变化的，随着时空的变换，行业需求量会在不同细分市场之间发生结构性的变化。消费者需求结构的变化，对于企业确定战略重点与策略组合，进行资源配置有着重大的意义。对不同细分市场的客户，企业产品提供价值组合和关键价值点是不同的，满足消费者的需求方式也是不同的，当消费者需求结构发生变化时，就为企业创新商业模式创造了可能。购买力的提升是消费者需求结构发生改变的主要动因之一。有了购买力的支撑，消费者隐藏在内心的一些欲望、偏好、价值取向才能够充分释放出来，因而，对产品/服务的价值主张也会转移，这些变化必然会导致消费者需求发生结构性变化，通常我们把这种需求结构的变化称之为消费者需求的升级。

华侨城“旅游+地产”的商业模式、贩卖生活方式的商业模式之所以能够独步中国地产市场，就是源于消费者需求结构的变化。根据消费者的价值主张，我们可以将房地产市场大致细分划分为四个层级：基本需求型，这个层级的消费者主要关注的是价格与交通状况便利状况；环境舒适型，这个层级的消费者非常关心房屋所处的环境是否舒适美观；豪华奢侈型，这个层级的消费者我们一般称之为超高端消费者，其价值主张不言而喻；文化品味型，这个层级的消费者在关注物质层面的价值的同时，对居住文化是否符合自己的价值观、生活方式与文化品味也异常关心。深圳华侨城“旅游+地产”模式之所以能够成功，就在于特区成立多年之后，环境舒适型的消费者群体迅速扩大，如果没有一定量级的消费者作为支撑，深圳华侨城“旅游+地产”模式就会显得太超前了。同样，华侨城后来开发的具有欧洲古典风味的“波托菲诺”小镇（区）被迅速抢购一空，也源于部分向往西方文化和生活方式的中产阶级群体的壮大，此时，华侨城的商业模式已经创新为“从销售房屋演到贩卖生活方式”。消费者生活环境的变化、生活方式的改变同样会引发消费者的偏好、价值取向、购买倾向发生变化，这种变化也会导致消费者需求结构发生变化，需要说明的是，这种变化不一定与购买力的提升有直接的相关关系商业模式创新的主要路径是，也不一定与行业总需求量的提升有直接的相关关系。

比如，现在健康、环保、营养意识被部分都市职业女性充分所接受，因此她们的食品消费中，蔬菜、水果等的比重开始大幅度提升。汉庭连锁商务酒店模式创立之初，能很快吸引风险投资巨头的注意力，就是源于消费者生活环境、生活方式发生改变。近几年，如家、锦江之星等快捷酒店的迅速崛起，是源于商务旅行的职业人士大为增加，原先的酒店大多强调舒适、温馨、享受、服务、休闲等价值主张，而现代的商务人士，实际上在酒店也需要处理很多的工作，酒店某种程度上成为办公室的延伸，因此有一定品牌保证、能够方便办理工作事项、价格相对低廉的快捷酒店便应运而生。汉庭商务酒店与通常的快捷酒店不同，它虽然也是采用的连锁商业模式，但它却强调的是“书房+家”的差异化价值主张。持有“书房+家”的价值主张消费群体并不是近几年新产生的，但是持有这种主张的细分消费群体在新的环境下迅速增加了，跨国风险投资商显然是看到了这种前景与趋势。引起需求结构变化的其他变量还有很多，比如行业需求总量提升导致不同细分市场不同比例的提升等等。总之，无论哪一种原因导致的需求结构的变化，都可能为企业创新商业模式带来机会。尤其是那些原先需求量不充分的消费群体。

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